徐杨

摘要：随着我国市场经济的发展变化，近些年实体商业价格战频发，虽然，在市场经济体制下价格战难以避免，但在实体企业价格营销策略背后，产生的是巨大的市场负面效应，价格战虽然有利于企业在短期内保持市场竞争实力，但对市场经济秩序和市场竞争环境的破坏是难以估量的。因此，本文基于管理经济学角度，对市场实体商业价格战进行了分析研究，并在总结价格战频发原因的基础上提出有效的参考策略。

关键词：管理经济学;实体商业;价格战

一、管理经济学视域下实体商业价格战原因

管理经济学理论显示，产品需求量出现变化是由多种因素引发，供过于求的买方市场只是影响因素之一，消费者需求引发的价格变动代表了需求价格弹性，如果Ep代表需求价格弹性，Ep=需求变化/价格变化，当消费者对产品价格表现出敏感时，企业基于需求弹性，会制定价格策略让利消费者，如果企业向大幅增加产品销量，则需要采取降价竞争。下图中横轴销量Q，纵轴价格P，D需求曲线，价格从P降到P*，需求从Q升到Q*，降价损失A，销量利润增加B，企业收益（一A+B）图中结果显示B>A，说明降价策略可行。（见图1）

可以看出需求价格弹性因素具有替代性，而我国企业价格战中，汽车、电脑、空调、手机等降价的需求价格弹性大于1，说明我国大多数实体商业产品产异性较小，产品的替代性强，现今我国消费者需求正处于消退阶段，产品需求价格弹性大，从而导致企业采取降价来抢占市场份额。然而形成供过于求的买方市场的现状，主要原因表现为，企业盲目扩大产能，通过大幅降价抢占市场份额，企业产品同质相似度较大，产品差异性小，价格战频发的原因主要是因为寡头垄断市场争夺市场份额，造成竞争对手降价反击，还有一些企业为了排挤竞争对手，实现规模经济，推行行业的优胜劣汰。

二、价格战的负面效应

（一）产品量增价跌

价格战会导致市场行业重新洗牌，强势企业淘汰规模较小的企业，虽然，有利于提高产业集中度，促进产品质量提升，但盲目的降价造成了更大的负面影响，我国很多企业降价低于平均固定成本，价格战中盲目降价，导致产品量增利润微薄出现亏损。

（二）影响技术开发

企业技术开发是保持核心竞争力的关键因素，独特的技术创新是企业占领市场的致胜关键，但是价格战导致企业长期利润减少，无法保证产品研发创新投入，同时企业没有利润支撑，难以满足消费者售后和购买需求，从而导致产品边缘化，比如，纺织业、汽车业等。

（三）引发市场波动

降价的连锁反应，激发引发市场经济混乱，失控的价格定位，导致相关企业被迫调整售价，一些企业为了保证利润，不得不降低产品功能，从而引发市场信任危机，最终导致消费者对企业失去信任，影响企业的产品销售和未来发展。

（四）消费者感知下降

消费者感知价格大于产品价格，才会产生购买，市场产品价格应当是小于感知大于成本，由于企业之间的价格战，受竞争产品价格影响不断采取不计成本式降价，误导消费者对产品利润空间的感知，从而形成市场持币观望，最终出现亏损和滞销局面。

三、企业价格战向价值战的转变策略

（一）增加产品附加值

价格战恶性竞争导致企业经济效益与竞争力不断下降，因此，我国应当增强产品的附加值，改变世界对国产商品低质低价的印象，现今我国连续多年的经济腾飞，已经使国内消费结构产生了根本性的变化，企业也更加重视产品的质量和服务，价格已经不是当前经济市场的重要竞争手段。所以，我国企业要加强对内部资源整合，以国际质量标准为参考依据，不断提高产品质量，在满足市场需求的同时，确保产品质量和利润保持在最优状态。

（二）实施差异化营销策略

企业差异化营销的实施，首先要求企业具备一定管理和技术优势，在质量和性能方面可以占据中高端水平，在此基础上，企业要加强对产品的特色营销，不断完善产品相关的售后服务，树立良好的企业形象。差异化营销的本质是要求产品功能、服务、质量等方面具备不完全替代性，企业必须要具备竞争对手无法提供的独特属性，从而吸引忠诚消费者占领市场份额。当企业拥有一定规模的忠诚客户时，价格就不再是企业吸引顾客的营销手段了，因为，忠诚度与价格敏感度成反比。差异化策略可以为企业消除价格威胁，从而使企业能够保持足够的利润支撑，不断的开发创新出个性化的新产品，形成良性的企业发展循环，企业差异化可以从产品的外观、品牌、功能、质量、服务等方面充分体现出来，同时企业要具备专业的技术和管理文化，确保企业具备差异化战略的持久发展基础。

（三）实施名牌策略

企业发展要始终以消费者需求为导向，立足于名牌发展战略要求，企业实施名牌策略，要不断挖掘自身的价值和经营优势，围绕名牌战略发展策略，建立明确的目标和方法，树立以品牌知名度、信誉度为核心的发展理念，名牌效应不仅可以占领固定市场份额，提高产品市场竞争力，还能避免与价格站的直接对抗，因为，企业的战略生存策略为保护品牌价值为核心。品牌知名度的建立，而不仅可以推动企业发展壮大，还可以吸引大量的优秀人才加入，形成从质量价格竞争转变为向人才和品牌知名度竞争，这样不仅有效避免了恶性价格战的爆发，还改变了市场行业的产品结构，从而使市场经济爆发出新的增长点。然而，当前我国在名牌效应建立方面，还存在很多不利影响因素，主要是我国大多数企业对商标缺乏应有的法律保护意识，导致市场长期充斥大批伪劣产品，当产品出现名牌效应后，很快就会有不法分子进行仿冒，严重影响了企业形象和品牌竞争力，因此，我国企业要重视名牌效应价值，树立良好的品牌法律保护意识，通过不断的发展创新，切实达到价格战向价值战的转变。

（四）实施技术创新策略

企业要建立以技术创新为核心的发展理念，从根本提高产品的档次和升级，现今我国市场逐渐开放，国外产品涌入极大的刺激了国内企业的技术研发，为企业的创新发展提供了良好的基础条件，但我国大多数企业缺乏技术竞争意识，始终无法脱离以价格为竞争力的营销手段，主要是因为，我国大多数企业经营者思想保守，缺乏真正的核技术，导致国内市场始终以价格为竞争手段。然而，越是看重价格企业，越无法拥有高度忠诚的客户，企业发展必须要转变营销观念，要以市场需求开确定产品种类，避免跟风市场，消除价格战隐患。因此，我國企业要积极转变企业发展理念，加强技术研发的资金投入，不断提升企业品牌实力，从而进入创新利润向更高层次发展的良性运转。同时我国政府也要加强对市场的规范，从宏观层面进行调控，从而确保我国市场经济的健康快速发展。

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