文/张瑞娟，郑州信息科技职业学院

1 新零售的定义及成因

1.1 全渠道新零售的定义

1.1.1 零售渠道。它是指产品或服务从某一经营主体手中向另外一个主体(个人或组织)转移所经过的路径，这些产品和服务主要用于最终消费，单次交易批量较小。完成一次交易的完整路径，被视为一条零售渠道。

1.1.2 单渠道零售。根据一些咨询公司专家的观点，是把“实体店铺”整体视为单一零售渠道了，因此认为单渠道零售时代就是实体店铺的时代。单渠道策略通常被认为是窄渠道策略，而不管这一条渠道是实体店，还是邮购，还是网店。

1.1.3 多渠道新零售。前述诸多的咨询公司专家，是把实体店加网店的分销视为多渠道。但是从渠道分类的学术视角看，它是指企业采用两条及以上完整的零售渠道进行销售活动的行为，但顾客一般要在一条渠道完成全部的购买过程或活动。

1.1.4 跨渠道新零售。依据前述咨询公司专家的观点，有形店铺、虚拟店铺和移动商店的结合，就是跨渠道零售。根据己有的渠道管理理论，这还是多渠道，而跨渠道是指企业采用多条非完整的零售渠道进行销售活动的行为，每条渠道仅完成零售的部分功能。

1.1.5 全渠道新零售。它是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合(跨渠道)销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺(上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店)，以及信息媒体(网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信)等等。

1.2 新零售的成因

无论是从全社会角度，还是从企业决策角度看，目前我们都进入了一个全渠道新零售的时代。

1.2.1 信息传播路径大大增加。在顾客的购买过程中，绝大多数活动是信息的采集、加工、比较和发出指令等行为，因此零售渠道越来越接近于信息渠道，信息传播路径的拓展必然催生大量零售渠道。

1.2.2 全渠道购物者崛起。顾客购物过程，大量的是信息的传递过程，但这项活动对于购买过程来说可有可无，即它是可以游离于购买过程之外的购买后的行为，因此信息渠道就是购物渠道，二者归一了，自然地，全渠道信息传递时代的来临必然导致顾客全渠道购物者群体的崛起。

1.2.3 全渠道零售时代来临。由于人们所有生活几乎都寄生在互联网和手机等信息媒体上，同时决定购买时不必看到实物，付款时不必现场支付现金，付款后也不必立即自提货物，因此谁拥有与顾客交流的信息接触点，谁就可以向顾客卖东西，零售简单化和社会化了，进入了一个新的“全民经商”时代，准确地说是“全民零售”的时代。

2 河南电子商务企业发展现状

河南地处中原地带，处于重要交通枢纽环节，是“一带一路”政策下的延续东部海岸和西部地区的重要节点。而电子商务无疑是对现在实体经济的有效补充，也是新的创业发展的重要方向，是应对当前存在问题可积极使用的重要手段。

2.1 发展速度逆势GDP，保持稳定快速增长

据行业检测，2016年河南省电子商务交易额首次突破1万亿元，增速是全省GDP增速的3倍多。网络零售额已达全省社会消费品零售额的10.8%，比上年提高4个百分比。从这些数据可以看出，河南省电子商务逆势GDP发展迅猛，正在成为拉动河南省经济快速可持续增长的重要引擎和新动力。

2.2 支撑体系不断完善，物流、电子支付迅猛发展

河南省物流与电子支付领域不断创新发展，规模快速膨胀，成为电子商务深入发展的两大重要支撑力量。郑州航空港经济综合实验区、郑州国际物流园区、中原国际陆港等大型物流工程项目相继落地，初步确立了河南省在中部地区电子商务物流配送的中心地位。

2.3 本土电商企业势头强劲，呈现出良好发展态势

截至2015年年末，河南省已培育出黑蜘蛛、中国制造交易网、企汇网、世界工厂网、中华粮网、中钢网、大庄网、景安网络、绿兴农业等一大批优秀的本土电商企业。

2.4 跨境电商异军突起，实现跨越式发展

跨境电子商务的全球性、开放性、低成本、高效率等特点，决定了其在国际贸易中的地位和竞争力。2017年全省跨境电子商务年交易额预计超200亿美元，进出口规模发展至全国第11位。

3 新零售背景下我省中小企业电子商务体系构建建议

3.1 整合零售渠道，实施全渠道策略

未来的消费主力是富裕阶层和新世代群体。这两类人群是非常注重消费体验和购买效率的，因此零售企业应该精准定位目标客户，并对其购物的路径偏好和全部零售渠道进行仔细研究，进而根据各种零售渠道的特征，制定相应的销售策略。

3.2 个性化定制，柔性化生产

通过互联网实行“预售”模式，在生产一个商品之前，企业先在网卜挂出来，接受消费者的个性化定制，等到生产的需求量到了一定的数量后，再去下单生产。预售模式使商家能够在掌握消费者真实需求的基础上进行生产和供货，在大大提高企业资源利用效率的同时，满足了消费者的个性化需求

3.3 打造“社交+体验”的购物空间和平台

新时代消费者已经不再满足于简单的单次商品购买和打折促销，而是期待获得更丰富的购买体验和社交服务。因此，零售企业不能再单纯依靠“守株待兔”的模式经营，而是应该将微博、Face book,Twitter, QQ、微信等社交工具应用到企业中，构建一个网络平台，主动利用社会化媒体去组织用户和客源。

[1]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策[J].北京工商大学学报：社会科学版，2013（3）

[2]刘春雄.电商果然没能逃脱“零售之轮”[J].销售与市场，2016(9)

[3]高道友.全渠道战略背景下的零售商业模式创新[J].商业经济研究，2016（12）

[4]曾周玉，叶雄英.我国跨境电子商务物流现状与运作模式的探讨[J].中外企业家，2016（11）

[5]周利斌.河南电子商务体系的构建[J].经营管理者，2016（6）