房琳+鲍林+侯立松

摘要：品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进行品牌形象定量测评，首先要解决的就是其构成维度问题。基于此，文章从“产品或服务自身形象、公司形象、使用者形象与来源国形象”四个维度来构建笔记本电脑品牌形象综合测评模型进行分析，结果显示：消费者在此四维度中对国内外笔记本电脑品牌的评价有显著差异，通过分析具体的测评题项，给国产笔记本品牌的发展提供相关建议。

关键词：品牌形象；测评模型；构成维度

一、引言

品牌形象对于实现产品销售和取得市场成功具有重要的意义，对它的研究也就相应地构成了营销和广告研究的一项核心内容。为更好地管理这种资源，不是定性的描述就能解决的，还要用数据说话。但是，品牌形象是一个相对复杂的概念，想要直接量化其实并不容易，但是，仍可通过建立指标体系的方法予以量化评估。然而， 在品牌形象的构成要素上，同样存在许多不同的观点。就主流研究而言，品牌形象由多重不同性质的复杂要素构成，目前主要的分歧在于不同的理论所包含的具体要素不尽相同。

二、文献述评与理论框架

就目前而言，比较认可的品牌形象研究包括：1.Biel（1993）认为品牌形象通过公司形象、产品、服务形象和使用者形象的联想来体现。2.Aaker（1995，1996）提出品牌资产模型，而品牌形象以品牌联想的形式在模型中体现，并由十一维度构成。3.Keller（1993）将品牌形象与品牌联想等同并提出品牌知识模型，将品牌联想分为：属性、利益和态度。4.Krishnan（1996）用联想网络记忆模型来解构品牌形象，认为品牌联想可以从联想的数量、偏好、独特性及其來源考察。5.Hsieh、Pan 和 Setiono（2004）将国家形象 、公司形象和产品形象视为品牌形象的三个维度， 并通过跨国比较 ，证明了这三个形象维度对消费者购买行为的影响。

通过文献梳理发现，Biel 模型相较于其他学者提出的模型较为全面的概括了品牌形象的结构维度。但是，上述的模型中大多是从微观角度对品牌形象结构维度进行分类，而没有从宏观视角出发。但有研究发现产品来源地对购买意向的平均影响程度是 0.19，即在促成消费者购买产品的影响因素中，产品来源国这一因素占据 19%。因此在测度品牌形象时，来源国形象是不可忽视的一部分。因此，本研究在Biel模型的基础上增加来源国形象这一维度，从而对品牌形象结构维度从微观（产品/服务形象、使用者形象）、中观（公司形象）和宏观（来源国形象）的角度进行更全面的分类。

三、品牌形象构成与指标选取

综合上文的理论梳理，本文拟从“产品或服务、公司、使用者与来源国形象”4个维度来构建品牌形象测评模型，并研究其对产品评价的影响（见图1）。其中，虚线代表研究新发现关系，实线代表已证实存在关系；关于各维度具体测度指标的选取主要是参考前人学者的研究，对主要文献梳理，尽可能挖掘适用指标；然后根据品牌形象的多维性、完备性、稳定性、复杂性、针对性及可塑性等特性要求，并结合所选品牌的特点筛选出适宜的测度指标。

四、研究方法

在数据收集方面，本研究收集数据主要通过腾讯问卷收集在线问卷。在研究对象及测试产品的选取上 ，主要基于两方面因素：首先，基于横向可比性原则研究对象为同类产品；其次，测试产品要求是被调查者熟悉的产品。因此，本文以大学生为被调查对象，调研其现在使用的笔记本电脑品牌。随后，根据前文品牌形象测评模型并结合笔记本电脑品牌的特点，本文设立了16个具体测试题项。然后，利用结构化问卷进行调查，要求被调查者选出自己认为合理的选项，测试项目采用Likert 7级设定。最后，将数据编码录入，利用SPSS 22.0进行统计分析。

五、数据分析

1. 样本特征

在本文研究中，调查了消费者目前使用的笔记本电脑品牌，并据此分成两类：国产品牌和国外品牌，其国产品牌包括联想、宏碁、华硕和清华同方；国外品牌包括惠普、戴尔、三星、索尼、东芝和苹果。经过问卷的正式发放，剔除明显错误和不完整答题问卷，最终有效问卷共165份。

