事件概述

最近，微信朋友圈被一段小视频“刷屏”，收藏家马未都现场切开了放置400多天却没有腐烂的西瓜，并提出“能否对食品安全放心”的质疑。微博上、论坛上也出现了相关转载。

随即，科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯在微信公众号“饮食参考”中“怒怼”马未都，并对此视频针锋相对进行辟谣称，西瓜表皮可以呼吸导致水分流失，瓜的风干和其他果蔬风干并无本质差异，跟食品安全没有关系。该文章很快被国家食品药品监管总局（以下简称“国家总局”）网站转发，进行辟谣。此后，舆论高度关注，引发媒体的大量转发及网友的热议。

其实，这段视频由来已久，并不是什么新鲜事儿。马未都是观复博物馆创办人及现任馆长，据百度百科介绍，其为收藏家、古董鉴赏家，央视《百家讲坛》主讲人。在广西卫视有《收藏马未都》的节目，在微博上拥有178万的粉丝，还开通了“嘟嘟”微信公众号。该视频是来源于马未都的网络脱口秀节目《嘟嘟》于2014年12月播出的第七期《逆天的西瓜》。此瓜被网友戏称为“古董瓜”，可谓是当时的“网红瓜”。早在半年前，马未都在上《锵锵三人行》节目中谈到了食品安全，无意中说家中一西瓜搁了快一年了，并称到了八月十五满一年就把瓜切开。此后，不断有网友询问西瓜的情况。

马未都也是吊足了网友胃口，在当年八月十五并没有切瓜。在2014年11月再次上《锵锵三人行》节目时再提此事，并表示瓜已经切开了，将电视直播，会在他的自制脱口秀节目中播出。马未都还强调，这瓜切开以后究竟结果如何让人意想不到，由此又设下了一个悬念。

图1 媒体与网民舆情关注走势

马未都的脱口秀节目《嘟嘟》自诩是“有态度的脱口秀，有玄机的脱手秀”。《逆天的西瓜》总长16分多钟，开篇便说此瓜是个“神奇的西瓜”，介绍了关于西瓜的由来、品种等等，最后在脱手秀环节，将瓜切开，并语重心长地说“我们还能对食品安全放心吗？”仅优酷的播放量达217万次，评论1923人次。此次又被疯传的视频共3分多钟，便是由此剪辑而成。正如马未都自己在微博上说的“这西瓜怎么又火啦？每到夏天这空心西瓜准火”。由于国家总局官网对辟谣信息的转发，马未都家的西瓜当仁不让地成了“网红”西瓜，也成了媒体和网友口诛笔伐的谣言典型。

舆情走势

从相关舆情一周走势看，关于“马未都的西瓜”话题的舆论关注呈现“驼峰式”的发展态势。从图1可以看出，该话题在8月4日出现峰值，8月8日舆情热度再次出现一个高峰，且网民的关注度远高于媒体关注度。

8月2日，微博和百度贴吧上出现了“马未都的西瓜”的相关视频。马未都在其认证微博中发布了相关视频，并称“这西瓜怎么又火啦？每到夏天这空心西瓜准火”。当天，钟凯在其微信公众号“饮食参考”中发布文章《马未都，不懂别瞎说！西瓜400天不腐挺正常！》，中国经济网对此进行了报道，新浪网、搜狐网进行了转载，但并未引发较大关注，相关话题信息量20余篇次。

图2 媒体信息来源比例

8月3日，国家总局官网转载了钟凯的文章，进行辟谣，一时间，引起了众多媒体的关注。华龙网、千龙网、中国网等网络媒体纷纷以《食药监总局转发文章：马未都，不懂别瞎说！》为题对此事进行了报道，平面媒体对此事进行了关注，《武汉晚报》《解放日报》等对此事进行了报道。舆情开始升温，相关话题报道量攀升至80余篇次。

8月4日，微信、微博等自媒体出现了信息量的大爆发，将整个舆情推向了高峰。随后，周末的到来使舆情走势有所回落。但随着平面媒体的跟进、反思、评论，使舆情在7日、8日出现了又一次的高潮。之后舆情逐渐衰退。

高峰期：8月4日，中国经 济网、《武汉晚报》的相关报道被大量转载，特别是在微信上，众多生活服务类微信号进行了转载，设置悬念的标题让这些文章获得了较大的关注，如《逆天了，西瓜放400天竟还没烂！这不腐烂的“古董瓜”是打了防腐剂？真相是……》《躺枪！放了400天的“古董瓜”未腐烂，竟甩锅给防腐剂？》等。

