◎杨 卉

一、引言

民俗旅游是将“民俗”与“旅游”的概念合二为一，在民俗旅游中，游客的求新、求异、求乐、求知的旅游心理得到满足，旅游者为了追求异域、异族的独特民俗文化，前往旅游地进行的一种动态文化消费行为，是伴随人类物质文明与精神文明获得极大满足后出现的一种新型生活方式。因此，民俗旅游是一种更高档次的文化旅游。随着近年来我国对外交流的不断扩大，旅游业也随之得到迅猛发展，如何合理地开发、利用民俗文化资源，吸引游客前来消费亦成为各地旅游业面临的头等大事。民俗是一个国家和民族，经过一代一代人创造、享用和传承的生活文化，“民为本，俗透雅”，建设小康社会、构建幸福家园，需要民俗旅游事业助威。党的十九大报告也指出，只有“两个文明”建设都搞好，国家物质力量和精神力量都增强，全国各族人民物质生活和精神生活才能有所改善。在新形势下，如何展现中国特色民俗旅游文化，进一步丰富群众精神文化生活，彰显文化自信，具有重要的现实意义。

二、我国民俗旅游的现实困境

我国民俗旅游经历了几十年的发展历程，规模上前后经历了从小到大、内容上从单一向多元发展、地域上不断向全国辐射、形式上从单纯的旅游观光发展到各种文化体验、对象群体也扩大到国、内外游客，服务水平也渐渐提高至专业化水平。可以说，伴随着经济的发展，我国民俗旅游资源的开发遍及华夏大地，取得了令世人瞩目的成就。但仍存有各种各样的误区和不少亟待解决的问题，主要表现在以下几点。

（一）开发过度商业化

首先，不可否认的是民俗旅游需要给开发者带来经济利益。然而，当民俗旅游贴上商业化的标签后，视觉层次的欣赏活动演变成了消费活动，乡土气息浓厚的民俗活动被人为地注入了所谓的“现代化”表演形式，即原汁原味的民俗变成了商品。尽管民俗旅游商业化之后在某种程度上有助于提高某地区的民俗文化知名度，但实际情形是由于没有合理监管，民俗旅游经过不合理的商业化运作之后对当地文化遗产产生了极大破坏，开发者为了迅速创造效益，只图眼前利益，忽视了民俗旅游项目的可持续发展。其次，过度商业化开发导致民俗的作用发生了本质变化。一些民俗活动经过异文化群体的利益选择，被严重物质化、庸俗化、商品化，进而成为一种仅仅具有民俗外壳的商品化概念，过度的商业化包装使本质淳朴的民俗活动的精神内涵丧失殆尽。

（二）开发过度庸俗化

民俗旅游开发的基础应该建立在尊重、弘扬民俗文化的精髓的基础之上，但某些地方的民俗旅游项目开发者一味追求经济至上的原则，使用各种方式开发不健康的民俗旅游项目，质朴、高尚的民俗旅游被人为地庸俗化。在许多民俗村，当地村民们打着传统婚礼表演的幌子，变相迫使游客参与表演，损害了民族或地区形象。古老的宗教文化，婚嫁、丧葬、祭祀、等传统民俗习惯，其中有许多不科学、甚至落后迷信成分，与现代倡导的精神文明、生态文明、社会文明不合拍，甚至背道而驰。

（三）开发过度同质化

俗话说“十里不同风，百里不同俗”。九百六十万平方公里的中华大地上，各地区、各民族人们世代传承并沿袭着独具本地特色的风俗与民俗。尽管民俗旅游开发具有行业的独特个性，但是一些地方的民俗旅游开发者则为了刻意打造风格统一的民俗村，强行要求村民的住房风格统一、颜色统一、形态布局统一，认为地破坏了民俗旅游中应有的独特个性。其次，某些地方的民俗旅游业尚无法形成自己的鲜明特色。这主要表现为旅游产品单一，服务项目大同小异，大多停留在提供住宿和餐饮的低层次上，很少注意提升其本身的文化内涵及参与性，难以产生具有独特卖点的旅游吸引力。如果民俗旅游被开发成千俗一面、千村一面话，那么这样的民俗旅游就失去了原汁原味，这样的民俗旅游行业是否能够得到可持续发展值得我们深思。

三、民俗旅游可持续发展的对策与展望

我国的民俗旅游业经过几十年时间的不断自我发展与完善，目前已经步入正轨，新形势下面临行业内外的新问题，居安思危方能保证日后的可持续发展。针对上述一些问题，我们提出解决对策与展望如下：