2. 信度检验

本文采用内部一致性系数（Cronbachα）评价问卷合理性，结果显示产品/服务形象、使用者形象、公司形象和来源国形象的Cronbachα分别为0.835、0.801、0.88、0.87，其Cronbachα值在0.801～0.88之间，都超过Nunnally（1978）提出的0.7的临界值，这就表明评价项目间具有较高一致性，因而本研究评价的结果是可信的。

3. 单因素方差分析

本文用单因素方差分析研究消费者使用不同国产品牌的笔记本电脑时对品牌形象的评价是否存在显著性差异。为进行数据单因素方差分析，本文首先运用SPSS 22.0进行了方差齐性检验，结果显示产品/ 服务、使用者形象、公司形象和来源国形象维度的Leven方差齐性的检验P值分别为0.266，0.240，0.303和0.502，大于显著水平0.05，因此可以认为样本数据之间的方差是齐性的。表1给出了单因素方差分析的结果。

从表中我们可以看出，组间平方和是7.395，组内平方和是143.848，其中组间平方和的F值为8.38，相应的概率值是0.004，小于显著水平0.05，因此认为使用国产和非国产的笔记本电脑品牌对产品/服务形象的评价有显著性影响；同理，也得出消费者使用国产和非国产的笔记本电脑品牌对使用者形象、公司形象和来源国形象的评价有显著性影响。endprint

4. 维度比较

表2列出了国内外笔记本电脑品牌在16个变量上的得分均值，本研究中得分越高越好。

由表2可以看出，在产品/服务形象维度的5个变量中 ，国产笔记本电脑品牌在X1、X3、X4得分明显低于国外品牌，在X2、X5得分相差无几，即消费者对国产笔记本电脑品牌的性能、物有所值和设计、包装方面的体验评价低于国外品牌。在使用者形象维度的2个变量中 ，国产笔记本电脑品牌得分均低于国外得分，即在满足顾客心理需求和贴合消费者兴趣爱好方面，国外笔记本品牌更值得国内品牌的学习。在公司形象维度的5个变量中 ，国产与国外笔记本电脑品牌得分相差不大，且在环保意识、员工形象和公益事业方面，国产品牌略有优势。在来源国形象的维度比较中，国产品牌和国外品牌的得分在质量和创新性方面国产品牌和国外品牌在消费者心中没有太大差异，而国产品牌在来源国综合实力方面要略低，在设计风格方面又有较高的评价。

六、研究结论与启示

本研究以笔记本电脑品牌为研究对象，从品牌形象的四个维度“产品或服务形象、使用者形象、公司形象与来源国形象”来探讨消费者对国内外笔记本电脑品牌的评价，从中找到国产品牌的差距所在。结果发现消费者在对国产品牌与国外品牌的评价中，产品/服务形象和使用者形象的得分差异度较大，同时，消费者的购买行为很大程度上还受到公司形象和来源国形象的影响。因此，国产笔记本电脑品牌在提升品牌形象时需要着重注意的维度是产品/服务形象和使用者形象，即要注重产品性能、产品设计包装，同时要站在消费者的角度有针对性的研发产品；此外，消费者对产品的认知也会影响其对公司形象和来源国形象的总体感知。因此，企业如果想给消费者留下良好的品牌形象必须从微观着手，打造良好的产品/服务和使用者形象，并落实到中观和宏观层面，形成良好的公司和来源国形象。

参考文献：

[1]Biel，A.L.How Brand Image Drives Brand Equity [J].Journal of Advertising Researching，1993（32）.

[2]Aaker， David .Building Strong Brands[M].New York：Free Press，1995.

[3]Aaker D. A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California ManageReview，1996（03）.

[4]Keller K. L. Conceptualizing， Measuring and Managing Customer-Based BrandEquity[J].Journal of Marketing，1993（57）.

[5]Krishnan， H.S.， Characteristics of Memory Associations：A Consumer-Based Brand Equity Perspective[J].InternationalJournal of Research in Marketing，1996（13）.

基金項目：国家社会科学研究一般项目“‘中国制造海外形象提升战略与路径研究”，课题编号16BJY073。

（作者单位：江苏师范大学）endprint