王 格(扬州职业大学 旅游学院,江苏 扬州 225009)

旅游体验视角下扬州古巷旅游开发研究

王 格
(扬州职业大学 旅游学院,江苏 扬州 225009)

扬州古巷旅游要避免过度开发带来的相关问题，以提升游客旅游体验为依据循序开发。文章通过对扬州古巷旅游资源的梳理，分析了扬州古巷的旅游体验价值维度，并据此提出了古巷旅游开发的原则。在对扬州古巷旅游开发整体定位的基础上，对东关街、仁丰里、湾子街、南河下四个区域分别进行定位分析，并据此提出了原真性保护、旅游环境改善、互动活动开展、体验活动融合以及智慧旅游促进等方面的措施，全面提升古巷旅游体验。

旅游体验; 扬州; 古巷

随着大众旅游的兴起，旅游者对旅游体验的追求日益强烈，对旅游体验的层次也不断提高。扬州是我国历史文化名城，人文旅游资源丰富，以瘦西湖、个园、何园等为代表的园林式景区成为扬州接待游客的主要场所。实际上，扬州作为历史文化名城，其历史文化不仅仅表现在这些园林景观方面，也深深地刻在扬州城众多古巷中。扬州古巷作为扬州古城建筑的基本形式，是扬州城历史的缩影，至今仍有大量居民生活其中，承载着居住、传承、展示、旅游等多重功能。从扬州旅游业发展态势来看，目前正处于转型升级的关键时期，内部的结构亟须优化，新的产业形态和旅游产品亟待开发。扬州古巷作为一种特色鲜明、风情浓郁的旅游资源，将对优化扬州整个旅游产业结构发挥重要作用。扬州古巷的旅游发展正处于起步阶段，更需要在发展初期确立可持续的发展理念，防止古巷旅游资源的破坏导致游客体验下降。如北京南锣鼓巷由于面临着商业化过度、人员拥挤、旅游体验较差等问题，有关部门出台政策进行调整,包括取消景区等级申请、谢绝旅游团队参观等[1]。虽然扬州古巷与北京等其他古巷特色各异，但也可能面临同样的问题，因此要在发展初期就确定以持续提升游客旅游体验为原则的开发思路。

1 扬州古巷旅游体验价值及开发原则

1.1 扬州古巷概况

现存扬州古巷主要分布在市区汶河路以东、泰州路以西、盐阜路以南、南通路以北的6平方公里的区域内，在这片区域里，分布着600多条大大小小的古巷。早在明清时期，扬州就有“巷城”之称[2]。如今的扬州古巷，较为完整地保留了传统建筑风貌和地方特色，向世人展示出独特的文化内涵。扬州古巷作为居民居住的场所，成为这座城市历史文化的见证人和传承者。同时，古巷独特的文化价值和旅游特色也逐渐被认可，古巷作为一种重要的旅游资源，具有良好的开发价值和意义。根据扬州古巷所处的区域，结合古城整体布局、特色和文化等因素，扬州古巷可划分为东关街、仁丰里、湾子街、南河下四个历史文化街区[3]。各区域相互连接，成为一个整体，共同传承扬州古巷的文化价值,同时又各具特色，展示出扬州古巷的独特魅力。

1.2 扬州古巷旅游体验价值分析

旅游产品本身即是一种体验，不同类型的旅游活动带给游客不同的旅游体验。吉尔莫根据消费者的参与程度与环境因素将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四种类型[4]，这对旅游体验的研究具有很好的指导意义。从旅游资源属性的角度分析，扬州古巷有其独特的文化内涵和风景特色，具有极高的旅游体验价值。古巷具有丰富的历史遗存，是扬州古城的缩影；无数的历史名人、历史事件让古巷成为历史文化的见证，这些让扬州古巷具有了良好的教育和文化体验[5]。此外，古巷里生活着大量的原居民，使得古巷较好地保存和传承了扬州的民俗风情，独特的建筑结构和生活方式，处处体现着人类的智慧，给游客带来绝佳的审美体验(见图1)。从定量的角度来分析，笔者结合对游客调研，结合因子分析的研究方法，认为扬州古巷的体验价值主要表现在文化与教育体验、审美与娱乐体验、服务与环境体验、社交与情感体验等四个方面[6]。扬州古巷的旅游开发要围绕其核心体验价值，不断挖掘内涵，给游客更好的文化教育类体验；同时通过服务提升、环境改善、产品开发等外在形式，提升游客的满意度，从而全面提升古巷旅游体验。

