孙金艺　孙骏舟　张莉莉

摘要：自2003年起，中央政府推出内地居民赴港“自由行”政策，内地居民是香港游客的主要来源，也关系着香港旅游业发展的兴衰。但是自2014年起，内地访港游客的数量呈现下降趋势，这种情况也引起了媒体的广泛关注。随着技术的进步及经济的发展以及某些社会问题的不断显现，香港呈现给我们的旅游形象也在随之改变。本文以香港旅游游记为研究对象，利用网络文本分析法对香港旅游目的地形象进行了分析，提取出五个测量维度：旅游吸引物、旅游交通、城市环境、环境氛围、旅游活动、情感感知。为香港未来旅游形象的发展提供了新的发展思路。

关键词：香港；网络文本；旅游形象

香港历来是作为国际贸易和经济中心以及国际旅游城市而存在的，从1992年起，香港旅游业就已成为第二大出口创汇行业，1995年访港游客达1020万人次，收益高达720亿元，是香港五大经济支柱之一。2014年以前访港人数都在快速增长，2014年以后内地访港开始呈现下滑趋势。近年来香港频发“导游宰客”“占中”“假货”等负面的新闻报道，在一定程度上也影响了内地游客对香港的形象感知，香港是否还是内地游客心目中的“购物天堂”“东方之珠”“娱乐之城”？是否对内地游客仍有吸引力？值得我们进一步的思考和探索。

1.相关研究综述

随着社会的发展，互联网作为人类历史进程中的重要组成部分，其重要性也在不断凸显。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。网络凭借其开放、共享及交互的特点成为了人获取大量数据信息、表达自身观点的重要社交空间。国内关于网络文本内容分析法应用于旅游研究起步较晚。最早开始于Soojin Choia，Xinran Y.Lehtoa（2007）通过对澳门不同旅游网站的内容进行分析，指出相同目的地由于受众不同、信息来源不同所呈现出的形象也是不同的。之后网络内容分析法持续运用于旅游研究中。网络文本分析法最多的是运用于分析旅游目的地形象，付业勤等（2012）以游客点评网上的文本数据为样本，对鼓浪屿旅游形象进行分析，探索了游客对其形象的感知。张珍珍（2014）以西安旅游形象感知为例，探究了网络文本分析法与传统问卷调查法二者数据之间的区别，结果显示二者得出数据呈现出相对一致性，但是网络文本数据反映出了更多的游客感知形象。苗红等（2014）以嘉峪关市为例，利用网络文本重点分析了旅游形象宣传与游客实地感知形象的差异性，结果表明需加强嘉峪关的旅游宣传。张高军等（2011）以273条网络数据为基础，运用网络文本分析法对华山风景区旅游形象进行分析，共提取了7个积极感知因素和13类消极感知因素。还有部分学者利用网络文本对特种旅游special interest tour（SIT）进行深入研究，例如：穷游、背包旅游、川藏行等，并进一步分析SIT背后游客的旅游动机及其行为特征。

2.研究方法及数据整理

2.1研究方法

本文主要采用ROSTCM6.0软件进行文本处理、内容挖掘，主要分析文本的高频词、相关社会网络语义及情感倾向等，是一种将定性研究进行量化分析的科学研究方法。ROSTCM6.0軟件是由武汉大学沈阳教授团队研发的一款进行人文社会科学研究的大型社会计算机软件，具有成本低、灵活、便捷等优点，目前已被大量运用于旅游研究中，研究范围包括政策分析、旅游微博、旅游形象、旅游网络等方面。

2.2数据来源

携程旅行网成立于1999年，运营至今，携程已经占据了中国在线旅游50%以上的市场份额，其网站的会员量、游客访问量均居于全国领先地位，是绝对的市场领导者。因此，本文选取携程旅行网（http：//you.ctrip.com/travels/）旗下游记版块关于香港旅游目的地的相关游记作为研究对象，截取时间为2013年到2017年6月，共计1219篇游记。由于所得游记数量庞大，质量参差不齐，因此对游记文本进行相关处理。对游记进行初步处理：①由于内地访港人数是从2014年开始下降而2017年具体数据尚未统计，故游记文本时间由2014年1月1日至2016年12月31日，去除多余年份，共得游记883篇；②剔除一部分只有图片没有文字表述的文章，以及景点介绍、购物导购、指引类等文章，共得游记569篇；③由于本文研究关于香港旅游目的地形象感知相关内容，因此游记文本内除了包含传统旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”相关内容，还要包含游客在旅游目的地的所感所思、印象评价及情感倾向等内容，因此要求文本内容完整、翔实，故删除2000字以下的游记文本，共得游记435篇。经过以上筛选，研究时间为2014年1月1日至2016年12月31日，共435篇游记，总字数2767071字，平均每篇约6361字。

3.数据整理及分析

3.1数据整理

3.1.1数据整理

对搜集到的652篇游记进行数据处理，主要分为以下步骤：①去除无关内容，将文档中的标点符号、英文单词、量词、网站网址等与文本分析无关的部分去除；②合并同义词，将景点、地名统一化，例如将“乐园”“香港迪士尼乐园”等改为“迪士尼乐园”“海洋馆”“海洋公园”等改为“香港海洋公园”“买买买”改为“购物”，为后期内容分析做铺垫；③将处理过的文档存为“香港旅游游记”TXT格式，导入ROSTCM6软件中，根据分词结果建立自定义词典，分别包含旅游景点、地名、旅游活动、专有词的自定义词典，作为频率排列的对照表；将修正后的文档进行保存。

