你有多久没在商场里买衣服了？多久没在超市里买电器了？甚至，多久没到饭店里但却依然是买着吃饭的？随着网络与手机的普及，人们在网上购物的规模越来越大，次数也越来越多，尤其近年来即食饭菜的网购（外卖）也日益火爆。既然这样，实体店还有开门的必要吗？购物商场还需要吗？

店铺成为视觉审美

答案是：需要！商店依然需要开门，但已不是为了卖东西。购物模式正在悄然改变。

从销售渠道来说，今天人们注意力已不在商店里摆满货架、琳琅满目的商品上，而是在手里几寸见方的手机屏幕上。到店里付现金也越来越少，更多的是通过手机在网上下单、付款。

由此观之，商家所面临的挑战，就是必须把店内商品与在线平台或网店，实现无缝对接。对接的桥梁就是商品带来的实际体验，也就是说，在实体店内亲身体验，然后用手机在网店里选择同型号、同款式商品，下单、购买。这样看来，实体店跟消费似乎没什么关系，更大意义在于，它突显出一种新的审美方式、视觉文化和新品体验方式。

销售转向体验

在这过程中，出现了两类不同的商家。一是现有的实体商家，他们对自己已有的店面进行改革，整合线下体验與线上购买。

时尚界的商家对这种趋势反应最快。意大利时尚品牌普拉达（Prada）在20年前就开始这种探索。那时网络还不流行，它就开始改革店铺内的试衣间，将液晶屏幕装入试衣间的镜子里，向顾客显示不同角度的试衣效果，带来了独特的视觉体验。同时，试衣间隔板由高科技玻璃制成，平时是透明的，但它所附带的电子材料，在顾客控制下能使隔板玻璃切换为不透明的状态，既保护隐私，又能适时方便顾客向外面的人“炫耀”试衣效果。

现在普拉达再进一步。它更注重顾客体验，一方面在实体店里开展各种非营销活动，比如以罗马文化、西班牙文化吸引顾客，营造新品体验的文化感。另一方面，通过网上商店把这种体验与全球的实体店连接起来，突破地域和时间限制，营造“随手拈来”的购买欲（只要手机下单，全球新品随时到货）。

美国高档连锁百货店诺德斯特龙（Nordstrom）没有普拉达反应那么快，但也开始向这个方向转型。除了正常的店铺经营，它另外开设两个网站，也就是两个在线平台，向世界各地销售商品。同样，法国大型连锁超市家乐福在中国市场也推出了线上销售平台，与实体超市相辅相成。

除了开通线上平台，实体商家还有另外一种营销方式：开设临时店铺增强产品体验。在大型商场门口，或节假日热闹大街上，有些商家临时搭建展台，邀请顾客试吃、试用产品，增强体验。耐克有一次搭台，布置了很多运动鞋，还有现榨果汁机、现场DJ、Wifi信号以及iPad。这一切都为了吸引顾客，方便试穿，然后通过iPad现场下单，回家坐等送货上门，还不耽误当天逛街。

新店铺为更方便体验

第二类商家，主要是以网络为运营基础的初创企业，它们以应用程序和社交媒体平台为销售渠道，整体上显得小巧灵活。

美国电商新秀Glossier，就是一个完全基于互联网的美妆品牌。2010年它开始于一个美妆博客，没有任何商品。通过分享美妆经验，博客吸引了大量粉丝，并在各种社交媒体上被纷纷转载。2014年Glossier品牌诞生后，这些粉丝就成了它的第一批客户，而且还成了它的免费广告宣传员。

获得初步成功后，为了走向全球，Glossier向实体店进军，2016年在纽约曼哈顿开了第一家实体店。这家店其实不单为零售，准确地说是社交场所。所有店铺设计都为了把人留下来，即使买完东西也不想让人走，或借着几十分钟的化妆，或借着给手机充电，使人们交流美妆经验，学习美妆知识，提升Glossier产品线上和线下的完美无缝体验。

2010年美国还成立了另一家电商瓦尔比派克（Warby Parker）眼镜公司。它是一家纯粹的网络眼镜商，没有实体店，仅在线销售眼镜，凭借简约设计和超低价（约普通实体店眼镜价格的14%～33%）迅速打开市场。后来，它逐渐开设实体店，但店里只放样品，不直接销售。顾客可以到店里试戴各式各样的眼镜，并显示在电脑屏幕上供选择；也可以在店里上传头部照片，以软件虚拟方式试戴眼镜。而如果相中了某种试戴效果，想购买某款眼镜，只有到网上下单，店里无货可卖。

瓦尔比派克眼镜店改变了一般实体店的零售功能，它把商品体验和销售彻底分离，既减轻了仓库的库存压力，又把客户引向网上销售。因此在眼镜店里，顾客要做的只是鉴赏、审美、体验。