回落期：8月5日，随着周末的到来，新闻网站等的相关转载量不高，但微信中持续维持了对此事转载的较高热度。6日，《北京晨报》刊发文章《西瓜400天不烂 是喷了防腐剂？》，《北京晚报》刊发文章《马未都家西瓜为何成“不坏之身”？并非喷防腐剂而是正常风干》，《北京青年报》发表评论《“西瓜400天不烂”，权威科普亟须更给力》，人民网官方微博发文《西瓜400天不烂是喷了防腐剂？专家：西瓜皮可呼吸》，对《北京晨报》的文章进行了转载。新闻网站的舆情热度走高。

回潮期：8月7-8日，平面媒体开始出现大量的评论文章，如《新快报》发表评论《“马未都家的西瓜”为何多年扯不清?》、湖北日报网刊文《黄齐超：用正确方式质疑西瓜“金刚不败”》、长江网《杜绝“西瓜400天不烂”谣言反复炒作传播》、四川新闻网《“西瓜400天不烂” 谣言的警示》、华声在线《“西瓜400天不烂”，质疑源于科普缺位》、红网《把“西瓜400天不烂”的质疑当成科普契机》等。微信、微博上对此次事件的持续讨论，再加上传统媒体的加入，使得舆情再一次到达一个高潮。

衰退期：8月9-10日，新的文章鲜有出现，大部分是对之前文章的转载，舆情逐渐冷却。

不同媒体平台对比分析

以8月4-10日为监测时间段，统计不同媒体平台上有关“马未都的西瓜”相关的信息量。从图中可以看出，相关报道最高的媒介类型为微信，占总体舆情来源的48.7%，其次为微博、新闻网站。

据统计，网易网、新浪网所受关注较多，微博中“韩东言”“人民网”等最受关注，微信中“央视新闻”“人民网”等阅读量最高。

报道内容分析

以8月4-10日为监测时间段，按转载量排序，统计本周新闻网站有关“马未都”报道的热点文章，如表1所示。因各家媒体报道事件的内容大同小异，多引用钟凯、范志红教授的言论，所以转载较为分散。

（一）媒体报道内容分类

通过对转载量较大的热点文章进行内容分析和热点聚类，可见有关报道的内容主要分为以下几个方面。

第一，对“马未都西瓜”视频中的不实信息进行辟谣。如《北京晨报》刊登的《西瓜400天不烂 是喷了防腐剂？》，《成都商报》刊登的《抹了防腐剂？风干了而已！》等，文章均就钟凯的辟谣文章进行了引用，将相关的知识传达给公众，并且提到了国家总局的有关回应。

第二，探讨马未都作为某领域的专家应谨言慎行。如中国财经网刊发的《名人发声更应谨慎》，文章认为不管你是名人明星还是普通网友，在对自己不熟悉的领域发声的时候，还是要慎之又慎，不要一不小心成为谣言的制造者，或者是为谣言的制造提供了素材。

第三，对谣言不断翻炒的反思。如《湖南日报》刊发的《“西瓜400天不烂”早该有科学解释》，文章认为此视频已经过去3年，却一直没有权威的解释，直到此次国家总局进行辟谣，但没有看到其他权威和有效的辟谣，权威辟谣声音的缺失，是许多食品谣言传播背后的常态，很多谣言的最终破灭，都来自有力、权威的辟谣。《新快报》发表评论《“马未都家的西瓜”为何多年扯不清?》，文章认为 “马未都家的西瓜”一年一次按期出现，是个值得思考的现象。如何改变辟谣方式，怎么避免食品谣言被再次翻炒，已经成为摆在相关部门面前的一道难题。

第四，对此次及时辟谣点赞。如《安徽市场报》刊发的《质疑“西瓜400天不烂”正是科普良机》，文中对两位食品专家及时的回应表示了赞许，认为专家不仅回应了马未都的质疑，也给公众上了一堂“食品安全课”。换言之，质疑西瓜400天不烂，正是科普良机。

（二）针对“马未都的西瓜”话题媒体热评

部分谣言在网络上仍“余威未减”，道听途说以讹传讹者有之，东拼西凑胡编乱造者有之，煞有介事故弄玄虚者有之，耸人听闻唯恐天下不惊者有之，扰乱了食品市场秩序。“西瓜放400天不烂”其实是马未都2014年在节目中公开展示的“神奇的西瓜”，早就多次被人转发炒作，直到现在又被人继续翻炒，不能不值得反思。

——《杜绝“西瓜400天不烂”谣言反复炒作传播》，摘自长江网

因此，像马未都这样的社会名人，乃至每一个普通群众，都要从对社会负责的角度出发，在自己不懂的领域要慎言，不要发表有可能会误导他人的不负责任的言论或错误的言论，也不要传播未经证实的谣言，以免误导大众。