（一）加大宣传力度，拓宽宣传渠道

新形势下，需要加大区域民俗旅游推广项目的力度，打造品牌特色。大力宣传民俗旅游资源和优势，吸引更多的人来关注区域的民俗旅游，吸引更多社会资本投资区域民俗旅游，全力提升区域民俗旅游产品知名度和影响力。同时，加快推进民俗旅游与“互联网+”的结合，拓宽宣传渠道，积极通过与电视、网络、报刊等媒体合作，利用高端平台，增强宣传营销效果，形成整体品牌效应，进一步提高民俗旅游知名度，吸引全国、乃至世界的游客。以区域政府门户的网站、旅游局网站、官微等互联网媒介为对象，发布相关民俗旅游信息与资讯，以便迅速提升某区域内的民俗旅游知名度和吸引力。加大整合民俗旅游资源项目力度，提升民俗旅游文化内涵，充分挖掘地域文化，给游客留下独特的文化印记。新形势下，利用新媒体加强民俗旅游的宣传力度，拓宽宣传渠道，让更多的游客能够及时、有效地关注民俗旅游的新动态。

（二）坚持乡土特色引领发展，文化创新助力

民俗旅游之所以能够吸引国内外旅游者，其魅力就在于旅游者希望摆脱都市的喧嚣，尽可能地回归到原汁原味的生态环境之中、追求简单、古朴的生活方式，享受安然自得的生活氛围。坚持乡土特色衣领发展，要做到坚持民俗旅游的绿色生态环境，减少、减轻旅游开发者对当地环境的破坏。民俗旅游开发者须要重视旅游文化创新，深化民俗旅游产品内涵，只有拥有特色的民俗旅游项目才能吸引更多的旅游者。新形势下，形式多样、个性多样的消费依然成为主流。民俗旅游活动若要延长旅游者的逗留时间，就必须要在打造旅游产品内涵自身上下功夫，注重旅游者对民俗旅游文化深层底蕴的体验。如对深度挖掘本地区的乡土文化，加强游客的多重文化体验，充分利用当地特色的自然资源与风俗资源开发出具有本地特色的民俗旅游项目，注重加强产品与旅游者之间的情感沟通，服务者要尽全力满足旅游者的精神需求。将民俗旅游与文化创意产业融合发展，为单一的民俗旅游产业提供保障。政府与民俗旅游开发者应着眼淡化民俗旅游产业边缘化问题，积极探索本地区更为灵活的民俗旅游与创意文化产业融合发展的新模式，坚持民俗旅游与文化创意产业的融合发展。只有针对民俗旅游不同的发展阶段，并给予灵活的融合才能达到预期效果，同时坚持文化创意产业和民俗旅游产业的融合一体化发展，对新农村建设也具有积极的推动作用。

（三）创新营销引领发展，打造“智慧”民俗旅游

从经济角度看，民俗旅游无法摆脱商业运作模式。因此，相关民俗旅游项目开发者就要尽可能凸显民俗旅游特色的绝对前提下，努力将当地的自然风光与人文景观相结合、传统旅游产品与现代旅游资源结合、民俗旅游资源与城市旅游资源相结合、产品推介与服务项目相结合，尽可能满足不同旅游者的需要与口味。以整合民俗旅游资源为契机创新营销模式，力争做到分工合理、密切协作，既要突出民俗旅游的资源优势和资源特色，又要彰显民俗旅游自身的规模效益。另外，民俗旅游开发需要兼顾旅行者的游览感受和行业竞争对手，既要不断开发能够满足游客精神、心理需求的高端旅游产品，同时还要高度关注同行业的竞争对手，采取合作共赢的营销策略，借助行业龙头的渠道将民俗旅游产品的特色和卖点打入市场。这样，相关咨询在传播的过程中，自然会对民俗旅游的消费群体产生潜移默化的影响。

新世纪后，全国的互联网工程基本全面架设完毕，随着人们对智能手机、平板电脑等终端互联产品的应用日益加深，越来越多的旅游者选择通过网络或相关平台进行民俗旅游相关信息的浏览、查看，并对旅行订单进行预订、支付等相关操作。可见，在互联网大行其道的今天，人们的旅游方式也随之智慧化。新形式下，民俗旅游的地方政府相关部门更要积极发挥智慧旅游保障体系建设中的主导作用，力争逐步加大资金投入力度，合理规划旅游资源布局，充分调动当地相关民俗旅游企业的参与积极性；不断更新民俗旅游基础配套设施以提高民俗旅游的信息化水平，为本地乡村的智慧旅游添砖加瓦。同时，相关民俗旅游企业自身也要注意适时转变企业管理方式与营销理念，通过不定期对民俗旅游相关从业人员进行岗位培训，提高企业的智慧化管理水平，以此推动本地民俗旅游的智慧化发展。

总而言之，民俗旅游是一项严肃的科学实践与产业经济活动，只有尊重本地区民俗，因地制宜；科学规划、合理开发，走精品化道路，才可能实现预期的开发目标，推进旅游事业的可持续发展。