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洪玉儒:“国潮”正当时

2018-01-09 04:53:22 《三联生活周刊》 2018年52期

徐菁菁

“潮流老炮”

我早就听说洪玉儒是一枚“潮流老炮”,但他的讲究还是超过了我的预期。一见面,他说起自己的一身打扮:帽子、帽衫和运动裤都是黑色的,所以穿了白色内搭,与运动裤侧面的白条纹相搭配。鞋子也是浅色的,“我们的937,这是很早的一个型号,因为现在崇尚90年代复古风,又重新做了起来”,“然后还需要一点点色彩,但又不能太突兀,所以有这一抹红,出挑一下就OK”。他指着胸前“李宁*红旗”字样的刺绣logo说。一转身,帽衫的背后还有一片颇有年代气息的红白色调印花:一名青年高举一面红旗。“这也是复古,现在最潮的东西。”今年,李宁和几个国内外品牌出了联名款,与红旗汽车的合作是其中之一。洪玉儒穿的这件是限定款,不发售,要抽签。采访当下,94763人正在为它排队等待抽签。

洪玉儒的下属说,他们见“洪头”,穿着上得思量思量。穿得不好看,他不直说,只问:“最近胖了?”洪玉儒有原则:一身打扮不能连续穿两天。他刚从珠海出差回来,四天的供货会,他带了三双鞋。鞋底厚厚的白边一定不能脏,“每天回到酒店都得拿着牙刷刷干净”。

洪玉儒的工牌号是002号。1990年3月,他到广东三水找李宁报到的时候,公司还没正式开始运动服装的生产经营。洪玉儒是从北京跑到三水去的。从1978年到1988年,他做了10年的职业羽毛球运动员,也曾是国手。当时,羽毛球队、体操队、女排、跳水队的宿舍都在一栋楼。洪玉儒住二楼,李宁住三楼。“大家平时能玩到一块儿,相处得非常好。”作为运动员,洪玉儒佩服、尊重李宁的运动成就。李宁希望未来在国际赛场上升国旗奏国歌时,中国运动员能穿着自己国家品牌衣服的想法也同样很吸引他。

那时候,从零开始创业,洪玉儒说自己“连基本的市场逻辑都不懂,计算器都按不明白。怎么能卖东西。挣多少钱,毛利率怎么算?统统不知道,完全从头学起”。唯一的优势是,“我们对运动服装是不陌生的”。

洪玉儒的办公室里靠墙摆了一溜儿柜子,装的都是他的行头。办公桌的角上有一只青花大瓷缸,里面摞满了帽子。其中一顶黑白条纹的,是他在前几天公司年底特卖会上淘的,“我觉得这帽子从设计到材料都很酷,都很棒”。

当然,这所有一切都是李宁牌。我问他是否穿其他牌子的衣服。“这几年没穿过。”现在掌管李宁所有产品的洪玉儒就像是公司的首席体验官。“在专业功能方面,我是职业运动员出身,不像一般的消费者,我能够去体验出产品到底专不专业。同时我对时尚也很有追求,包括基本的舒适度和工艺,小到一个纽扣,一根拉链,一个针脚,我都会去体验它。自己的体验都过不去,你怎么能给到消费者?”

爆点

纽约走秀的时候,洪玉儒在北京,手机里看着同事从前方发来的直播,开了一瓶红酒。去年12月底,天猫宣布组织中国日走秀,希望各个品牌提交提案,竞争入选。洪玉儒很兴奋,当即决定大干一场:“这是我们自己以前没有干过的事,没干过才有意思。”10月份,他刚刚借中国职业篮球联赛(CBA)的赛场推出“中国李宁”这个新的产品类别,正好需要一个大的营销爆点。洪玉儒对“中国李宁”的定位很明确:“更潮流更时尚,更针对年轻人群。”

纽约,洪玉儒是抱着必火的决心去的。对于当下什么是潮的,什么能让年轻人激动,他心里清楚:“年轻人喜欢什么我都能和他们谈得来。”

副总裁洪玉儒是李宁公司纽约时装周走秀的主要“幕后推手”

洪玉儒不爱按照惯性做事,他喜欢挑战。工作如此,生活亦然。这么多年,他的爱好极多,每一项放在当时都是最时髦的。而且他凡事追求结果,一定要玩到高精尖。90年代流行打保龄球。全套装备他都自带,他有三只不同重量的球,都是根据自己的手指挖的洞。自己的球都打出去了,一定要等球送回来,绝不沾球馆的公用球。13年前,他就独自背着行囊去了西藏。在昌都丁青县海拔5000米高的孜珠寺住了四天。他还喜欢玩车。2012年奥运会结束,三年没休假的洪玉儒独自一人开车,从乌鲁木齐出发,穿西藏,入云南,从大理调头走攀枝花,最后抵达成都,25天,开了一万公里。别人徒步走墨脱,他是开车进去的。三四年前他去穿越阿拉善沙漠。“进去的时候是教练开车。回来的时候没人敢尝试。同去的40来人,只有我一个要求自己开出来。你不自己开,那还能叫穿越吗?”现在,他还研究了电竞,他自己没时间玩,但也要弄个清清楚楚。“我和年轻人聊电竞,他们都会傻眼:这人50多岁怎么比我还了解哪个战队是怎么回事?”爱玩、能玩、会玩,让洪玉儒交了一堆年轻朋友。这让他有机会了解年轻人对李宁品牌的看法。让一位下属印象特别深刻的是,不久前洪玉儒问她:“电竞圈怎么还有人不知道李宁的悟道篮球鞋呢?”这是他从他的一位电竞忘年交那里得知的。

