史凡

摘 要 2015年，“咪蒙”微信公众号文章火遍朋友圈。据新榜提供数据，目前“咪蒙”微信公众号在中国微信500强中排名第307，文章平均阅读数超10万，文章总点赞数超514万，预估活跃粉丝143万余人。基于社会认同理论视角，使用文本分析法、案例分析法为研究方法，探讨“咪蒙”微信公众号吸引众多“铁粉”，持续火爆的原因。

关键词 社会认同；微信公众号；咪蒙；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0005-02

1 社会认同理论概述

“认同”理论源于弗洛伊德心理学，社会认同理论则是社会心理学中研究群体行为的一个重要理论成果，最早由英国社会心理学家亨利·泰弗尔在20世纪70年代提出。泰弗尔将社会认同定义为：“个体知晓自身属于特定的社会群体，而且他/她所获得的群体资格会赋予其某种情感和价值意义。”社会认同理论的基本假设是：社会是一个由诸多群体组成的异质性集合体，人们通过群体成员身份来获得对于自我的概念。个体将自我界定为不同群体或组织内的成员，从而使自身与社会相互联系起来[1]。也就是说，人们会根据所属的不同群体界定自己在社会中的特定位置。约翰·特纳进一步完善了这个理论，提出了自我归类理论，是社会认同理论的延伸。该理论认为，处于社会群体的个人会自动地将对象分门别类[2]。个人将他人分类时会分为内群体和外群体。

本文将从文化认同视域入手，以文本分析法与个案分析法为研究方法，揭示“咪蒙”公众号屡造传播奇观的原因。

2 “咪蒙”微信公众号文本研究

本文以“咪蒙”公众号2017年10月20日至2017年11月20日为时一个月的原创文章为样本，对文章选题、主旨、标题、语言进行分析与统计，从文章选题与内容、语言与结构两个维度出发，进行个案分析并总结特征。

“咪蒙”公众号2017年10月20日至11月20日的原创文章共53篇，类型主要分为如下。

情感类12篇：以情感分析、亲情爱情小故事为主。

热点类8篇：娱乐、社会时事热点。

软文类15篇：以打广告为目的的文章。

征集类12篇：向网友征集故事启事、精选故事的反馈文章、征集评论区的话题讨论。

招聘类2篇：为本公司招聘人才的招聘启事。

图画类4篇：表现生活小场景的漫画、照片。

由样本数据看出，这一个月内“咪蒙”原创文章以软文类、情感类、征集类为主。所有类型大都离不开两性、情感、亲情、职场、鸡汤类话题。本文抽选10篇文章，进行案例分析，对“咪蒙”文章特征进行总结。

1）选题与内容。总结咪蒙数十余篇文章选题与内容，发现特点如下。

（1）选题突出情感话题，尤其是两性、亲情、职场等人人皆熟悉的话题。“咪蒙”尤其善于从网络热议话题入手，如上表提到的“讨厌的亲戚”“物質的恋爱”“同性恋群体”等，以讲故事的手法，用诙谐幽默的短句子来表现甚至刻意突出当下各类社会群体之间的矛盾，迎合众多受众的口味。

（2）标题拟题颇有技巧，吸引眼球，不“标题党”。“咪蒙”的标题多以口语化的短句子为主，切入点独到犀利。既能突出文章主旨，又不会过于夸张，产生欺骗受众之嫌疑，标题与文章主旨基本符合。

（3）以个例体现群像，引起共鸣，说服性强。“咪蒙”文章内容具体、表达生动，常通过个例反映某类群体经历的普遍现象，且带有鲜明的女权主义特性。部分文章中的主人公，被“咪蒙”称之为同学、同事、粉丝、实习生、朋友等，看似是讲述“他们”的故事，却给人以“我”的代入感。“咪蒙”故事中的主人公以个例见群体，在“我”与“他”的博弈中，呈现生活矛盾，令自动带入“我”的读者产生共情，提升文章的说服力。如《女友尴尬的7个瞬间，只有1%的男生做对了》让女性读者代入男友，以测量是否符合文章所列举的要求。

2）语言与结构。“咪蒙”文章语言符合现代网民碎片化阅读习惯。同时，通过个性化的语言与巧妙的布局排版与文章结构吸引读者完整浏览全文。

（1）以短句子为主，标点符号多。“咪蒙”的文章总体来说并不长，且以短句子为主。如样本文章句子，“你已经走远了，翻篇了，我却一直困在原地。”“我喜欢的，只是她；我喜欢的，只是爱情。”长句拆成短句，一句话甚至用标点符号拆分两三次，减少读者视觉疲劳，易读易懂。

（2）语句浅显甚至粗俗，网络流行语多。“好哒”“放屁”等词语通俗甚至粗俗。这类的网络流行话语长期存在于网络空间，粗俗直接的话语易激起读者快感，进行情感发泄，使读者人际压力得以释放。实际上这也是“咪蒙”用以激化群体矛盾的惯用写作手法。