图1 扬州古巷旅游体验化类型

1.3 扬州古巷旅游开发原则

扬州古巷是这座城市宝贵的历史遗产和文化财富，在旅游开发方面不仅要充分结合古巷旅游资源的特点来进行，也要根据游客的体验追求和古巷的旅游体验价值来确定旅游开发的基本思路。既要立足宏观，打造扬州古巷旅游的整体形象，又要注重细节，为游客带来更好的古巷旅游体验。在具体的古巷旅游开发原则上，要做到以下几个方面。

1.3.1适度开发，注重古巷旅游的原真性 古巷本身的特点决定了不可能采取大规模化革新式的开发，要充分尊重古巷本真，在体验的细节上进行提升，而不是对本身属性进行一些开发和改造，防止过度商业化，古巷的原真性是其最重要的体验性之一。

1.3.2提升服务，加强古巷旅游的便捷性 扬州古巷地处扬州城区中心地带，外围公共交通较为便捷，但在周边停车服务等方面需要改善，这点要和城市旅游的总体布局结合起来，鼓励和倡导通过公共交通方式参与扬州城市旅游。同时，在古巷内部，也要适当增设一些旅游服务设施，让古巷旅游更加便捷和轻松。

1.3.3居民参与，提升古巷旅游的互动性 游客游走在扬州古巷，一方面是欣赏扬州古巷独特的建筑风格和环境布局，另一方面就是要真正融入古巷居民的生活之中。鼓励古巷居民参与到旅游活动中，如志愿服务、家庭接待、节日参与等，让游客在与本土居民的互动中增加体验的满足感。

1.3.4丰富内涵，展示古巷旅游的休闲性 古巷旅游的开展要结合游客的体验需求，不断丰富古巷旅游的内涵，如增加旅游产品的层次、类别，在体现扬州古巷休闲性方面多做努力，让游客能更加全面地感受扬州的饮食文化、沐浴文化、民俗风情、七巧工艺等。

2 旅游体验视角下扬州古巷开发定位

2.1 扬州古巷体旅游综合定位

扬州古巷是扬州古城的重要缩影和组成部分，在传承扬州的历史文化等方面有重要意义。古巷的旅游发展思路、旅游体验的定位设计要和扬州城市整体的发展理念一致，基于扬州城市发展相关规划的理念“文化底蕴看古城、现代文明看新区、风景名胜看蜀冈、经济实力看沿江”[7]，扬州古巷所在的古城区域承载着扬州这座城市的文化和历史，是这所城市灵魂的寄托和延续。小街小巷、古色古香、原汁原味、市民市井构成了扬州古巷的基本特色，加上扬州古巷街巷体系保留完整，生活气息浓厚，充满着浓浓的中国味、文化味和市井味。扬州城有着独特的城市文脉，扬州古巷则是扬州城市文脉的重要载体。扬州古巷向世人展示的，不仅仅是建筑风貌、文物古迹等外在形象，更是千百年来古巷中人们的生活哲学、人与自然的关系以及现代文明下的反思，小巷虽小，但却千曲百转、巷巷相连。小天地也有大格局，小巷里走出了许多重要历史人物，见证了许多历史事件的发生。扬州小巷看似狭小，但却四通八达，人们行走其中常有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的感受。这里的居民在不大的空间里，把美感和实用充分融合，既保留了传统的建筑格局，又融入现代的生活元素，营造出独特的生活气息，也向游客展示出扬州古建筑极富个性的美感。因此，扬州古巷可谓是扬州历史和城市文化的精髓，走进扬州古巷，就能领略到扬州悠久的历史文化和灿烂的古代文明。游客在扬州古巷游览，感受历史文化、领略建筑特色，感受民俗风情，遁世休闲沉思，充分满足游客多层次的体验需求。基于此，从旅游体验角度来说，扬州古巷要带给游客的是融合历史文化、民俗风情、休闲娱乐、放松身心为一体的、原汁原味的扬州文化之旅。

