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县级电视台的困境与改版
——H县电视台的调研报告

2018-01-26王潇斐王青亦

传媒 2018年11期
关键词:栏目

文/王潇斐 王青亦

作者王潇斐系2015级中国传媒大学数字媒体艺术专业学生

王青亦系中国传媒大学文化发展研究院副教授、硕导

长久以来,由于所处级别低、传播影响力偏弱,县级电视台的发展情况一直不被重视。实际上,全国共有约2500个县级行政区,基本上每个县都有自己的电视台,有些还拥有多个频道,这些县级电视台构成了庞大的基层电视制作、播出和收视网络。然而,在实际发展过程中,县级电视台却因行政层级低、人才缺乏、技术设备落后、制作资金有限等因素,长期以来陷入了地方政府不重视、老百姓不买账的窘境,可以说全国县级电视台都普遍面临着办台困境和改版需求。

基于以上背景,笔者参加的中国传媒大学H县电视台调研组一行,对H县电视台的整体改版进行了专题调研。在参观县广播电视中心,观看县电视台制作的节目的基础上,调研组与县委宣传部、县广播电视台的领导同志以及电视台的主要工作人员就H县电视台改版进行了深入会谈。根据调研结果可知,H县电视台在人员、资金有限的情况下做出了相当的成绩,但在栏目设置、员工培训、电视台运营机制等方面仍有较大提升空间。而且调研发现,H县电视台所遭遇到的困境,也在全国范围内普遍存在。而对未来出路的探索,在某种程度上也存在着一定的共性。因此,笔者把调研组搜集到的一些情况及由此引发的思考进行分享,期望能够给县级电视台改版提供一些经验指导,同时也给学界对县级电视台的研究和智力支持抛砖引玉。

H县及县电视台的基本情况

H县地处河北,距离北京百多公里,总人口三十多万,是中国葡萄之乡和中国葡萄酒之乡,全国林果百强县,地处环首都绿色经济圈,是京北生态新区的核心区。

因临近北京,所以近些年H县发展很快。从短暂的调研中即可发现,县里城市规划、道路建设和建筑气象都井井有条,呈现出欣欣向荣的好势头。农村的建设虽然不及县城,但由于搞活了生态农业、林果种植,特别是当地的葡萄酒产业享誉全国,因此到处都是绿意盎然、生气勃发。

2014年,H县以国家京津冀一体化协同发展战略、环首都经济圈为契机,确立了领导全县的“2+5发展战略”,即“做大做强县城经济和园区经济,着力发展葡萄、高新技术、现代物流、休闲旅游、生态农业等五大主导产业,不断推动县城与园区良性互动、产业与园区紧密结合、县城与产业融合发展”。

当然这和国家整体发展趋势,特别是县委书记的建设思路有非常紧密的关系。书记很重视宣传工作,结合十八届三中全会精神,特别给县电视台改版提出了原则性的意见,这也是调研组来到H县的初因。书记提出县电视台改版要淡化政府色彩,增强群众参与性,需要整合电视台的资源做好三方面的工作:一是政务公开版块,公布近期县委县政府的重大决策和重点工作最近情况,让群众了解全县发展的大政方针;二是宣传塑造H县的精神,总结过去的精神品格,凝结新时期的精神,形成推动发展的正能量;三是宣讲城市文明道德,提高市民文明素质,营造积极向上的社会风尚。

这是H县电视台建台30年以来的一件大事,看得出来从台长到员工都铆着一股劲想把电视台建得更好。地处县城、人少工作多且以年轻人为主,H县电视台里工作人员的气质混合着技术人员的坚毅、县城人的质朴和年轻人的干劲,让人感动。但一个台确实人员有限,计有:新闻部8人,制作部8人,外宣部2人,总编室3人,审片室8人,社教部7人,播出部4人,技术部1人,广告部3人。电视台一线采编播人员25人,其中本科学历10人,专科学历14人。台长介绍说虽然部门分得很清楚,但干起活来个个都是“采编播一体”。