2018年2月7日,“ 中国李宁”在纽约时装周上。洪玉儒对“中国李宁 ”的定位很明确:更潮流更时尚,更针对年轻人群

“做体育你不抓住年轻人的话,那肯定是没有太大的发展的。”2014年,连续三年亏损的公司迎来拐点,李寧重新担任公司CEO,洪玉儒被委以重任,管理对公司极为重要的篮球品类。

今年11月份,在公司赞助的杭州马拉松,洪玉儒在终点处站了4个小时,打量每一位参赛选手,观察他们是否使用李宁的产品。这是洪玉儒的职业习惯。刚接手篮球品类不久,他就去西安参加公司赞助的中国大学生篮球联赛(CUBA)的十六强区域预赛。他坐在主席台上观看开幕式,运动员一入场他就觉得不对劲。“我就在想我们的产品怎么那么难看?我们为什么不能让他们穿得像模特一样上台,让每一个人都像帅小伙子?”开幕式结束,洪玉儒不看比赛,做了第二件事:他开始一个一个地打量现场年轻的观众,计算有多少人从头到脚至少穿了一件李宁的产品。他至今对结果记忆犹新:“还不到3%。”

“ 中国李宁”的模特在纽约时装周秀场外

篮球的品牌调性很快被调整了,洪玉儒提出的定位是“聪明的坏小孩”。“这用来形容有态度的女孩喜欢的男孩。”他解释说,“男孩为什么打篮球?运动的快乐、哥们之间的玩樂固然是一方面,但还有另一方面是青春的荷尔蒙。小男孩都明白,一旦女朋友在旁边,球场上你别碰他,你别拦他。他那时候像虎一样,他想上来你得赶紧让开,他不可能在他女朋友面前丢份儿。你们也看过动漫里面的篮球,那些小伙子是什么样的?留什么样的发型?这就是篮球的态度、篮球的文化。篮球一定要酷!如果你连这个都不理解,要把他变成一个乖乖仔,年轻人是不会买单的。”我问他为什么能有这样的认识,他乐了:“我当初也是这样的男孩嘛!”

洪玉儒去CBA的现场,也不看比赛。他站在体育场的入口、出口或者看台的边上。“我就看观众,那才是我们要关注的。他们开心吗?高兴吗?他们到这里来把金钱和时间花在你身上,你给他们带来什么?我们还能够做些什么?”

2015年,洪玉儒的观察帮他制造了一个爆点。当时,李宁每年要给CBA的冠军球队设计领奖服,领奖服同时还面向消费者销售,但销量一直“可怜兮兮的”。2014~2015赛季,北京队杀入了决赛。洪玉儒给设计团队提出了要求:“一旦北京队夺冠,整个城市沸腾,所有球迷沸腾的时候,设计能有什么样的彩蛋再助燃一把?又怎么能让球迷们关注到李宁品牌?”

洪玉儒坐在自己的办公室里,和设计团队磨了两天。“他们就一会儿拿一个图纸:你看这行不行?我一看:不行。胸口不是写着‘冠军就是‘Champion。人家都上场领奖了,还需要你去宣布人家是冠军吗?这样的设计没有一点态度,不是篮球人干的事。CBA的一个特征就是有地域性,有文化身份,这里面就蕴含着市场。”最后,洪玉儒否定了所有的设计,自己出了方案:“出了问题,一切责任在我。”于是,金光闪闪“牛阝”被印到了领奖服上。

“牛阝”的设计在篮协备案没通过,北京队穿着贴着黑胶布的领奖服上了冠军领奖台。事实上,这块黑胶布让发现秘密的球迷更激动了。李宁在王府井的店面10点开门,第二天早上8点半,球迷就已经排起了长队。认定这次一定会火的洪玉儒按照以往10倍的量备货,但根本不能满足需要。一两天时间,现货加预售就卖出了四五万件。人们得预订半个月才能拿到衣服。“那算是李宁营销转变的一个开始吧。”洪玉儒说。

传统与潮流

纽约走秀的一些元素非常亮眼,比如“中国李宁”的红色汉字logo。一些卫衣上用传统苏绣工艺绣制了精美的仙鹤和飞天。整场秀旗帜鲜明地打出了传统文化的大旗。这也是洪玉儒的主意。苏绣的使用更是他直接推动的,他通过朋友找到了苏绣非物质文化遗产传承人张蕾。

“世界这个舞台上面一直有中国元素和中国文化,但是一直被其他国家的品牌在诠释着。我认为中国文化和中国元素是非常潮流的,非常先进的。很多国外奢侈品所用的图案,丝巾图案、logo的图案都是从敦煌壁画中取材的。这些东西不是不好,是我们没有用好。”洪玉儒说,“再者,一个中国品牌,不用中文,用英文,其实是没有辨识度的。老外都在用中文,我们为什么不能用?为什么要自卑地跟着别人屁股后面走?”