2.2 扬州古巷各区域的旅游体验定位

为整体保持和延续扬州名城特色与风貌，根据历史城区传统街巷、文物保护单位和历史建筑的保存、分布状况，可将扬州古巷区域划为东关街历史文化街区、仁丰里历史文化街区、湾子街历史文化街区和南河下历史文化街区等四个历史文化街区(见图2)。

图2 扬州古巷区域分布

2.2.1东关街——传统风情,商业文化 东关街历史文化街区东至泰州路，西至国庆路，南至东圈门—三祝庵—地官第一线，北至个园及卞总门一线，是扬州历史街区中开发较早的区域。东关街东西走向，串起了南北向的多条古巷，形成了入古巷则静谧，出古巷则繁华的景象。东关街的魅力不仅仅在于这一条街本身，而是和周围的多条古巷小街、园林旧宅有机融为一体，使其商业聚集和观光休闲的功能进一步放大。从游客体验需求来分析，东关街历史街区集观光、购物、休闲、娱乐、居住为一体，在旅游环境和服务方面能给游客更好的体验。东关街历史街区较好地体现了扬州古城风貌和文化氛围，同时兼收扬州传统商业精粹，是一个兼具文化、经济、旅游等多重功能的历史街区[8]。东关街历史街区的古巷旅游体验定位为“传统风情,商业文化”。以东关街浓郁的商业文化为依托，多方位展示扬州的民俗、饮食、工艺等内容，包括扬州的老字号、知名品牌、新兴文创产业等，都能在东关街一带得到有效的展示。周边古巷与东关街互相补充，一静一动，既为游客提供旅途便利，又能在繁华背后随处寻得静谧之所。

2.2.2仁丰里——鱼骨古巷，文脉深处 仁丰里历史文化街区东至小秦淮河，南至甘泉路，西至迎春巷—史巷一线，北至旧城六巷—旧城七巷。仁丰里是古扬州唐“里坊制”格局保存最完整的历史街区，也是扬州传统文化的发祥地[9]。“文选学”奠基人曹宪、李善，抗金英雄岳飞，乾嘉经学泰斗阮元、史学大师黎东方等都出自这里，是当之无愧的扬州文脉深处。结合仁丰里的历史文化和建筑、空间等特征，可把仁丰里打造成结合居住、文化、旅游为一体，兼具商业、服务等配套功能，具有宜人生活环境和浓郁地方特色的扬州传统居住区。结合其文脉深厚的特征，推进仁丰里文学艺术区域功能的提升，建设口袋公园和微型博物馆展示该历史街区的文化特色，将有关扬州古巷历史的物件、收藏物等进行展览。游客进入古巷，在旅途中寻觅，多样化的文化展示让游客不断发现惊喜，随处可以看到扬州街巷丰厚的历史文化。深厚的文脉积淀让游客游古巷升华为品古巷，仁丰里可打造成集游览、民宿、曲艺表演、非遗文化体验、特色工艺品展示为一体的古巷文化之旅。

2.2.3湾子街——地道市井、纯粹扬州 湾子街历史文化街区东至皮市街，西至国庆路，北至古旗亭—莲桥东巷一线，南至广陵路。相对于东关街和仁丰里来说，湾子街改造痕迹较少。从湾子街的形成和发展的历史轨迹中看，其平民集聚和平民化的街区功能定位始终没有改变，平民化的标签渗透进街区的各个方面。街区的民居及其宅院绿化、商业配套、宗教文化、生活方式等都具有强烈的平民化特征。从这个意义上说，湾子街是体验地道扬州平民生活的绝佳区域，感受纯粹的扬州民间文化。在旅游发展过程中，湾子街要注重对该区域的原真性保护，维护街区传统手工业和商业、老字号集聚的特征，保护其浓郁的市井气息和朴实的民俗风情，同时要保护相关的建筑风格和设施，对现代风格的建筑外观进行整治，打造出展示扬州特色的古巷旅游街区。