25个人要办9个栏目,其中自办栏目有《新闻》(日播)、《新闻综述》(周播)、《民生直通车》(周播)、《城市文明大看台》(周播)、《身边故事汇》(两周一播),共五个;合办栏目有《党建视窗》《环保在线》《妇幼保健之窗》《H县发展半月谈》四个。县委县政府或者县里其他部门有重大活动,电视台都要派人去采编播出,一年下来这样的活动也有二三十个。

好在近几年县电视台的采播设备有了质的提升。电视台有数字摄像机8部,P 2标清摄像机3套,非编6套,线编4套,电视硬盘播出系统1套,电视发射机4套,电视覆盖率90%以上,还覆盖了周边几个县区。有请来的老观众反映,以前的节目背景都是红的,没法儿看,现在都清晰了,“和中央电视台播的一样”。

H县电视台发展中存在的问题

县电视台工作人员的态度让人钦佩,但电视台的节目制作和运营方式的问题也不容忽视。特别是如上所述,H县环绕北京的地理优势、具有全国影响的葡萄酒产业以及县委领导的高度重视,都让大家对电视台的改版工作和发展前景较为乐观。改版的前期工作还是从找问题开始,调研组发觉除了人财物等一般性的制约之外,H县电视台的人员配备、栏目设置和运营机制似乎几十年没有变化,因此,根据短暂的考察,我们列举了以下一些问题。

定位不清晰,精品栏目不突出。

通过以上介绍,可以看出,H县事实上是一个特点很突出的县城,县委书记所指示的“2+5发展战略”,也说明了县里发展的方向或者特点。但现有5档自办栏目,4档合办政务栏目,定位都不够清晰,没有很好地贴近地方发展实际、突出地方精神,宣传地方政务、推广地方文明的效果也没有彰显。

其实,在做调研准备时,笔者就发现H县除了葡萄酒产业和距离北京很近的优势以外,还有国家重点文物保护单位一处,有新中国成立以后修建的第一座大型水利工程一项。此外,近两年当地开始与北京合作申报冬季奥运会,这也是一个很好的契机。遗憾的是这些都没有在电视台的栏目设置和节目内容当中显现出来,更没有及时成为电视台定位的考虑因素。

除了电视台整体定位不清,台里的几个栏目之间也多有交叉,精品栏目较少,闻名当地的主持人也成为奢谈。座谈会请来的群众代表也直言,不清楚这些年台里播出过什么节目,有哪些主持人,大家一般都看中央电视台的节目。县电视台的节目内容基本已经脱离了老百姓,只有少数县里的退休老干部比较关心这些内容。可以说,定位模糊、精品栏目匮乏直接导致受众流失严重、电视台宣传效果有限、群众影响力薄弱。

收视率不高,受众影响很低。县电视台制作的电视节目在当地收视率很低,虽然没有专门调查,但低的程度应该还是会超出预期。请来参加座谈的群众代表还是县里面的老同志,他对县电视台的印象似乎还停留在20世纪:画面背景是红色的,画质不清晰。对于和调研组一起观看的县电视台最近制作的节目,他坦言四个字:耳目一新。对于现在节目的技术质量、节目内容、主持人素质和工作强度,他都表示惊喜和震惊,“真是来上了一课”!

县里老同志尚且如此,平常老百姓就可想而知了。从座谈会知道,大家不关注的原因有许多,大约是节目时间与当地群众生活休闲时间有所冲突;节目当中插播广告频繁,且广告时间较长,极大地影响了传播效果。但据调研组观察,这都与栏目设置单一、节目内容平淡,以及重政府公务、宣传教导,轻民生信息、互动参与有关,这直接导致县电视台的受众知晓度较低,美誉度较差。

节目信息量偏低,单条新闻时间过长。已有节目相似度高、信息量少,表现形式较为单一。自办栏目和合办栏目内容相近,各类栏目多以新闻的方式呈现,每一条新闻的时间过长,观众容易产生收视疲劳,从而极大地影响了收视效果。虽然这和采编工作人员较少有直接关系,但都可以通过固定新闻采编模式,加快每条新闻的采编节奏来加以改善。调查过程中也发现,个别节目的一段播出时长达二三十分钟,在这二三十分钟里镜头几乎不切换,多数只是主持人和采访嘉宾的对话。这样信息量偏低的谈话和单调的镜头使用,会使观众很快陷入审美疲劳。而其他一些节目则是“新闻插在广告里”播出。一条新闻一两分钟,而广告的时长有些竟可以达到八到十分钟。