在这起西瓜谣言风波中，相关专家与食药监部门的及时辟谣无疑值得点赞。

——《对陌生领域 勿轻下断言》，摘自《广西日报》

实际上面对“西瓜400天不烂”，很多网友跟马未都一样，觉得不可思议，乃至质疑食品安全，怀疑是西瓜表面喷了防腐剂，归根结底是因为大众对食品安全科学知识的缺乏。“ 西瓜400天不烂”谣言留给我们的警示是，遏制食品安全谣言的最有效手段是，职能部门必须在第一时间组织权威专家进行科普辟谣，向大众传递正确、科学的讯息。

——《第一时间辟谣很重要》，摘自中国农业新闻网

马未都“西瓜400天不烂”质疑的产生，是信息不对称惹的祸。而对于有关部门、专业人士来说，应该宽容对“西瓜400天不烂”的质疑，毕竟食品安全关系到人民大众的健康，任何一种看似反常的现象都应该允许群众质疑，这样才能更好地保证人们的知情权和健康权。有关部门应把对“西瓜400天不烂”的质疑当成科普机遇。多做知识传播的事情，才能纾解市民的迷惑。

——《涉食品安全 应允许质疑》，摘自《广西日报》

微博与微信分析

以8月4-10日为监测时间段，新浪微博上的相关“马未都的西瓜”的微博有140余条，其中“韩东言”（粉丝92331）的微博被转发评论最多，多数网友表示马未都的“跨界”发声不妥，指责他不懂装懂，也有网友力挺马未都，对专家给出的解释并不买账。按照转发数量排序，热门微博如表2所示。

经初步统计，热门微信文章如表3所示。微信文章多为辟谣文章，谣言没有在微信中进一步传播。

舆情点评

早在2015年，就有网友看完马未都的节目后在知乎上询问这西瓜到底是怎么回事儿，很多网友都想寻求一个科学的解释。当时，尽管也有网友根据生活常识予以解释，但遗憾的是，并没有权威的机构或专家进行回应。与此前不同，这次视频一出，专家就出手辟谣了，随后国家总局官网转发了这条信息，带动媒体和公众一起辟谣，阻断谣言的进一步传播。

值得注意的是，辟谣信息选择的传播渠道很有针对性—鉴于谣言滋生、传播的主要渠道都是微信，专家的辟谣文章也是在第一时间通过微信发出的，正所谓“以彼之道还施彼身”，借助微信平台，在辟谣的同时，也抓住了向公众普及知识的有利时机。此后，再辅以传统媒体的声援，对谣言的传播起到了明显的抑制效果。

此次辟谣可谓声势浩大，媒体的观点、评论相互碰撞，舆情事件得到了充分的讨论和反思。国家总局和专家钟凯的迅速反应，旗帜鲜明地亮明态度和立场，为今后处理类似事件树立了标杆，可以说掌握了舆论的主动权，占据了舆论阵地，打赢了此次的“舆论仗”。

但令人不快的是，马未都本人并未出面回应。其实，这次事件舆情热度如此之高，与马未都的名人效应是分不开的。名人的示范效应要求他们的一言一行更需要慎之又慎。但马未都未能尽到一个公众人物的责任，以一种不理性的态度极度渲染西瓜的“怪异”之处，进而言及食品安全问题，哗众取宠，令人不齿。他对此本应有所反思，但他非但没有表示足够的警醒，反而在自己的微博中转发这段视频，并不无得意地点评说“这西瓜怎么又火啦？每到夏天这空心西瓜准火”，有意扩大和放任视频已经产生的不良影响。在接受采访时，他也表示不会回应，并没有体现出一个公众人物应有的社会责任感。正因为他这种“不作为”的态度，一些粉丝仍极力为其辩护，质疑专家，为辟谣信息的有效传播带来阻力。

更值得关注的是，有研究表明，当读者暴露在辟谣的言论中，他们保持原有错误观念的可能性增加了30%。换而言之，对一些人来说，辟谣实际上强化了他们的错误观念。这时候，谣言的制造者或发布者的行为就显得更为重要。名人马未都本人的公开澄清，不仅会对辟谣起到事半功倍的效果，还可以从根本上防止谣言的再次翻炒，从源头治理效果更佳。对此，有关部门还可以与马未都保持进一步沟通。

近日，国务院食品安全办等10部门联合下发《关于加强食品安全谣言防控和治理工作的通知》，要求各级食品安全监管部门及时组织辟谣，任何组织和个人未经授权不得发布国家食品安全风险警示等信息。这次事件中，国家总局和专家主动出击，没有让食品安全“背锅”。今后各方仍需发挥合力，加大对谣言的治理，早日还“吃瓜群众”一片清朗的天空。

（舆情分析、点评：赵晓菲）