2.2.4南河下——盐商旧宅、特色民居 南河下历史文化街区北至广陵路，南至南河下—新大树巷一线，东至居士巷—徐凝门路一线，西至渡江路。南河下片区是扬州最大的历史文化街区,众多官宦豪商住宅以及徽、鄂、湘、赣盐商寓所分布于此，文化旅游价值非常丰富，是古运河畔的核心文化区。南河下大小街巷近70条，街区内拥有文物保护单位32家，历史建筑有109个,存有百年以上古树16株[10]。扬州盐商盛极一时，对扬州城市的发展也起到了重要推动作用，至今扬州也有多处与扬州盐商有关的园林、建筑、古迹等。南河下的古巷旅游开展一方面让游客体验扬州盐商文化，以传统居住功能为主体，依托保留众多建筑精美的盐商住宅及会馆等建筑遗产，形成以展示和体验扬州盐商文化为特色的古巷街区；另一方面要结合盐商文化，发展文化商旅、文化创意等产业，通过建设特色民居酒店，让游客能亲身体验小巷人家居家生活，营造游客居民互动的和谐氛围。

3 扬州古巷旅游的体验化开发策略

3.1 保护古巷的原汁原味，强化游客的原真性体验

原真性是古巷旅游最核心的体验价值，也是游客最为在意的旅游体验。国内曾有不少古巷街区在发展过程中，商业氛围过浓导致原真性逐步丧失，游客体验不断下降。北京著名的南锣鼓巷也面临过这样的问题，最后不得不痛下决心停止接待旅游团队，并对旅游区内的商业环境进行整治，其根本的目的就是要保证古巷原汁原味的环境。扬州古巷作为一种兼具旅游观光和市民居住双重功能的特色街区，对其原真性的保护，一方面是保护有形的建筑、遗址、砖瓦以及整体的空间布局，另一方面就是保护居民原生态的生活方式，只有两者在原真性上得到有效的保证，才能在游客面前呈现出原汁原味的扬州古巷风貌。从有形的原真性保护来说，就是要从整体上保护扬州古巷所在街区的建筑格局、传统风貌、空间尺度及其相互依存的外围环境，包括风貌街巷、历史水系、历史园林、古树名木、古井、古桥梁等历史环境要素。从无形的要素来说，对扬州传统工艺、传统产业以及其他非物质文化遗产，要通过相关手段保护。在古巷人文环境方面，要充分发挥基层单位在社区管理方面的作用，维护良好的社区关系，组织相应的社区活动，结合文明城市的建设等背景，维护城市发展的整体秩序[11]。游客走进扬州古巷，能直观感受到扬州原汁原味的古巷风貌，在空间和视觉上形成特定的审美体验，同时通过感受居民的日常生活和民俗风情的展示，有效地提升游客的旅游体验。

3.2 提升古巷旅游环境，营造良好的服务体验氛围

原真性的保护并不意味着对环境和设施的无视，通过对古巷环境和设施的改进，不仅能更好地持续保护古巷的原真性，还能为游客和居民带来更好的旅游和居住体验。原真性的保护重点是阻止对古巷的破坏性行为，而环境、景观与设施的提升改进则是锦上添花。一方面是要对古巷环境进行全面优化和提升，如通过对卫生间、垃圾处理站、道路节点、排水设施等要素进行改造，从细节方面改善古巷环境；做好景观和路线指引，优化导游标示，在重要节点做好景点介绍。另一方面要加强对古巷区域的商业环境的治理，对经营人员进行培训和引导，营造良好的商业环境。对古巷居民开展相应的宣传活动，倡导以友好热情的方式对待游客，耐心解答游客的各类问题等。通过对自然环境和人文环境的双重提升改善，营造良好的环境氛围，努力让游客在扬州古巷内充分感受到扬州古城传承下来的城市文明。同时，要充分结合古巷各区域的空间特征，通过提升和改造设施，打造富有特色的古巷旅游产品。如围绕丁家湾、苏唱街沿线，通过梳理相关房源和私人住宅，将南河下片区古民居进行合理规划和布局，打造民居客栈集群，出台引导扶持政策，鼓励居民开设特色各异的民居客栈。南河下盐商会馆众多，将其中保存较好的进行修复改建，以类似小盘古的形式对外开放，既有服务高端人士的会馆套房，又有提供游览的园林建筑，营造世外桃源般的恬静悠然环境[12]。

