宋晓芳

直播在社会化营销中的运用研究

宋晓芳

直播是互联网时代催生出的一种新型社会化营销媒体，与其他社会化媒体相比，直播具有较强的实时性、互动性、灵活性等特点，目前直播在社会化营销体系中的运用，主要体现在线上发布会直播化、明星代言直播化、行业活动直播化等方面。直播对社会化营销效果具有较强的提升作用，包括触达精准人群、提高产品可信度、降低营销传播噪音、提高参与感和互动性等方面。直播营销的优势和特点比较明显，与其他社会化媒体的联动营销，更能实现1+1>2的整合营销效果。

直播媒介形式及产生背景

直播产品或平台是以粉丝或注意力经济为主导，由一批具有内容生产能力的主播通过平台进行内容输出，实现粉丝积累，而作为内容生产者，依赖于其粉丝的虚拟礼物打赏，最终与直播平台按照不同比例进行分成，这就是直播产品以及主播传统的运营及盈利模式。而当直播平台的流量体量发展到足够大并作为一种新的传播媒介出现，面对品牌广告主的营销需求之时，平台的流量及主播的粉丝经济变现新模式也随之开启。

在资本风口的催生下，从国内的互联网知名企业“BAT”、小米、新浪、乐视、陌陌等，到国外的互联网巨头Facebook、Twitter等，都相继布局了自有直播产品或功能。2016年被称为“移动视频直播元年”，上百家视频直播平台从产品研发及内容运营到流量获取再到与广告主携手探索直播营销新模式等各环节的竞争热度，都毫不亚于当年的“百团大战”及后来的外卖O2O行业角逐的程度，尤其是在2016年下半年，“百播大战”中的各直播平台都卯足了劲儿，颇有一副破釜沉舟的竞争态势。

在全民直播的大势下，营销机构及行业人士也把目光投向了如火如荼的直播行业。从形式上，线上发布会、明星代言、现场直播等多种营销形式纷纷出现在了直播平台；从行业上，电商、美食、旅游、汽车、快消等行业与直播平台不断呈现直播+的不同营销玩法；从人物上，企业家、KOL、明星、网红等，作为直播营销中的关键流量元素，各自以不同的形式为直播站台。

直播媒介在社会化营销中的运用

社会化营销即社会化媒体营销，是指企业通过在不同的社交网络媒体上（如贴吧、论坛、社区、QQ空间、微博、微信、直播等）进行企业信息及产品发布，利用社交网络媒体的粉丝及社群效应，实现企业信息发布、产品或服务营销、维护公共关系或进行客户拓展的一种营销方式。这种营销方式的优势在于传播主体的粉丝及社群的裂变能力，其特点是营销中多种社交媒体的整合利用，而企业社会化营销的过程，就是借助于这种优势及特点，实现品牌曝光及营销价值最大化的过程。

与其他社交媒体相比，直播是一种比较新的社会化媒体营销形态。但根据Emarketer的调查报告显示，有80%的市场营销人员发现通过直播平台的营销具有不错的效果，而60%的市场营销人员则考虑增加直播推广的预算。由此可见，直播这种新型的社会化媒体形式在营销界已有一定的认可度。纵观目前直播在社会化营销体系中的运用，主要体现在线上发布会直播化、明星代言直播化、行业活动直播化等方面：

发布会直播化。小米产品早期的饥饿营销模式的运用对其产品销量的提升及营销神话的打造确实起了功不可没的作用，但小米在深耕做产品的同时辅以对社会化媒体的极致利用，用产品经理的思维做社会化媒体营销，从而促进其粉丝社群及粉丝文化的形成，是其取得如今傲骄成绩更为关键的因素，事实证明，小米对社会化营销的理解及实践是相当成功的。而当直播这种新型的社会化营销形态出现时，小米则大胆积极地将其产品发布会搬上了线上直播平台。去年5月25日，针对其无人机的重磅发布，小米史上首次采用发布会纯线上直播的形式，在包括小米直播、爱奇艺、优酷、京东、天猫、bilibili、战旗等20多个直播平台同步直播，时长3个小时的发布会，发布会观看总人数达到上千万的水平。这与以往传统的线下直播会相比，线上发布会有着无法比拟的优势。