人力资源有限,采编质量堪忧。

目前在一线的采编播人员为25人,但要制作完成9种不同类型的节目,实属高负荷运转。自制节目压力大,而临时项目不可预期,且一来都是硬性任务,使得员工疲于完成任务,无法在节目编排及节目制播上下功夫来打磨精品栏目。台长在介绍台里工作人员时半开玩笑地说,这是我们台的“主持人、编导、摄像”,这位是我们台的“摄像、主持人、编导”,总说要培养电视台采编播一体化,咱们县电视台是最先做到的。每个人拿起话筒就是主持人,放下话筒又做了编导。也想专业化,但实在是人手不够。

运营模式陈旧,经费入不敷出。电视台不是按广告及活动收入作为运转经费,而是全部以财政经费下拨的方式运作。每年80万的财政拨款除了发放工资和维持基本的办公支出,没有办法投入到精品节目的制作之中。所以台里介绍说,一旦需要采买新设备还要另行报告审批,所有节目的制作费用几乎都是零。

目前,广告收入与办台经费分离且招商模式陈旧,在时间及品质上对栏目形成了绑架。广告播出时长挤压正常节目,影响播出质量,陷入广告绑架节目的恶性循环,造成了观众流失,使整个电视台的品牌建设陷入被动局面。

县级电视台的改版策略与建议

经过这次H县电视台的调研,调研组专家都很有感触。在政府与市场、旧体制与新机制的夹缝中寻求变革的县级电视台,正遭遇到瓶颈,也酝酿着突破。所以经过讨论,调研组从政府宣传、栏目设置、媒体融合、运营机制以及人才培训等五个方面给出了一些改版的策略和建议。

淡化政府色彩,巧做城市宣传。

各级电视台依然是政府的喉舌,相比较而言,县级电视台更弱势一些。H县的县委领导很开明,主动提出“淡化政府色彩”的要求。这一要求无疑具有很大的积极意义,但鉴于电视台的体制,依然要重视自己的宣传本位,公开政务宣介城市。

首先,调研组提出要在新时期的舆论环境中找准自己的宣传定位,平衡政府和观众两方面的需求。对于党和政府的施政纲领,结合本地观众的实际需求,创造性地进行政策阐释,使电视台成为传达党和政府诉求,集纳民意,传播核心价值的主平台。提高政府领导与当地百姓对电视节目的认知度,从内容本地化、传播对象化等方面提升满意度。要提升认识,找准定位,紧紧围绕并立于地方经济与社会发展的总体战略,发挥传媒优势,做好政务公开和文明宣介。要发挥主动性,深入理解政府的宣传需求,适当超前,巧妙对接,使电视节目准确生动又富有创造性地满足政府与百姓的双重需求。

其次,依靠京津冀协同发展的国家战略背景,积极在“2+5发展战略”上做大做好文章。国家发展战略为县级电视台描画了未来发展的蓝图,也为电视台的改版带来了大好的契机。同时,县委提出的“2+5发展战略”给电视台改版提供了具体的实施路线图。因此,县电视台的改版一定要做好顶层设计,为打造有特色、有内涵的地方发展做好服务。电视栏目要强调引领性、大众性和现代感。通过电视台的改版,使之成为服务地方、了解地方、宣传地方的窗口。

再次,电视台的改版可以根据全县发展战略,分成相应的几个主要版块。比如,葡萄酒版块可以做成现代生活和时尚类节目;高新技术和现代物流可以做成产业发展和领袖人物类型节目;休闲旅游可以做成旅游和购物类型节目;而生态农业也可以办成当下流行的真人秀类型节目。此外,这些具体的版块可以集中起来成为政务公开、新闻播报和文明宣讲的载体,服务于当地的经济和社会发展。