3.3 开展多种互动，提升游客的情感体验

与旅游地居民进行交流，进行各种形式的互动，是游客了解旅游地、增加旅游体验的重要方式。在体验经济时代下，人们在旅游活动中的情感体验需求越来越大，游客希望在陌生的旅游地与当地的人物、景物以及相关事物进行情感上的交流和互动。扬州古巷里生活着大量的居民，由于建筑、地形、历史等因素，他们的生活方式与现代一般意义上的城市化生活有着较大的差异，这也正是吸引广大城市化背景下的游客前往的重要动因。旅游部门可以和古巷所在的基层社区部门合作，开展类似古巷家庭开放日等活动，让游客走进古巷居民家中，了解古巷历史，感受古巷居民的生活方式。古巷里有的家庭通过精心设计，在不大的空间里打造出微缩园林景观，这是扬州园林艺术走入寻常百姓家的重要体现，对于这类家庭，也可择机对游客开放，在不影响居民正常生活和心理感受的情况下，让游客一睹扬州古巷寻常百姓家的风貌，这样让扬州古巷的记忆更加深入地走进游客的内心。此外，通过典型古巷人物、历史事件、建筑遗址等，讲好扬州古巷故事，在相关的区域安排古巷旅游志愿者，安排古巷旅游服务站，展示古巷居民热情好客的精神，为游客讲解某一区域的古巷特色，介绍古巷鲜为人知的故事等。游客走进扬州古巷，只有和古巷里的居民有了交流，才是真正地读懂了扬州古巷，也只有这样，才能真正地提升游客旅途中的情感体验。

3.4 促进古巷与其他体验活动的融合，提升体验趣味性

古巷是一种较为独特的建筑空间格局形式，承载着悠久的历史、多元的文化和传统的风俗，只有通过多种表现形式，才能在看似狭窄的空间呈现出古巷的多重魅力。结合旅游产品开发的思路，有必要对古巷相关的旅游资源进行梳理和整合，以小见大，把扬州古巷的文化性、历史性、艺术性、趣味性整合在一起，强化游客的游览感知，提升游客的旅游体验。结合扬州历史街区的相关规划思路，集中打造四个片区的古巷旅游，各区域分别打造规划展示区和非规划展示区(原生态古巷区)。其中规划展示区是要在保证不破坏古巷原真性的前提下进行资源开发和产品整合，非规划展示区在环境方面进行提升，最大程度地保证古巷的原真性。在资源开发和整合方面，可以通过打造串联舞台的理念，在古巷的重要节点，通过多种形式展示古巷人文历史、民俗风情等，有静态的图片、文字简介，还有动态的讲解、引导和展示，动静结合，全面展示扬州古巷的特色。古巷旅游体验的提升还可以与体育旅游相结合，如开展古巷定向、寻秘探踪等活动，把团队、体育、古巷等要素充分结合，让古巷游变得更生动。可把该思路推广到常态化，如在扬州的旅游接待场所向游客发放寻觅古巷旅游体验卡，通过旅游寻找卡片对应的古巷地点，并通过拍照、盖章等进行验证，对于收集较多的游客进行适当奖励，这样能大大提升古巷旅游的趣味性。古巷旅游的体验要和文化、民俗、历史、艺术、体育、休闲等多种元素结合，从而展示古巷的多重魅力。