3.1.2建立分析类目

遵循网络游记的一般分析流程：样本采集—数据整理—构建类目—词频统计—数据分析，对词频结果进行整理和归类从而建立分析类目。建立分析类目有助于更明晰的分析游记文本，优化结果。

具体划分类目如下：①认知形象：主要包括旅游吸引物、旅游交通、旅游活动、城市环境、环境氛围等五个方面；②情感形象：主要是指游客在游记中所表达的对香港旅游目的地旅游形象的情感认知，不同的游客个体由于其个性及社会背景、受教育水平的差异性，所以在面对不同的旅游景点、城市氛围以及体验不同的旅游服务时会产生不同的情感认知。本文在借鉴Russel（2002）关于情感形象研究的同时，主要考查游记文本中游客所表达的在香港旅游过程观看景点是否符合预期，城市环境是否干净、整洁、令人心情愉悦，交通是否顺畅无阻，游览过程是否开心愉悦等等游客的直观旅游评价。

3.2数据分析及研究结果

3.2.1高频词内在机理研究

利用ROST ContentMining将文本进行词频分析，过滤掉与旅游目的地形象感知无关的词汇，进行统计，得出与目的地形象认知、情感感知相关的高频词汇，根据内容分析法将上表中高频词部分合并，按照旅游吸引物、旅游交通、旅游活动、城市环境、环境氛围和情感形象六个分析类目进行整理。

由统计分析结果得知，香港旅游目的地游记中关于旅游吸引物的词频最多，共有37941个，占总词汇64.4%，内容主要包括旅游景点、地名、各色美食、历史文化以及各种购物娱乐场所等，地点、景点的出现频次也反映了游客的旅游足迹。还有多位游客也有同样表达，表明香港的“购物天堂”称号及优良的购物环境仍对大多数游客具有极大的吸引力。

旅游交通类词频排名第二，占比16.5%，根据游记内容，飞机是内地游客去香港的主要交通工具，大部分游客表示，自从中国内地颁布“自由行”政策，香港入境十分便利，内地游客持港澳通行证可以直接入境。在香港市内，主要的交通工具是地铁、大巴、公交和叮叮车，提前办理一张八达通卡，入港期间可以带来极大的便利性，当然也有很多游客选择步行，闲逛或者暴走香港，体验香港的城市文化的静谧与繁华。香港城市交通基础设施也做得十分好，有清晰的标识系统和指示牌。

环境氛围类词频共4449个，占比7.6%，游记内容表示大部分游客认为在香港购物是划算、安全的，香港有很多免税店，性价比较高。语言方面，香港的官方语言为粤语，但是随着大量大陆游客的到访，很多香港人也开始使用普通话，而且香港很多景点都会配多国语言讲解，大部分游客表示语言沟通方面没有什么问题。但是也有部分游客表示，听不懂粤语，会影响与当地居民沟通。

除却旅游吸引物之外，旅游活动也是游客对于旅游目的地形象认知的一部分，而且通过参与与体验会产生更明显的感知。也反映了香港作为一个典型的旅游城市所伴随的弊端，旅游需求旺盛从而导致城市人流量大，因此城市秩序及安全就显得尤为重要。

3.2.2情感倾向及情感感知高频词分析

根据旅游目的地形象感知“认知—情感”模型理论，游客在旅游过程中通过对旅游目的地的吸引物、交通、城市环境、氛围、活动的认知进而产生情感评价。由上表3可知，情感感知方面词频占比4.8%，主要概括为以下四个方面：轻松愉悦、旅途中的满足刺激；不道德事件、政治事件。将香港旅游游记TXT文本导入ROSTCM6中，利用ROST Emotion Analysis Tool 情感倾向分析工具进行分析，分析结果表明，积极情绪占比34.59%，中性情绪占比62.95%，消极情绪占比2.46%。总体而言，游客对香港旅游目的地整体感知是积极正向的，根据游记内容消极情绪主要由于香港发生“占中”等政治事件以及导游强制购物一系列“不道德”事件所引起的。

4.研究结论

本文主要以香港旅游游记作为研究文本，收集了自2014.01.01到2016.12.31日共435篇游记，利用ROST CM6网络文本大数据分析了香港旅游目的地形象的具体分析类目。研究表明：1.香港旅游目的地认知形象主要分为旅游吸引物、旅游交通、城市环境、环境氛围以及旅游活动五个方面，其中关于旅游吸引物方面的词频最多，表明旅游吸引物对于内地游客前往香港仍具有极大地吸引力。2.由旅游游记得出，香港旅游目的地的情感形象仍以正向情感感知为主，但是例如“占中”等政治事件及“强制购物”“黑导游”等不道德事件仍会极大的影响游客的旅游感知，但是是否会对潜在游客前往香港旅游可以通过进行进一步的研究。通过对香港旅游游记的文本内容分析，根据六大分析类目及高频词，提取旅游目的地形象的感知因子，为进一步研究提供实证基础。

参考文献：

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[6]苗红，马金涛，张欢.基于网络文本分析的嘉峪关市游客感知形象研究[J].西北师范大学学报（自然科学版），2014，50（2）：101-106，122.

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[8]张镒，柯彬彬，苏欣慰.穷游研究_基于网络文本分析方法[J].未來与发展，2014，卷5（7）：39-43.

[9]赵振斌，党娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理，2011，卷1（1）：140-145.

作者简介：

孙金艺（1992- ），汉族，河南信阳人，硕士，研究方向：旅游休闲；

孙骏舟（1993- ），汉族，浙江海宁人，硕士，研究方向：旅游休闲；

张莉莉（1994- ），汉族，浙江杭州人，硕士，研究方向：旅游休闲。