陈小如

小引：上海的大商业环境从计划经济向市场经济具有实质性的转型始于1990年代，彼时可谓商业突飞猛进，门面气象万千。而今虽更非昔比，然以史为鉴温故知新，回顾展现二十年前上海门面的变幻风云，研究与其背后的大商业环境之间的关系，或可凸显商业门面变化发展的必然性和线索。笔者着眼于商业形态、经营模式、城市生活方式及至城市管理等等诸多因素，试将商业门面分为五大类型：大商厦的门面、货仓式超级市场的门面、商业街的门面、连锁店的门面和艺术创意的门面。本篇为连锁店的门面。

连锁店出现在国内大约是八十年代初期，最初让消费者感受到它的存在，也许就是那些富有“连锁感”的门面。如较早出现在上海街头的“真维丝”、“苹果”等服饰专卖店，人们经常会在不同的地方发现它们相同的面容。

这种重复出现、标准化、统一化的门面，反映了连锁经营的特色：总部管理，分店管理。在消费者眼中，标准化、统一化的门面还是一种形象化了的承诺，象征着连锁店在商品特色、质量、价位、服务等各方面的规范标准，具有相当的可信任度。

连锁业自1859年美国一家小茶叶公司建立第一个连锁店起，至今经历了130多年的发展变化，直到1980年代才进入真正意义上的连锁企业时期。并以其规模经营、产销衔接、扩大流通、方便消费等诸多优势，成为一股世界性潮流。上海进入1990年代以来，连锁业发展迅猛，逐渐向商业的各个领域渗透，在规模和规范上都居全国领先地位。无论在热闹的商业中心还是在僻静的居住区，连锁店的形象越来越多地进入人们的视线之中。

就门面而言，较能反映连锁行业特征的大多为一些中小型商店。虽然一些大型商店经过集团化重组合并，实际上也走上了连锁经营的轨道，但作为连锁店的门面却不够典型。

从目前收集的资料来看，不管什么行业，凡是“连锁感”较强的店面，大多数有着比较相似的做法。通常是以图形（标识或其它专用图形）、文字（商号或品牌）、色彩（一般是企业或品牌专用色）——即企业形象视觉识别系统作为基本要素。这种以平面设计为主体的门面在连锁店被普遍地采用，可能与其自身的特殊性有关。连锁店网点多，门面的标准化、统一化，要求在实际操作中必须考虑到技术上的可行性和建筑立面的适应性。而现行模式结构简单，技术难度低，不易走样，利于标准化批量复制，又适用于目前大多数的商业建筑立面。由于这种模式基本上放弃了空间形态语言，所以，这些店面的设计成功与否，很大程度上取决于平面设计的水准。

振鼎鸡，白斩鸡是沪上一道名吃，有许多品牌，振鼎鸡几年前还只是一家个体小店，而现在已发展成为拥有十几家分店的连锁企业，名声直追百年老字号“小绍兴”。更难能可贵的是，它在引入现代品牌理念、打造视觉识别形象方面可谓一鸣惊人，使这个历史悠久的传统小吃行业，不仅讲口味，也开始讲风格。

香特莉饼屋，几家连锁店看上去没有一家完全相同，但遵循的规则是相同的：简洁的空间形态、黄和紫的色彩对比以及由这些组合所散发出来的似乎闻得到的奶油芳香。

绝色摄影，这家公司的名字起得比较“绝”，为塑造富有个性的门面形象奠定了绝好的基础，特别在大多数同类行业一味最求豪华富贵或艳丽媚俗的风气中，“绝色”不仅在内涵上所指丰富深刻，而且在视觉化表达上也显得卓尔不群，独树一帜。开设在乌鲁木齐中路上的总店以斑马条纹图案为视觉元素，黑白两色彰显色彩之绝，直击眼球；而在淮海中路上的分店，仅两人宽的开间，依然黑白分明，令人叫绝。

另外少数的一些连锁店是将平面设计元素与三维形态接合起来做的。如顶顶鲜TOPS超市，这是一家在上海传统的小菜场、粮油店和烟杂店基础上重组改造、升级换代后的综合性生活超市，有20多家分店。在同类超市中，其门面形象以及内部环境是最有特色的。从前跑这些店都被戏称为“马大嫂”（买、汏、烧的沪语谐音，意指零碎繁琐之事），而顶顶鲜却令人耳目一新，表现了日常生活中热情欢快、生气勃勃的一面，色彩搭配比较通俗，立面上采用传统店铺常见的布质幌子，字体活泼，布局变化多样，高低远近，错落有致，富有层次感，门头上没有流行的不锈钢框边，这些做法无拘无束却有章有法，与超市的性质特征非常贴切，也拉开了与同类商店的差异，特色很鲜明。再如风靡上海的肯德基快餐店，以汉堡、炸鸡为主食的美食快餐店，是最早落户上海的洋快餐，连锁店的总数已超过三十家，并还在继续发展中。它将三维形态放在了重要位置：远看有超常尺度的巨型饮料杯，近观有门前的山德士上校等比塑像。门面元素的多样性，使得肯德基在塑造自己的形象时能适应各种不同的空间环境，既能集团作战，又能单兵出击。

麦当劳快餐店，与肯德基一样也是美式快餐，比前者稍后一些进入上海，它们两家几乎总是在同时同地开设连锁店，哪里有山德士上校，哪里就有麦当劳小丑。

哈德士炸鸡自助餐，门前由真人扮演的“哈德士鸡”，虽然与肯德基老人、麦当劳小丑的雕塑不同，单页不妨也当作是门面的一部分，因为在招徕顾客的功能上是相同的，并且，没有了这个动态的雕塑形象，门面似乎也没有了特色。

就连锁店门面而言，运用多维元素在实际操作中将会相对增加復杂程度。每发展一家成员店，都必须根据新的环境条件对设计元素重新组建，随规模大小或增或减。肯德基有一家分店开设在大厦的地下层，没有独立的门面，便把设计元素减缩为一块小小的招牌，但主体鲜明，依然与其他分店保持这很强的“连锁感”。

此外，在上海，历史人文景观与商业形象之间，常常会发生冲突。特别是连锁店，因其强调自身形象的标准化统一性，最容易产生矛盾，这是设计者与企业决策者需要面对与思考的问题。比如位于南京东路上的开设在30年代历史建筑里面的阿迪达斯专卖店，它的视觉传达设计单纯有力，充满自信。但我们应注意的是，它的黑白色调与老建筑的灰色外观、它的长方形店招与老建筑的梁柱结构是如何和谐相处的，世界级品牌是如何表达对于人文历史的尊重的。