3.5 对接智慧旅游平台，融合线上线下多重体验

扬州古巷也要和现代科技结合，通过现代信息化手段，让古巷被更多的游客所熟悉。通过互联网等现代社交平台，积极宣传扬州古巷，开展相应的与古巷旅游有关的活动，并通过多种媒体进行展示推广。如开展古巷旅游摄影大赛，把优秀的摄影作品进行线上推广展示；开展古巷地名竞猜活动，通过趣味问答形式让游客对古巷地名更加熟悉，开展诗词、名人故事等相关的文化类知识竞赛活动，引发大众对扬州古巷的关注，树立“古城扬州，原味古巷”的形象。此外，为了给游客更好的游览体验，还要择机开发古巷旅游类的手机应用(APP)，通过使用地图、导游、照片、分享、签到等功能，契合当前智慧旅游的趋势和体验。一方面可以让古巷相关的信息更加透明直接，减少游客游览中的顾虑，另一方面通过游客对游览经历的分享和展示，让扬州古巷的形象也得到了广泛的传播和展示。同时在古巷的相应位置建设对应的信号接收和处理终端，让游客游走在古巷之中，又可随时进行线上互动，极大增加游览的体验性和互动性。设立专门的关于扬州古巷的微博、微信，常更新常维护，随时与在线游客互动，鼓励线上互动，进行线下奖励，通过良好的口碑传播扬州古巷独特魅力，全面提升游客的古巷旅游体验。

[1] 许朝军.南锣鼓巷“拒客摘牌”更显管理理性[N].中国质量报,2016-05-04(004).

[2] 张进. 民建扬州市委呼吁发展“扬州古巷游”[J].江苏政协,2004(9):15.

[3] 扬州确定四个历史文化街区首提“历史城市”保护概念[J]. 城市规划通讯,2016(4):12.

[4] 谢彦君.旅游体验研究[M].北京:中国旅游出版社,2010：60-61.

[5] 王格,吕苏迪,李纯荣.体验经济背景下扬州古巷旅游开发研究[J]. 无锡商业职业技术学院学报,2016(4):11-14.

[6] 王格,赵金霞. 基于游客感知的扬州古巷旅游体验价值研究[J]. 扬州教育学院学报,2017(1):42-47.

[7] 本报记者.规划：领航扬州个性、内涵、科学发展[N]. 扬州日报,2007-12-29(B02).

[8] 黄薇. 扬州东关街历史街区保护与整治研究[D].上海:上海交通大学,2008.

[9] 彭睦. 扬州仁丰里街区更新改造对策研究[D].南京:南京工业大学,2014.

[10] 周晓敏,王静,厉媛媛. 扬州南河下历史街区特色的保护与发展[J]. 西北大学学报:自然科学版,2014(4):629-634.

[11] 张孔生. 扬州名城保护添护身符[N]. 扬州日报,2016-02-02(B01).

[12] 张静. 扬州南河下街巷的保护与更新[D].南京:南京林业大学,2013.

InvestigationonOld-alleyTourismDevelopmentinYangzhoufromthePerspectiveofTourists

WANGGe
(School of Tourism, Yangzhou Polytechnic College, Yangzhou 225009, China)

Avoiding over-development and improving tourist experiences are important issues in Yangzhou’s old-alley tourism development. Based on reviewing relevant tourism resources and analyzing dimensions of tourist experiences values in old-alleys in Yangzhou, this paper proposes fundamental principles in developing Yangzhou’s old alleys. The paper proceeds differential positioning analysis focusing on four areas: Dongguan Street, Renfeng Alley, Wanzi Street, and Nanhexia Street, in associate with the integrated positioning strategy of Yangzhou old alleys. In conclusion, the paper suggests enhancing authenticity preservation, improving tourism environment, integrating interaction and experiential activities, as well as promoting smart tourism, in order to completely increase the overall tourist experiences in Yangzhou’s old alleys.

tourist experience; Yangzhou; old alleys

2017-05-27

江苏高校哲学社会科学基金资助项目“基于旅游体验视角的扬州古巷旅游开发研究”(2016SJD630095)；江苏省“十二五”高等学校重点专业群“旅游管理及在线运营服务”建设项目(苏教高〔2012〕23号)

王格(1984— )，男，四川剑阁人，讲师，经济师，研究方向：旅游资源开发，体育旅游。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2017.05.020

F 592.7

A

1671-7880(2017)05-0083-06

责任编辑闵海英