明星代言直播化。直播时代的一大特点是明星及代言形式的“接地气”和平民化，过去的明星在粉丝心中是那么的遥不可及，而出现在粉丝面前的明星也多是千篇一律的“荧屏相”，时髦的着装、礼貌的微笑、得体的言行……除了毫无温度的八卦文字描述之外，粉丝对于明星的“千人千面”，几乎没有太直观的感知，而明星们的品牌代言，也都是一副正统地、完美地、标准化地、缺乏亲和感地进行品牌演绎或宣传，但是娱乐综艺及全民直播时代则让明星们放下了“架子”，去掉了千篇一律的“荧屏相”，尤其是全民直播时代的到来，允许明星通过非标准化的、个性化的、更为亲和及灵活的方式与粉丝见面，为品牌代言。欧莱雅2016年的“零时差追戛纳”直播营销事件堪称经典，此次营销的特点是欧莱雅将与明星的品牌合作搬到了直播平台上。在电影节上，欧莱雅全程直播了李宇春、巩俐、井柏然等几位代言人在戛纳现场台前幕后的内容。其中包括走红毯前的化妆阶段，明星们很自然地介绍他们使用的各种欧莱雅产品，在没有导演及剧本的情况下，欧莱雅男士产品代言人井柏然在直播专访中被自己“见缝插针”形式的广告宣传给逗乐，代言人轻松娱乐的代言形式立即引起观众“路转粉”“赶紧去买”的回应。同时，李宇春也在直播专访中给粉丝们分享自己出门必备的美妆产品，其中主推一款701号色欧莱雅唇膏，此次欧莱雅明星品牌代言直播化的活动所带来的直接市场效应非常明显，直播四个小时后，李宇春同款唇膏在欧莱雅天猫旗舰店达到售罄的销售效果。

行业活动直播化。与前两者相比，行业活动直播化的体现可谓最为明显，根据行业及活动内容的不同，营销场景也更加灵活多元。直播作为一种新的媒介出现后，很多企业都在较大直播平台上开了官方直播账号；营销机构也在各大直播平台上不断挖掘具有商业价值的直播账号，通过合作的形式将其转化为自己的直播媒体营销资源。电商、3C、美食等行业的活动在过去的一年频频出现在各直播平台，直播活动的效果也是有目共睹。线下美食商家来伊份去年6月15~16日通过映客的官方直播账号“来伊份”开展直播活动，联合了15名网红在48小时内开展了一场全国6城线上线下联动的直播活动，在直播期间，网红主播们不断口播商家线下优惠或抽奖活动，并邀请粉丝们到店购买消费，最后使得商家来伊份的到店消费人数比平日提升了5倍多。 “淘女郎”李爱爱与村淘合作开展的农产品电商直播活动效果非常惊人，李爱爱通过淘宝直播带领网友进入重庆土家族苗族自治县，直播了原汁原味的农家土鸡蛋的采集过程，直播过程中同时放出了土鸡蛋的购买链接，最终创造了开播5个小时卖出10万枚土鸡蛋的可观销量。

直播媒介对提升社会化营销效果的作用分析

媒介是信息传播的必要通道，传播媒介系统包括报纸、电视、广播、杂志、互联网，形式上涵盖了文字、图片、声音、视频等不同类型，不同的媒介与不同的形式对信息传播的影响体现在传播速度、时空范围、传播效果等多个维度。而从传播的本质而言，视频这种形态更具有人际传播和大众传播的特点，在人与人交互方面有着天然的优势，形态上更丰富、信息上更多元，能承载更加丰富的情感。因此，与传统媒介如报纸、电视、广播、杂志等相比，互联网时代的社交网络媒体，尤其是以视频为核心传播形式的直播媒介，在传播速度、时空范围、传播效果等多方面有着前所未有的优势，社交营销被认为是移动互联网时代最大的贡献之一。可见，直播作为一种最新的社交网络营销媒体，对品牌的社会化营销的作用是显而易见的：