加强节目包装,精编王牌栏目。

栏目在精不在多。首先,要做实做好栏目的内容:一是要充实节目内容,增加节目的信息量,丰富节目的视觉素材;二是要找准节目的特色,充分挖掘本地的特色资源,巧妙寻找表达的角度,在一般性的素材处理上也要突出节目特色和本地特色;三是要讲好故事,选择最为恰当的传播策略和传播角度,烘托表现富有时代感和感染力的人物与事件;四是打造亮点,精心选择有竞争力的节目和表现力的内容,使之成为地方电视台引人瞩目的内容;五是传播美好,着力讲述传播正能量,寻找身边令人感动的人物、故事,呈现美好生活,弘扬社会主义核心价值观。

其次,要加大投入,提高节目制作水平和质量。H县电视台每期节目的制作经费是零,这非但不利于调动工作人员的积极性,更无法制作出高质量的电视节目。目前省级电视台投入制作的经费一般为1000元/分钟,央视为2000元/分钟。所以,调研组建议拓宽资金来源,给每个栏目以必要的资金投入。另外,电视主持人代表了一个栏目的品牌和质量。建议根据电视台定位与栏目定位,选择培养几位具有较高受众认知度,可以代表电视台媒体形象的主持人。通过主持人的专业培训和形象塑造,扩大电视台的社会影响力。

再次,要通过多种现代媒体,有目的地宣传自己的王牌栏目。以栏目包装、栏目宣传片、栏目口号、播出流预告、重点节目推荐等多种元素,丰富原有的推广体系,实现全方位传播推广。同时为更好管理栏目日常宣传、实现宣传资源的合理分配,使栏目宣传与电视台宣传形成有效整合、提升栏目品牌形象,电视台可考虑将栏目分层级进行宣传管理,实现王牌节目重点宣传,其他栏目特色宣传。根据不同层级,区别对待,特别策划,视层级需求安排新闻发布会、嘉宾采访、传统媒体报道、微博及电视互动、互联网讨论、分众媒体等多层次报道。

促进媒体融合,加强参与互动。

媒体融合已经提了很久,但在县里面这无论在观念上还是技术上都还是很新鲜的事儿。技术是造成县级电视台缺乏观众的一个非常重要的原因。因此,首先要在县级电视台加强媒介的互动融合,充分利用互联网、微博、微信、短信、二维码等,实现传统电视媒体与电信、互联网的融通。既要深挖电视媒体的传播特长,也要发挥新媒体的传播优势,将新媒体在内容集成与资源分享方面的新观念、新方式引入到电视节目生产与传播中。同时,寻找符合当地文化特点和媒介现状的传播内容,借鉴吸收大量通过媒体融合制作电视节目的模式,整合探索富有创新色彩的全新节目样态。

其次,通过媒体融合加强电视观众的参与互动,提高电视节目的吸引力和收视率。如上所述,应该适应新媒体时代媒体融合的发展趋势,鼓励当地群众用手机等新媒体参与到节目中来,提高节目的互动性和吸引力。实际上,即便在县城甚至农村,智能手机和互联网已经基本普及。人们往常不关心县级电视台的节目,并不是对身边的事情满不在乎,相反,他们只是找不到一个合适的途径。由电视作为中介实现县一级的媒体融合,可以重新找回消失的观众,更好地促进和丰富节目制作和播出的内容,同时还有利于地方民情的上传下达,维护社会的繁荣和稳定。

改善运营体制,推动机制创新。

所谓“位卑未敢忘忧国”,县级电视台也应该站在更高的角度推动自身机制的改革,盘活既有资源,整合各行业能量,通过杠杆效应撬动更多的团体和资源办好电视台。而实际工作中,县级电视台往往完成好上级交办的宣传任务,保证不遗漏不出错则万事大吉。既没有从自身挖掘更大潜力,更没有以合纵连横的眼光协同其他政府、社会、经济力量搞好发展。调研组从以下这几个方面来分别说明:

