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国风

2018-01-09 04:53:22 《三联生活周刊》 2018年52期

杨璐

人们脱离性别、教育程度、收入等客观因素,完全因为兴趣、爱好、价值观、生活方式等主观因素聚成新团体,他们状态分散又个性化,难以拎出逻辑链条来按序排列。但如果要从这些复杂的群体中找出能够打动他们的共性,一定在情感和心理因素的方向上。去年和未来的一段时间里,最引人注目的是“国风”。

今年2月份,“中国李宁”亮相纽约时装周,走秀图引起了时尚博主和年轻人的热烈转发。李寧公司在前几年陷入亏损时常被财经新闻报道,在人们眼中它是一个品牌老化的典型案例,可“中国李宁”犹如突破次元壁一般,受到年轻人的欢迎。到6月份巴黎时装周之前,李宁的股价已经创下历史新高,比2018年初涨了50%。研究网络舆论和消费者心理的张锐说:“从‘中国李宁刷屏开始,验证了中国元素和中国故事是这一代年轻人普遍感兴趣的主题,后来看,整个一年很多成功的营销和传播案例都跟中国文化相关。”

消费跟民族情感有历史渊源,加州大学圣地亚哥分校历史系教授、现代和当代中国消费主义研究专家葛凯甚至认为,民族主义和消费主义在中国兴起时就是交织在一起的。当时,中国因为被迫签订不平等条约,丧失了提高关税限制进口商品的权力。1900到1937年,中国淹没在进口商品的汪洋大海中,作为替代方案,从政府官员、商人到学生纷纷卷入了国货运动。上世纪头10年出版过杂志《国货月报》,30年代有国货年,定期还举办国货博览会、展览会等。“国货”是相对于“洋货”的标签,葛凯认为,中国作为一个近代民族国家的概念,也是通过国货深入人心的。它不但界定了近代中国,并且让老百姓在日常生活中开始认为自己是这个国家的公民。

可以说,国货从诞生之日起就承载着中国人御辱自强的情感,这样的前情提要沉淀在当代中国人的文化里,成了助燃剂。“中国李宁”上线,李宁本身就是一代中国人的精神符号,番茄炒蛋配色的运动服复刻了1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服,蝴蝶鞋复刻了2000年悉尼奥运会中国国家队领奖鞋,件件桩桩踩在了中国人奋发图强的鼓点上。张锐说,如果是涉及到情感和价值观因素的产品,在今天的中国一定是跟政治、经济、社会环境高度相关的。这几年中国文化自信方面的宣传和舆论,包括这方面电影的流行都帮助创造了今天国风“变现”的环境。他观察到很多“90后”在出国旅游前,会专门下单买“中国李宁”的产品,他们非常乐意告诉世界,自己是中国人。

即便除去“爱国”和“民族自豪感”的激情,情感因素依旧是本土文化里最容易打动人的部分。曾鸿毕业于伦敦国王学院的文化创意产业专业,他说,国外老师大胆地讲,一旦碰到跟文化相关的产业,只能到本地去挖掘,用本地文化把它传递出来。曾鸿对这些发达国家的经验很认可,他回国后一直做本土公司的品牌文化工作,直到去年跟朋友创立香水品牌AroMAG。

香水虽然跟化妆品放在一类,可产品逻辑不同,它不是功能性产品,而是高度依赖情感表达和共鸣,是非常典型的个性化商品。曾鸿给香水设定的吸引和打动消费者的情感点就是中国文化。他去年推出的三款香水虽然以外国作家杜拉斯、毛姆、松尾芭蕉来命名,气味线索却是中国文化里的金银花、松柏和苔藓,特别是“松尾芭蕉”,用的是金银花、茉莉和水仙为主调,让人总有一种说不出来的熟悉感。“松尾芭蕉”在市场上的反响,印证了文化产业要根植于本土文化。今年又以“徽墨”为主题,做了一款中国味道的“松烟黛墨”。曾鸿邀请在中国潮人中很受欢迎的小众品牌Le Labo的调香师弗兰克·沃尔克(Frank Voelkl)合作研发。沃尔克抓住水墨画晕染的效果,让不同香调之间的界限变得模糊,做出这一款带有中国金橘、雪松、焚香等气味线索的香水。

以徽墨为主题的“松烟黛墨”香水,进行了一场传统和现代结合的发布会

其实本土文化在个性化消费阶段的成功案例对中国人来讲很熟悉。MUJI虽然以性价比取胜,但它的设计和广告中经常隐含日本文化。特别是原研哉担任艺术总监之后,他把对日本美学的思考输出到品牌形象上,比如2005年的主题是在简单中寻找日本美学之源,呈现的是银阁寺等具有日本文化象征的场所,MUJI的饭碗放在画面中间。按照日本消费文化研究者三浦展的划分,21世纪之后日本进入第四消费时代,这个时代的特征就是追求独一无二的自我、日本意识和地方意识。

曾鸿的“松烟黛墨”也获得了比去年“作家”系列更好的反响,它的定价相当于Jo Malone,又是一个本土创业团队,跟最近两年涌入中国的小众香水比没有名气,并且也没有做市场预算,但在上线之后补了四次货。国风骤红也带来了意想不到的机会,爆款节目《国家宝藏》第二季开播,在天猫同步上线IP旗舰店,曾鸿的“松烟黛墨”刚好跟李白的《上阳台帖》相契合,于是联合生产了《上阳台帖》礼盒套装。他明年春夏要做的系列是中国茶,已经带着调香师到选定的几个茶产区研究香气和风味的变化。以“茶”为概念的香水在国外品牌里并不罕见,曾鸿说,这就体现出中国本土文化的理解跟外国人演绎的区别。比如,国外喝茶主要是下午茶,所以,他们的红茶香水都是女性气质。他的红茶香水选择的是正山小种,中国喝过正山小种的人都知道它有很重的烟熏味,类似于皮革或者威士忌的感觉,其实应该是非常男性气质的演绎。