季仲勇

【摘要】列夫·托尔斯泰在其经典著作《安娜·卡列尼娜》写过一句名言：“幸福的家庭都是相似的，而不幸的家庭各有各的不幸。”企业经营也如是，成功的都非常相似，而失败的则各有各的失败。本文力争通过中小企业经营成功共性和失败个性分析，指出领导者在其中应担当的责任和起到的作用，做到有所为有所不为。

【关键词】中小企业；成功共性；失败个性；领导者；责任和作用

一、成功经营的共性

通用电气和杰克·韦尔奇，相信是许多企业家的研究对象和追求目标，而其成功案例和经营思想也被一次次地提及和放大，以期能从中汲取营养。被称为世界第一CEO的杰克·韦尔奇早年在通用电气刚被提升为主管历新塑料业务的总经理时，公司对塑料产品并不看好，但杰克·韦尔奇认为，塑料业的前景依然非常广阔，坚信塑料是20世纪70年代发展最为迅速的工业，比计算机和电子工程还要快，并希望用历新替换汽车上的每一个金属部件，从仪表盘到车窗摇把等。基于此，杰克·韦尔奇他们制定了如下策略：利用大公司的力量，并以小公司的速度处理所有的事情。就营销而言，进行了一系列的促销活动：一是增加市场营销人员，二是在通往工作地点的所有道路的两旁竖起了推销历新的广告牌，三是雇佣明星做电视广告片宣传产品的耐用性，四是在广播黄金时段，邀请喜剧演员增加宣传效果。广告片安排在早上7点半到8点之间播出，因为这个时间段其目标顾客

通用汽车、福特、克莱斯勒等汽车工程师正好在赶往办公室的途中，而这个时间段一般都会堵车。所有这些营销活动获得了媒体和市场极大的注意力，也使得塑料业务取得了腾飞的业绩，实现了杰克·韦尔奇自夸的预测业绩，在不到3年的时间里，业务增长了两倍多。江苏省交通广播电台有一对明星节目主持，名日程明、梁爽，人称“牛哥”，做节目轻松诙谐，办企业也红红火火，先是开心茶馆场场爆满，接着牛哥凉皮铺开遍大江南北，现在又開发酒、猪蹄、凤爪等线上商品，人气依然爆棚，个别商品周销售量呈现四位数的增长。这对于一刚成立不久的小型公司而言是非常可观而又令人鼓舞的。究其原因，结合上述案例，不外乎以下三个共性要素：

（一）善于借势

所谓站在巨人的肩膀上看得更高更远。杰克·韦尔奇主管塑料业务总经理时借势通用电气，而牛哥二人之所以能名声鹊起，是通过江苏交通广播的电波响彻大江南北，而牛哥很好地利用了江苏交通广播网这个平台，节目做得风生水起，牢牢占据下班晚高峰黄金时间段二个小时，积累了相当的上班族人气，拥有大量的粉丝一一潜在客户群体。

（二）对产品的信心

杰克·韦尔奇对塑料业的前景十分看好，并希望广泛应用于汽车制造，对产品的未来充满了信心。牛哥同样如此，他们对产品的信心包括对产品的市场、质量和价格等的信心。首先是市场，牛哥制造主打餐饮，我国自古有言：“民以食为天”，现在巧媳妇公开的秘密是：“想要留着男人的心，先要留住他的胃”，可见饮食之重要及市场之大。牛哥餐饮产品包括牛哥凉皮铺实体店及酒、猪蹄、凤爪、大枣、咖啡和蜂蜜等线上商品等，都是人们日常生活，或追求高品质生活，甚至一日三餐不可或缺的；其次，牛哥做生意，如其做节目和做人，讲求诚信，追求质价比。牛哥二人毕业于河海大学，当代大学生，文化水平和素质相对较高，做的节目是江苏交广网的黄金时间档，理所当然的明星主持，自不会拿名誉开玩笑，因此对产品的质量十分看重，选材精、制作优、不掺杂、不掺假，售后有保障。实际上，从市场反馈情况看，牛哥产品回头客和复购率相当高，部分产品达到80%以上。

（三）有效的营销

这一点，牛哥和杰克·韦尔奇何等相似，都是充分地利用广播电台目标顾客的黄金时间段以及邀请喜剧明星加强宣传效果。牛哥二人主业是电台主持，而一度冷寂的电台因为汽车的快速普及和城市的路堵而重新热了起来，上下班高峰时间段的广播则成为众多厂家广告首选。牛哥二人本身就是喜剧明星，靠着强大的实力牢牢占据晚高峰二个小时的黄金时间段，给听众主持“开心方向盘”和“开心好运来”二档节目，并由此开发“开心”系列，包括开心茶馆和开心之旅等。不管是主持、表演还是旅游，要的就是让你开心，而一旦人的心扉打开了，其思想也很容易受感染和影响，所谓心悦诚服——营销的最高境界，因此，产品的推出、推广和销售等可谓水到渠成。

以上三要素，在很多经营成功的中小企业或多或少都能看到，我们不妨称其为“中小企业成功经营共性”。就其中“善于借势”而言，尤其为精明的领导者在创业初期所采用。上世纪70年代，谟克石油公司老板道格拉斯借势美国花旗银行总裁琼斯，以资金最少的企业获得了油田的开采权，创造了“小公司巧借势赢得大油田”商业奇迹。而如果中小企业能将成功经营共性三要素较好地综合应用，则做大做强企业，并不断创造商业奇迹也当可期待。

