张美玉

都是《救世主》惹的“祸”。社交媒体和品牌都来凑热闹。

上周，饱受争议的达·芬奇作品《救世主》在美国纽约佳士得夜场拍卖会上进行了拍卖。拍卖过程长达19分钟，经过激烈的竞争《救世主》最终以4.5亿美元成交，這其中包含向佳士得支付的5030万美元佣金。虽然，关于此次拍卖众说纷纭，但这次拍卖仍创下世界拍卖纪录，成为史上最昂贵的艺术品。

众所周知，《救世主》在拍卖前的预估价格为1亿美元，实际成交价格高出预估价近5倍，是什么原因导致了《救世主》的“身价”暴涨呢？

原来，早在《救世主》拍卖前夕，佳士得拍卖行就联合纽约创意团队Droga5为它办了场社交媒体的狂欢。这场社交媒体的狂欢想必为《救世主》的“身价”暴涨助力了不少。

亲眼看到一幅惊世骇俗的世界名画，你会是怎样的反应呢？是震撼到热泪盈眶，还是连手称赞？是伫立沉思，还是欣喜若狂？为了记录下人们看到世界名画时的第一反应，佳士得找来世界著名人像摄影师纳达夫·卡德偷偷在《救世主》下方安置了一个摄像头，“偷拍”下了在这幅名画前驻足凝视的人们。

经过一系列“偷拍”后，佳士得将影像制作成了4分14秒，名为《最后的达·芬奇》的短片。黑色背景、精心的打光、仰拍角度的设置，让视频每一帧画面都像一幅人物肖像，其中不乏一些著名面孔，比如摇滚巨星派蒂·史密斯、演员莱昂纳多·迪卡普里奥。相较于众多着重记录艺术作品精妙绝伦的短片而言，《最后的达·芬奇》反而将镜头从作品本身移开，对准了在欣赏这幅画的人们及他们真实的情感变化。

除此之外，为了让艺术品与社交媒体更好结合，Drago5还为这次拍卖活动策划了一个社交账号。在Instagram上注册了一个名为@thelastdacinci的账号，头像正是《救世主》形象。发布的内容正是摄影机捕捉到的众多人物肖像，并标注了画面中的人物名字与参观时间。

利用社交媒体发声，不仅展现了这幅作品给人们带来的震撼，更多是从侧面来介绍了这幅作品，尽可能地规避了作品本身存在的争议。

拍卖过后，在追热点这件事情上一直是“不遗余力”的宜家也来凑热闹了。当你花4.5亿美元买了一幅世界名画，却找不到合适的画框，该怎么办呢？也许可以去宜家花9.9美元淘一个！于是，宜家和代理商Acen发布了一张海报，海报内容正是和《救世主》相关。在宜家维思伦金色画框中，摆放的正是这幅价值4.5亿美元的《救世主》，而在画框旁边，则有显眼的“9.9美元”标识。

9.9美元的宜家画框和4.5亿美元的《救世主》也挺配的，是不是？

针对这次《救世主》相关内容海报的发布，宜家创意中心创意总监Morten Kjaer在接受采访时表示：“在宜家，我们相信任何人都应该有机会装饰自己的家园，而不用花费自己的一生积蓄。这就是为什么宜家提供了一系列可以与任何想要炫耀的照片、印刷品或绘画搭配的相框，甚至是那些来自15世纪90年代（这里暗指《造世主》诞生的时期）的作品。”Ance创意总监Johan Bello对此次海报发布表示：“我们不负众望，用一个聪明的海报回应了佳士得艺术拍卖，还强调了宜家实惠的价格。”

嗯，画再好再贵，框也很重要，对不对？endprint