触达精准人群。“粉丝经济”在当下商业社会中是一种炙手可热的经济现象，它是由对某个人物、事物或现象具有共同兴趣和爱好的群体与某人物或企业相互作用而形成的关注与被关注的情感关系。粉丝群体具有忠诚度高、对产品依赖性强和商业价值高的特点，因此当下许多品牌商的营销目的是为了“圈粉”，其中“果粉”及“米粉”的营销模式，是业内竞相学习的对象，“果粉”和“米粉”不仅是其产品销量提升的源动力，同时，也逐渐成为其品牌文化不可忽视的一部分。

直播这种形态的产品，内容是其核心竞争力，主播和房间成千上万，究竟看谁什么类型的直播、进入谁的房间，用户拥有较强的主动选择权，而且一般选择的方向都是基于其兴趣爱好，即观看直播是为了追求人或者某种现象，基于兴趣集合在一起的人容易“路转粉”而形成社群，这个社群就是转化率极高的潜在用户，针对他们进行的直播营销，具有相当高的精准性。于品牌商而言，追求品牌价值最大化的其中一方面则是触达更多的精准用户群体，而直播则是天然的聚粉神器，在直播平台依托粉丝群体进行营销活动，能快速地将粉丝转化为购买力。淘宝店主董小飒，是直播平台的一名主播，每次直播都能获得百万人次的围观和捧场。在其粉丝的支持下，仅用了一年多的时间，董小飒的淘宝店就已是三个金皇冠的店铺，其每月收入可以达到六位数以上的规模，因此粉丝经济下精准营销的价值是巨大的。

提升产品的可信度。直播行业比较明显的特点是参与门槛较低、娱乐性较强，在娱乐至上的互联网时代，从企业界大佬雷军、杨元庆，到演艺界大腕明星巩俐，再到体育界新晋人气王傅园慧，都曾隔屏与粉丝见面互动，直播平台平民化、接地气的特点让粉丝疯狂和惊喜，直播也是粉丝能与喜欢的人或品牌商走得最近的线上渠道。从传播角度讲，当人们接触某种媒介并能得到满足时，就会修正或强化对媒介的印象，而当对媒介的印象是积极的时，人们对其信任和亲和感也就随之提升。因此，直播这种媒介在“使用与满足”方面达到了非常好的效果，粉丝因“满足”而选择喜欢并信任这个媒介，信任主播或者品牌商的内容输出，从而提升了产品的可信度，对品牌营销起到非常重要的加分作用。并且，直播媒介的真实性较强，比起文字和图片容易让人望文或望图生义而言，直播传达的品牌信息具有“所见即所得”的优势，通过直播营销，能够最大程度地打破拟态环境，降低主观偏移，还原品牌真实形象，这是提升品牌可信度最直接也是最有效的一种方式。幸福阳光纸巾在京东直播策划的“直播喝纸”营销活动，成功地宣传了其环保、健康的品牌形象，“直播喝纸”可能比品牌商用成千上万字的大篇幅公关软文告诉消费者其产品的健康性来得更直接更有说服力。

降低营销传播噪音。众所周知，相比于其他平台而言，直播最大的优势在于能带给用户更直接亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动。与文字或图片的传播方式相比，一方面，视频直播的方式在情绪感染方面更直接更明显，对品牌商而言更容易传达情感；另一方面，不同的人对同样的文字和图片可能会产生不同的理解，而视频直播属于直接交流，甚至可以实时互动，用户的疑问能在很短的时间内得到解答，因此能最大程度地降低受众对营销的误解，降低营销传播中的消极噪音。直播间的用户对品牌的感知和印象与主播的宣传和引导有直接关系，根据“沉默螺旋”理论和大众的从众心理，品牌商在营销过程中做到了情感渲染的同时，通过正向引导，形成对品牌有利的“意见环境”和“优势意见”，从而让大多数人为积极的品牌形象站台，最终能较大程度地起到提升品牌形象及营销效果的积极作用。