二、失败经营的个性

今天的科技发展非常迅速，世界正在快速地改变。同时伴随着市场经济的快速发展，企业间的竞争也日趋激烈，虽然有国家“双创”及去行政化等政策扶持，但依然有众多中小企业的生存状况堪忧。就互联网行业而言，正如马云所说，过去20年非常成功，但是很少有互联网公司能健康、平静地活过3年。罗永浩的锤子、陈欧的聚美、贾跃亭的乐视、以及前两年很火的滴滴和快的、58和赶集、美团及大众点评等，哪怕是小米也有过一段时间的风雨飘摇。抛开这些大的公司不谈，互联网行业中的小公司似乎只有“蜜日”、“蜜周”，没有“蜜月”。再如，刚火起来的共享单车接连倒闭，共享充电宝创始人团队集体离职，共享雨伞又卷入营销风波，共享风波可谓一波接着一波。所有的公司都在天天担心，天天都在心烦意乱。之所以出现这样经营者人人自危、如履薄冰的局面，主要是因为众多失败者的前车之鉴，言犹在耳。而很多中小企业之所以经营失败，大多因为其领导者很强的个性使然：

（一）盲目扩张，兵败山倒

这是失败经营个性中最具共性的一种，典型案例不胜枚举。曾经被很快捧上天又很快掉落地的“掉渣烧饼”，以及市场到处都能听见呱呱叫又很快变哑的“馋嘴鸭”等，都是盲目扩张如狂风席卷，而最终不是因管理跟不上，就是资金链断裂等原因，兵败如山倒，上演“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的一幕幕悲剧。

（二）反应迟钝，回天无力

很多领导者对市场缺乏敏感性，尤其是面对不利因素不能做到快速反应，最终因回天无力而功败垂成。曾经的三珠集团生产的三珠口服液，创下销售额1994年1个亿，1995年20个亿，1996年180个亿，1997年170个亿按年倍增的神话，却在1998年一场“人命官司”后崩塌。即消费者陈伯顺喝了8瓶三珠口服液后死亡，并被20余家新闻媒介广泛报道。一时间，销售锐减，资不抵债，企业不得不宣布倒闭。而一年之后的3月，湖南省高院对此案作了三株胜诉的终审判决，同时明确“三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，但这胜诉终究还是迟到了。

（三）一言不合，即毁三观

对市场缺乏敬畏，对用户不够真诚，是很多企业领导者的“个性”。2001年9月，南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露用陈馅做月饼，事件曝光后冠生园公司接连受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，作为一向有着良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园却做出了让人不可思议的反应：既没有坦承错误、承认陈陷月饼的事实，也没有主动与媒体和公众进行善意沟通、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而公開指责中央电视台的报道蓄意歪曲事实、别有用心，并在没有确切证据的情况下振振有辞地宣称“使用陈陷做月饼是行业普遍的做法”。这种背离事实、推辞责任的言词，激起一片哗然。一时间，媒体公众的猛烈谴责、同行企业的严厉批评、消费者的投诉控告、经销商退货浪潮……，令事态开始严重恶化，真是“一言不合即毁三观”，导致冠生园最终葬身商海。

三、领导者应有的责任和作用

在如今快速发展的科技和经济社会，中小企业经营有很多机遇，但同时也面临诸多挑战。做领导就是要面临各种挑战，肩负各种责任，承受一切压力。要想成为一名出色的领导者，并没有现成的公式，即使有，也绝不会轻松。但善于学习，不断总结，力争触类旁通，以成功共性促进个性发展，做到有所为和有所不为，应是每一个中小企业领导者的境界和追求。其责任和作用主要体现在以下几个方面：

（一）要高瞻远瞩

一个企业的生存发展，领导者的作用至关重要。因为在你成为领导以前，成功只同自己的成长有关，而当你成为领导以后，成功都同别人的成长有关。所以，作为一个领导者要比一般人站得高看得远，明晰企业的目标和未来，并如何实现和达到，以长远的眼光制定企业战略规划，能抓住稍纵即逝的机会，也能预估不可知的风险。

（二）要多学、善学

清代陈宏谋在《养正遗规》中有言：“才不足则多谋，识不足则多虑。”很多时候，一个领导者遇事经常费思量，难决断，对未来趋势缺少判断，从某种程度上来讲，是才学不足、见识不够的表现。所以要多学习、善于学习，而一旦才学积累到一定程度，人的见识自然增长，头脑清晰灵活，在多种情形下完全可以在前人智慧中迅速找到解决方法。

（三）要注重管理，尤其是风险管理

企业管理无小事，领导者要做到能大能小。大者能引领方向，并把好把舵，不走偏；小者如细节，照样关乎成败，以防蝼蚁溃堤。有化解风险的能力，对风险能做到快速反应，以及勇于承担风险的魄力。

（四）可以有雄心、野心，但不可有贪心

往往人性的贪婪会蒙蔽人的眼睛，尤其是在巨大的利益诱惑面前，会轻易地让人丧失理性，从而将陷阱当作了馅饼。实际上，也只有戒贪，才能给对方或合作伙伴以机会，实现双赢和多赢。与虎谋皮、涸泽而渔式的经营，只能是陷入危险和不可持续。

（五）对市场要有敬畏之心，对社会要有一定的责任

杰克·韦尔奇说，他见过两种企业，一种是健康的，一种是失败的。作为一名领导者最首要的社会职责，就是确保公司能够盈利，而只有一个健康发展的成功企业才有能力、有条件去做好事。从长远来看，亏损的企业不可能为社会带来长期利益。