“高端”是个伪命题？

看到一篇评论，说互联网公司动辄瞄准的“高端人群”可能是个伪命题。理由是，比如在电子商务领域，高端、贵价的商品就没什么优势，体量大的电商还是依靠流量模式。再比如各种互联网产品，优势就在于“可规模化”，边际成本基本为零，在这种情况下，谁不去追求规模效应呢？所谓定位高端反而可能是一种障碍。

看上去挺有道理的。本刊在今年7月期上发表了一篇评论易到用车创始人周航的文章，就触及这个命题。周航和易到的困境是由多个层面引发的，但归根到底，在于周航聚焦于“高端、优雅”的情怀，与中国互联网草莽般血腥竞争之间的矛盾。“周航的过去充满了各种如果，如果他很早意识到出租车市场的重要性？如果他让易到用车很快加入滴滴、快的掀起的补贴大战？如果他选择背靠对其流量有巨大提升的BAT？如果他对具有中国特点的互联网竞争反应更加敏感，而不是过分沉浸对商业模式、产品的思考……”商战没有如果。对于最终遗憾的结局，周航的反思就包括：第一，各家都打价格战的时候，易到绝不参战，结果很惨痛；竞争对手融的钱越来越多，不断加码，易到却拒绝了红杉的投资。第二，共享经济最重要的就是便宜（换句话说，得照顾普罗大众的需求）。光靠品质的提升，聚焦在一个相对小的市场，指望着市场慢慢长大是不行的。

然而不能就此得出结论，互联网商业模式必然是“得屌丝者才能得天下”。去年我们做了一家公司的案例，似乎指向了不同的结论。这家名为“东家”的高端匠人产品平台，年初因吸引了央视主持人赵普的加盟又吸引了不少目光。创立之初，“东家”的创始人团队也曾寄望于流量模式，一味追求快速试错，但“屌丝”路线最终带来了致命问题，最终调整方向，提升平台调性。定位高端，不走流量模式的“东家”，自然面临很大的运营挑战：产品高度非标，供应链不稳定、长尾市场、客单价高。创始人也曾纠结于到底是热闹重要，还是买卖重要。提升日活量这种互联网企业的核心指标，到底重要不重要？后来他们想通了，“如果一天能卖一个亿，只有两个人来买，又有什么关系？也许这就是消费升级后的新型电商模式”。

事实上，并非这样的高端电商平台可以不遵循规模流量、边际成本法则，而是，其定位并非单纯的“线上逻辑”所能涵盖。譬如东家，定位于东方美学生活方式平台，想要提供的是一种生活方式，必然涉及大量线下操作。因其如此，想用某一种线上定律来评判它就变得困难了。

任何一个被热议的命题背后，都隐藏了若干的前提条件和适用边界。同一个结论，此处对，彼处错；此时对，彼时错。穿透结论本身，在活生生的商业现场去度量各种法则的现实意义，才是明智之举。