提升参与感。让用户拥有较强的参与感和归属感，是一场成功的社会化营销需要具备的两个基本特点。直播的核心是内容，而这内容的产生很大程度上是由主播与受众的互动而形成，对于目前的直播环境，我们有一个共识，就是主播都很“听话”，主播会根据用户的需求进行直播，比如淘宝女装在直播的时候会进行服装试穿的直播，而主播也会给用户很大的参与空间，试穿什么颜色什么款式， 都可以满足，整个过程用户既有了较大的参与性，也在与主播聊天的过程中了解了商品的材质、上身效果等，从而很容易形成订单转化。去年4月，以搞怪著称的男性护理品牌Old Spice在游戏直播平台Twitch 上进行了一个奇怪的直播，品牌方找了一个人到野外丛林中生活三天，而且他的行为完全由观众控制，所有观众都可以通过聊天输入上下左右等按键来控制人物的下一步行动，然后品牌方票数最高的动作则是当事人的下一步行动。观众参与和定制的整个活动过程轻松有趣，也强化了Old Spice搞怪的企业营销特点和形象。

提升互动性。巴克说“传播是一个互动的过程”，实际上，互动性也是社会化营销过程中重点考核的其中一个指标，微博营销的转发、评论、点赞，微信营销的阅读、点赞等，都是营销过程中互动的体现，而直播营销除了分享转发、留言互动、点赞，还有礼物打赏、在线购买等多个效果维度的互动指标。有人将直播营销简单定义为“直播版电视购物”，这其实是不准确的，电视购物是单向的、品牌方主导的营销方式，而用户对产品的疑问或者具体需求并不能实时反馈给品牌方，双方缺乏一个实时互动的过程，沟通出现了断层。品牌方的产品推介更多的是根据节目的节奏流程化地进行，而并非针对用户的需求，在这种情况下的营销转化效果自然会大打折扣。而直播营销，最不缺乏的就是与用户的实时互动和交流，品牌方除了可以既定地介绍产品的相关信息外，还能就用户留言或者漂屏的具体问题进行双向沟通，甚至让用户参与到其营销活动中来，充分有效的沟通是高转化的前提，因此，在互动性方面，直播营销具有得天独厚的优势。

提升品牌形象管理的效率。根据库利的“镜中我”理论，自我是在与他人的联系中产生的，同样，品牌形象的定位也是在营销活动中与用户不断的沟通和互动中形成的。而“两级传播论”指出，媒介的传播讯息不是直接指向所有个人，个人与个人直接是相互影响的，讯息通常是由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分。因此，企业的营销需要得到快速及时的响应，以便在营销过程中加大优势产品的推广及宣传，对劣势产品或形象及时加以改进或修正，以保证传递正面积极的品牌信息而屏蔽掉对品牌形象及营销效果不利的信息，防止负面影响的扩散。直播营销具有的沟通及时性和灵活性的特点，就能快速收集到用户的意见和反馈，并且企业可以马上予以修正有误的产品信息，更加可以通过反复多次口播的形式，强调产品的优势，加强用户对产品积极形象的印象。

提升营销联动效果。在如今愈发复杂的眼球经济营销环境下，单纯地依赖于某一种营销工具或者渠道不利于营销目的的实现。因此，根据企业战略目标，整合各种符合产品调性的媒介及工具，形成营销媒介及工具系统化，是获取最大营销效果的理想方式。我们说直播是一种新型的社会化营销媒介，更是企业整合营销中的一环，直播不可能也不会取代线下或其他线上营销方式，但是因直播具有传播范围广、实时性及互动性强的特点，可以与线下及线上各渠道联合营销，实现1+1>2的营销效果。2014年，汪峰鸟巢演唱会线下举办的同时与乐视网合作了线上直播，共吸引了7万多网友付费收看，一次收益超过200万元。

提供场景营销多元化的可能。移动设备的迭代与运营商技术的发展，使得直播可以在任何时候任何地点进行，而且操作起来非常简单，无需多人及专业设备的配合，打开手机即可开播，不受时间和空间的限制，灵活性很强，这就为多元的社会化场景营销提供了可能性。

与其他媒体相比，直播作为一种社会化营销工具出现并被使用的时间并不长，相信随着业内的研究和使用，能逐渐出现更多更有创意的直播营销玩法，以最大化其灵活性、实时性、互动性、真实性、内容丰富性的优势和价值。

（作者单位：北京大学新闻与传播学院研究生院）