在“中国李宁”之前,洪玉儒已经着手在产品设计中加入中国元素。2017年10月推出的“悟道2”篮球鞋开始加入了传统官靴的样式特点,在中底处印有镜像的“悟道”两个字,想要传达“夫以铜为镜,可以正衣冠;以史为镜,可以知兴替;以人为镜,可以明得失”的内涵。这款“悟道”很受欢迎,一经上市便被抢购一空。在纽约时装周上,李宁又推出了新款“悟道2 Ace”,2018年4月一经上市就在二级市场报出了4000元的高价。

洪玉儒说,使用中国元素几乎没有经过“试错”,最多是某些款卖得较为平庸。他不担心这不合年轻人的口味:“现在我们国家年轻的孩子们非常自信,非常认同我们的文化。”

2016年,洪玉儒开始管理公司所有的产品线。他和设计团队走得很近,“24小时无障碍沟通”。所有的主要的设计师全由他面试,“这个是一个非常关键的工作,对于我们这样的公司来说,产品力太重要了”。很多人问洪玉儒,李宁的设计有这么大转变,是不是请了国外设计师?他告诉我,李宁今天在市场上大火的产品全是李宁原来的设计师完成的。李宁篮球鞋产品设计总监孙明旭从2006年就进入公司实习了。纽约时装周首席设计师陈李杰也已经在公司工作了七八年。“过去不是设计师的问题,是我们品牌战略定位的问题。设计师一直被关在了一个框框里面,很多东西我们不敢尝试。我们跟着消费者走,那你拿什么去拓展年轻人?你得先于消费者一步,品牌先到那儿,把东西做好了,再把消费者吸引过来。”

洪玉儒的办公室很是混搭,除了潮鞋、潮服、潮流书刊,空气里弥漫着沉香的味道,那是从一只汉晋形制的博山炉里袅袅飘出的。博山炉的边上放着多宝阁、茶叶罐和一块石头盆景。前几天,洪玉儒特地让人把办公室两株高大的绿植调换了位置:圆叶子的那个从石头背后挪走,换上了竹状的一盆,“这样才是中国传统的搭配”。

洪玉儒有空闲的时候会去参加朋友的雅集,大家在一起谈论艺术,欣赏收藏。“古人的生活比我们会玩多了。”谈起这些,洪玉儒比谈潮流更兴奋:“我们现在很多人一谈到中国的历史和中国的文化元素,最多就谈到明清,其实我们很多盛世和王朝都有世界最顶尖的生活方式和审美,比如竹林七贤,那个时候的男子,服装多飘逸!他们满身都是饰品,又是那么雅致!”

他自己喜欢,也要帮设计师把天窗打开。“设计拼的不是画工,拼的是修养和眼界。”洪玉儒给设计团队买书,宗教、艺术、故宫的书籍买了一整套。他亲自带队去西安看碑林,去云居寺看石刻。今年夏天,他刚刚带50多人的设计队伍去了敦煌。这个月,他还请了一个老北京到公司来做讲座。“北京叫‘爷,干吗的呢?冬天养蝈蝈养蛐蛐,夏天提笼架鸟,过去八旗王爷的生活方式。这里面也有文化,也有闲情雅致。”

纽约时装周之后,洪玉儒观察,消费者对李宁品牌的看法完全不一样了。“人们现在知道,李宁原来是这样的。越来越多的人在买东西的时候会想看看李宁是什么样的。”

纽约和巴黎两场秀之后,洪玉儒开始尝试一些更潮的事,李宁和潮牌届最被推崇的老资格品牌X-Large、最热门的涂鸦艺术家OG Slick都出了联名款。这样的尝试还会不断继续下去。

我问洪玉儒,在“国潮”的风口浪尖上,“中国李宁”要走到哪一步?“大家评价我们是潮牌,我们很开心很高兴,但我们知道自己的杠杆。”洪玉儒说,“李宁永远是一家综合的体育用品品牌公司,最核心的东西永远是我们的专业体育,我们永远追求功能、科技、专业,这是我们的右拳,而时尚和潮流是我们的左拳。在巴黎,我们把真真正正的体操服也做得很酷很好看。我们一定会在体育的基础上去演绎我们的潮流。”