魏洪丞

摘 要：从视觉角度来说，色彩是物象外观的基本特征。凡是能看见的物象，都会具有某种色彩倾向。正因如此，在当今的包装、书籍、广告、标识、网站、环境、展示、服装、影视动画等视觉设计领域，都离不开专门的色彩设计。色彩是包装设计的重要视觉设计元素。

关键词：包装；色彩；包装情感；色彩运用

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）36-0163-02

一、前言

包装作为人类智慧的结晶，广泛用于生活、生产中，早在公元前3000年，埃及人就开始用手工方法熔铸、吹制原始的玻璃瓶，用于盛装物品；同一时期，埃及人用纸莎草制成了一种原始的纸张用以包装物品。公元前105年，蔡伦发明了造纸术，在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中，包装设计推动人类文明不断向前发展。色彩在商品包装上最具有视觉冲击力。它不仅能赋予商品以灵性和美感，唤起消费者的购买欲望，而且能增强商品形象的感染力和人们对商品的识别记忆力。

二、色彩与人群消费心理

色彩是视觉最响亮的语言。商品的色彩与顾客消费心理有着密切的关系，是强化促销不可或缺的条件。在营销学的顾客购买决策理论基础上，以色彩的象征性，从消费者年龄、性别、职业、气质及文化等五个方面详细分析了商品色彩对不同顾客消费心理的影响，为商家及企业抓住商机，运用色彩理论进行产品营销提供了理论依据，具有很强的实用价值。

色彩在商品包装上最具有视觉冲击力。它不仅能赋予商品以灵性和美感，唤起消费者的购买欲望，而且能增强商品形象的感染力和人们对商品的识别记忆力。包装色彩是以人的联想和对色彩的习惯为依据，并进行高度的夸张和变化，以求新求异。色彩的心理作用是复杂的，而且往往随着国家、地区、民族、宗教信仰等地的不同而有所差异。色彩是不同波长光线对视觉作用的结果，本无什么“感情”而言。然而，我们生活的环境无时无刻不在通过色彩给人们留下深刻的印象。

大量事实证明，不同的色彩，能对人们产生不同的心理和生理作用，并且以人们的年龄、性别、经历、民族和所处环境等不同而有差别。色彩对消费者会产生强烈的心理反映，使他们产生相应的联想，在色彩运用时应当充分考虑到这一点。

三、色彩在包装中的作用

（一）色彩对包装的促销作用

包装可起到保护、宣传、美化商品的作用，可促进商品的销售，增加商品的竞争力。据研究机构对消费者购买行为的调查，有60%左右的人受商品包装的刺激会做出突发性购买行为。包装是最得力的促销手段，是“无声的售货员”，其中，包装设计上的色彩运用至关重要。色彩最具有先声夺人的视觉效应和感人的视觉魅力，它直接关系到包装作品的优劣，在视觉感知的20秒内，色彩的成分占80%，成功的色彩搭配可以在瞬间捕捉消费者的视线，引起消费者的兴趣，诱发购买欲望，同时给消费者以美感和愉悦感，在消費者的视觉神经中留下长久印象。色彩具有识别、记忆功能，具有象征性，是最直接的视觉语言，色彩设计在包装中已成为吸引消费者购买的重要因素之一。

精美的包装设计作为生产商和消费者之间相互联系的销售工具，除了保护和美化商品之外，也具有一定的推销作用。实际上，促销功能已经成为现代包装设计的重要功能。

有一种现象叫做“感觉转移”，这是著名销售心理学家路易斯·切斯金发现的。他曾经把两个同样的产品装在不同的盒子里，甲盒用许多圆环图案进行装饰，乙盒全用三角形图案作装饰。在对各种类型的顾客进行问卷调查之后，结果令人吃惊，有80%以上的人选择盒上有圆环图案的产品，不知是什么原因，他们认定装在那种盒子里的产品质量会比较好。令人感到更为不解的是：实际试用过包装有异而内在质量相同的产品之后，绝大多数人还是喜欢圆环图案盒子里的产品，多数消费者会把对包装的感觉转移到产品上。切斯金把这种现象称作“感觉转移”。显然，包装设计能够对消费者的心理感受产生影响，进而直接影响消费者对商品的认知和购买行为，这就是现代包装设计所具有的促销功能。包装的促销功能不同于保护功能，它主要是通过对人的视觉感受产生作用，影响人的心理。因此，现代包装设计要在色彩、文字、图形、结构、造型等方面满足消费者的心理需求，以达到促进商品销售的目的。

