刘映芳 陈静

摘要：研究社交网络中的用户行为与消费者创新性的关系，有利于企业采取恰当的方式进行新产品或服务的营销。本文基于已有量表设计调查问卷收集数据，应用SPSS、AMOS等软件对社交网络用户行为与消费者创新性的相关性进行实证研究。研究结果发现消费者创新性与社交网络中的创新产品的信息搜索、购买创新产品意图等具有一定的关联性；研究结果为企业更好地进行新产品或服务的创新或营销活动提供了理论依据。

关键词：社交网络；用户行为；消费者创新性；相关性

一、引言

近年来，消费者对产品或服务要求的快速变化以及产品生命周期的不断缩短，使得企业面临的竞争会越来越激烈，创新逐渐成为各个企业关注的重点。向市场投入新的产品或服务是企业从事创新的主要方式。消费者是否接受新的产品或服务则决定了企业创新能否在市场上取得成功。而消费者创新性就表现为消费者对新产品的采用倾向。因此，在这样的背景下，对社交网络中的用户行为与消费者创新性的关系进行研究具有十分重要的现实意义。

二、研究综述

消费者创新性（consumer innovativeness）不仅体现在消费者自身固有的采用新事物（新观念、新产品、新品牌等）的倾向，表现为消费者一种固有的性格特点；同时也表现为消费者愿意最早体验新产品的一种消费倾向。

社交网络为用户提供了在社交网络平台上进行信息知识交流互动的平台，同时也是企业收集用户对于产品或服务看法的重要来源。鉴于此，本文对消费者创新性与社交网络用户行为的关系进行了分析，进而为企业更好地了解消费者的消费行为提供理论依据。

三、研究方法

1.研究样本

本文选取高校的90后学生群体作为研究对象，通过发放调查问卷的形式采集数据并进行实证分析。发放问卷共200份，回收165份，其中有效问卷148份，有效问卷回收74%。所有调查对象均是使用过社交网络的用户。为了保证调查问卷中测量变量的内容效度，本研究中所有变量和测量题项均参考已有文献。所有指标均采用Likert 5级评价标准（从1到5认同程度逐渐增强）。

2.变量度量

根据已有研究将消费者创新性划分为4个维度：社交创新性、功能创新性、享乐创新性和认知创新性。社交创新性指的是消费者会受到新产品带来的社会或者是自身肯定的激励；功能创新性指的是消费者会受到新产品所具有的更强大功能的激励，如新产品更具便捷性；享乐创新性表明消费者是受到了新产品带来的情感上的激励；认知创新性指的是消费者主要是受到新产品能够促进其知识或技能提升的激励。在此基础上，增加N1-N7共7个题项对社交网络用户行为进行调查。

四、数据分析和结果

1.描述性统计

在回收的有效问卷中，男性所占比例为39%，女性为61%；年齡分布主要集中在18-27岁之间，其所占比例为94%；调查对象中本科生学历的比例最高，占82%；平均每天使用网络的时间为1到3小时的用户为40%，14%的用户平均每天使用网络的时间超过6个小时；其中微信、QQ和微博是最常被访问的社交媒体，手机则是最常用的上网设备。

2.信效度检验

本文运用SPSS 23.0和AMOS 23.0软件对所得样本进行信效度分析。结果表明整体的Cronbach's a系数为0.892。并且量表各维度的Cronbaeh's a系数均大于0.7，说明问卷具有较高的可靠性。同时，参考已有文献选取x 2/df、RMSEA、CFI和IFI来对模型的拟合度进行评价。卡方检验值与自由度比值为2.372，小于3，同时，CFI、IFI的值均大于0.9，RMSEA的值小于0.08。量表得到了较好的验证。

3.相关性分析

本文通过SPSS软件对变量进行相关性分析，根据变量的类型选择speraman相关系数进行相关性的检验。

根据各个变量所代表的含义，由表1可知，消费者创新性与社交网络中的创新产品的信息搜索、购买创新产品意图及对购买的创新产品提供相应看法或建议之间具有关联性。其中，享乐创新性及社交创新性与社交网络参与之间的关系较强，而功能创新性及认知创新性与社交网络参与之间的关系较弱。

五、结语

研究发现，消费者创新性与社交网络中的创新产品的信息搜索、购买创新产品意图及对购买的创新产品提供相应看法或建议之间具有关联性。其中享乐创新性及社交创新性维度与社交网络参与之间的相关性更为显著。并且具有不同激励创新的消费者可能会喜欢访问不同的社交网络平台，哪种网络平台的选择会获得正确的创新顾客将会很大程度上依赖于创新产品能满足何种需求。这为企业更好的理解90后消费群体的消费者创新性的动机提供了理论依据，为提高90后消费群体的消费者创新性，需注重其对现有产品、服务体验与需求的变化，并在他们较为喜欢访问的社交网络平台发布创新产品的相关信息，运用创新性的营销策略来满足其追求刺激与新奇的个性。