（3）反转的软文写作结构，利于广告营销。样本中所抽取的15篇软文，仅从标题和大篇幅的文字内容来看，几乎与非广告文章无差别。读者只有在从头到尾读完文章后，才会发现文章产生反转，出现广告。让人不知不觉、心甘情愿地读完整篇软文，在保证广告传达率高、受众质量高的同时，提升广告说服性，扩大流量变现的可能性。样本的文章中软文数量最多，高达15篇，影射着“咪蒙”正朝着摈弃文章的欣赏价值与收藏价值的道路奔走。为达到广告目的，内容趋于以吸“睛”为上，以吸引流量为第一目标，形成文化消费主义的奇观。

3 “咪蒙”受众对象的社会认同分析

探究“咪蒙”公众号文章持续火爆的原因，首先要了解“咪蒙”的受众对象特质。“咪蒙”公众号受众绝大多数为年轻女性，她们身上都具备一些共同的特质：对美好两性关系的向往，对和谐亲朋关系的期盼，对成功事业的想象，对社会议题大胆发表意见的冲动。由于社会群体属性的一致性，她们不可避免地具有庞大的共同议题重合处。“咪蒙”则利用粉丝的特质，为她们“定制”一系列爆款文章。

社会认同理论认为，社会认同是由社会分类、社会比较和积极区分原则建立的。这是社会认同的基本建构过程。本文将从这三个方面进行分析。endprint

1）社会分类。特纳的自我归类理论提到“内群体”和“外群体”两个范畴。“咪蒙”诸多文章激发粉丝受众将自身纳为“内群体”，是一种依靠“咪蒙”这一介质聚集而成的心理层面上的群体。他们会将自我自动带入文章塑造的场景，参照群体框架，将文章“我”类比自我，赋予文章“我”以自我。

需要提到的是，虽然“咪蒙”的热点类文章巧妙选择具有争议性的社会话题、娱乐话题，激进且具有煽动性地对人物或事件进行“刻画”。如对“江歌刘鑫案”进行评论的文章中，对刘鑫进行大量的心理活动描写，添加自身赋予的情景想象。观点看似独到鲜明，实则迎合网络舆论，并非价值观赋予，而是价值观的强化。

2）社会比较。在群际互动中，我们将不断进行社会比较。也就是说，在社会分类的基础上，要通过与其他群体的比较才能凸显关于“我们”的认知，强化认同感。在“咪蒙”文章中，年轻女性受众对象被赋予“我”的身份属性，而“渣男”“奇葩亲戚”“恶毒上司”则是“我”的批判对象、发泄对象，通过粗俗的话语对其進行负面评价，强化受众对自身群体的价值判断。受众在煽动性文章的刺激下，激活对自我所在群体情感认同与共鸣，对文章所塑造的“对立群体”进行假象式的代入与比较，夸大群体间的差异，激化群体间矛盾。

3）积极区分。社会认同理论的一个重要假设就是，所有行为不论是人际的还是群际的，都是由自我激励这一基本需要所激发的[3]。所属某一群体的个人，会积极区分所在群体和其他群体的差异，从中找寻优越性，渴望获得积极的社会认同，从而满足自尊的需要。“咪蒙”公众号文章从性别区分、家庭关系、阶层冲突等方面入手，将群体与群体之间的关系塑造成对立方，利用群体区分将目标受众——年轻女性粉丝群体的地位拔高，满足其获得自尊的需求，激起对他群体的歧视与对立行为。

目前“咪蒙”公众号开始大量征集粉丝故事。分享读者“真实经历”，增加受众的反馈渠道。这是一种巩固和培养稳定受众的手段，即通过内容+互动所体现的建构与协商的过程，以增加用户黏性。

4 小结

本文从社会心理学角度出发，通过文本研究和个案分析，从社会认同的建构过程角度出发探讨“咪蒙”为其受众塑造的场域特点。“咪蒙”充分认识到粉丝的群体特征，通过考究的选题和网络化的语言风格等方式，在文章主要观点顺应舆论大势的前提下，进行内容生产，强化受众“内群体”意识，激起受众对各类群体矛盾的自我想象与自我拔高。征集类文章的兴起是其巩固粉丝群体的另一手段，而频繁的软文使文章的文学性与珍藏性磨灭，成为了孕育在文化工业背景下，随波逐流与稍纵即逝的时代快消产物。本人对该类公众号的社会价值和社会意义持有批判态度。

参考文献

[1]王卓琳，罗观翠.论社会认同理论及其对社会集群行为的观照域[J].求索，2013（11）：223.

[2]王念.基于自我归类理论的不同群体认同水平对产品偏好的影响[D].南京：南京大学，2013.

[3]张莹瑞，佐斌.社会认同理论及其发展[J].心理科学进展，2006（3）：476.endprint