（二）色彩在包装中的暗示作用

在进行包装设计时要讲究设计谋略，也就是说，商品包装的促销要紧密围绕消费者的心理需求。《三国演义》中诸葛亮七擒孟获的故事在这点上或许有一定的启发作用。蜀汉建立之后，定下北伐大计，但此时西南夷酋长孟获率十万大军侵犯蜀国。孟获在西南夷中威望很高、影响很大，如果让他心悦诚服，主动请降，就能使南方真正稳定。诸葛亮为解决北伐后顾之忧，采用“攻心”战，对孟获七擒七纵，孟获终于被感动，誓不再反。设计师在进行包装设计时，就是要对消费者进行“攻心”战，要充分利用包装设计的信息传递来笼络和拉近消费者，迎合消费者的心理需求、刺激消费者的购买欲望。实际上，消费者在购买商品时不只是在买商品本身，也许他们知道那些炫目的包装只是漂亮的表面，但还是乐于购买，因为他们会因此感到满足。

有数据表明，63%的消费者是根据商品外面的包装作出购买决定的。家庭主妇在超市购物时，由于包装的吸引消费商品的数量会超出预算的45%。由此可以看出，现代包装设计的促销功能主要体现在满足消费者的心理需求，正如托马斯·拉塞尔先生所说：“销售就是对顾客的购买心理动手术。”

四、色彩在包装上的运用方法

（一）运用恰当的色彩

色彩是现代包装设计中与消费者进行心理沟通的重要部分。色彩具有情感性，能使人产生联想。不同心理年龄的消费者或者不同的市场区域，具有不同的色彩特性。如果用语言文字来描述那就是偏暖的色彩给人的感觉是华丽的、自然的、非正式的、开放的、动感的；偏冷的色彩给人的感觉是精密的、可信赖的、爽快的、安全的、俊俏的；偏软的色彩给人的感觉是浪漫的、可爱的、简朴的、优美的、都市性的；偏硬的色彩给人的感觉是古典的、时髦的、厚重的、精悍的、权威性的。运用色彩的搭配技法研究色彩与心理，既可以美化商品包装，又可以拉近与消费者之间的距离，最终赢得消费者的喜爱。endprint

现代包装设计中的色彩促销策略主要表现在，以色彩语言及色彩形象宣传商品、吸引消费者的注意力，强化商品的识别、认知和记忆，扩大商品间的差异，突出商品的品牌，提升商品的竞争力。消费者在卖场里寻找商品时，首先引起注意的是色彩，色彩是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感、反应最快的视觉信息符号。当消费者在观察商品时，作为第一可视特征它使消费者产生某种感觉和联想，进而可能直接影响到消费者对商品的兴趣程度，因此色彩在现代包装设计中是吸引注意力的重要信息。色彩在现代包装设计中具有强化商品识别、认知和记忆的功能。

例如，麦当劳的黄色，可口可乐的红色，富士胶卷的绿色等都在消费者心目中具有深刻的印象。色彩还具有扩大商品间差异的功能，例如，可口可乐公司的五种饮品就采用不同的色彩加以区分。因此，色彩在现代包装设计中具有重要的促销功能，它可以有效地突出商品品牌形象，提升商品的竞争力。

（二）色彩的视觉表现

色彩是视觉传达力最活跃的因素。包装色彩是为商品内容服务的。包装色彩设计应从深入了解产品、销售和消费对象对色彩的特殊要求与爱好入手，在灵活运用彩色的一般规律的基础上发挥更大的想象力，使包装色彩更具有对商品的识别作用和象征意味，创造出不同商品的独特色彩语言。这在具体销售中表现得比较明显。如食品类货架上多是丰富的暖色调；清洁剂类的货架上则以较简洁的冷色调为主；化妆品的货架上色调显得高雅协调；日用品的货架上色彩单纯朴素等等。因此，包装色彩的识别性、象征性、传达力等功能应是我们设计研究的重点。

五、包装色彩的运用原则

色彩元素在商品包装中占据着非同一般的地位。色彩作为商品包装的一大功能元素，不仅起着美化商品的作用，而且在商品销售的过程中也具有不可忽视的营销功能。对人的感官而言，人对物体的感觉首先是色彩，包装色彩具有先声夺人的艺术魅力，也最能打动人心和吸引顾客。因此，正确运用色彩因素进行包装设计，不仅能使企业顺利实现营销目的，还有助于企业树立品牌形象，从而帮助企业在市场中夺得竞争制高点。色彩在包装设计中的作用色彩是视觉最响亮的语言。设计中的色彩是功能和情感的融合表达，在功能的表现上具有一定的共同认知个性（如绿色表示健康、环保；红色表示热烈、警示等）。

有心理学及相关研究表明：人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉时间占80%，而形体感觉时间占20%；2分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。可见，色彩不仅给人的印象迅速，更有使人增加识别记忆的作用；它还是最富情感的表达要素，可因人的情感状态产生多重个性，具有丰富的表现力和感染力。在视觉器官中色彩是引起消费者注意的重要刺激。

六、结语

通过对包装设计中的色彩运用的研究，说明色彩极易引起人得情感反应与变化。相同包装上的不同色彩对人的视觉反应也不同。包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要。

包装设计在现代市场营销中的作用越来越重要，它更易于吸引消费者的注意，对人類视觉方面的有关研究表明，色彩能更早更愉快地触动人的反应，直接刺激消费者的购买欲望，因此对包装的色彩研究有着重要意义。

参考文献：

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