首先,县级电视台应该扩大合作半径,开放式办台。节目的影响力有赖于对政府资源、行业资源、社会资源的有效整合。如何有效整合,将资源转化为支撑?这需要电视台调整生产与传播观念,善于换位思考,从三方的利益视角出发,寻求各自传播需求中可以彼此对接的内容,既获得具有可持续性的节目资源,也调动各方面的合作积极性,开辟新的合作平台。为了盘活政府资源、行业资源与社会资源,需要拓宽电视台发展空间,提升制作水平,建立一个开放灵活的社会参与合作机制。

从大的方面说,要抓住京津冀协同发展的大好机遇,把县里的各种会议、展览和招商以及外部企事业单位到地方考察投资等多种活动,都变成节目资源。根据县政府的年度重点工作,创意策划具有地域特色与亮点的电视活动,以此搭建整合政府资源、社会资源与行业资源的大型活动。从小的方面说,也应该变被动为主动,主动与县里的一些部门合作,搞策划活动,组织和吸引当地群众参与到活动中来,既可以提高节目的吸引力和电视台的影响力,同时也拓展了电视台的经费来源。

其次,要改革县电视台的广告招商模式,形成良性发展的广告运营机制。广告应该说是各级电视台运营经费里最重要的一块,但据台里领导介绍,现在电视台广告招商权全部上缴,只能从上级机关领取到固定的广告费用,既不能获取最大的利润、从而用资金投入节目制作和调动员工积极性,也不能控制广告的时长和内容,在节目制作和播出过程中被广告牵着鼻子走,陷入“贱卖广告——缺乏资金——节目低劣——贱卖广告”的恶性循环。所以调研组建议可以收回广告招商权,用卖出广告的费用提高电视节目制作质量、激励员工工作积极性,从而扩大节目收视群、提高节目收视率,形成一个“卖广告——激励员工——提高节目质量——提高收视率——卖广告”的良性机制。

加大人才培训,促进机构合作。中国传媒大学的这次调研可以说为H县电视台的改版提出了一些思考。但这仅仅是一个开始,一方面改版的计划和相关工作还需要进一步地细化落实,另一方面电视台实操人员的素质提高、理念更新也不能急在一朝一夕,再者,还有数千个相似的电视台存在同样的问题,也需要进行不同程度的改版甚至改革。

从长远考虑,首先,调研组自身需要加大人才培训,促进人员的双向交流学习。制定切实可行的方案,采用请进来、走出去和其他灵活机动的方式培养队伍。可以邀请专家们分期分批去县级电视台做讲座;台里的员工也可以到专业高校和其他优秀电视台学习。必要时在节目策划和播音主持等领域,可以采取一对一的培养模式。同时,也鼓励年轻教师到县台挂职,带领实习生制作一档节目,或与台里人员一起做节目,相互学习。也可在县电视台建立各级别的实习基地,吸收各机构的专业技术人员来台学习交流,提升台内制播的活力。

其次,促进机构间的合作,建立良好的节目策划和评估机制。激发各自的行业资源、机构资源、地理资源、人力资源优势,促进不同级别、不同门类机构之间的协同创新。建立良好的节目策划和评估机制,定期对相关栏目、选题、活动、主持人进行头脑风暴,进行良好的策划和富有时效性的设计。同时也联合相关高校和研究机构,建立节目评审与评估体系,使得节目的策划和制作做到现实性和前瞻性并重、专业性和科学性共同发展。

整体上来讲,县级电视台改版需要做到“找出定位,办出特色,打出精品”。在此基础上,还要形成良好的运营管理机制,促进县级电视台的自我更新发展。所谓“打铁还需自身硬”,只有从定位出发生产出大量特色化的精品,才能做好做实当地政府的喉舌,贴近基层群众的需求,做到社会效益和经济效益的双丰收。从个体栏目来说,要做到“取法乎上,得乎其中”。就是要开放办台、合作办台,整合各种经济社会资源,提高栏目的制作质量和播出效果。只有这样才能把县级电视台建设成为国家需要、群众高兴、市场欢迎的主体,才能真正为我国新时期的城镇文化建设贡献力量。

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