方波　刘洋

摘要：互联网的多维度普及使健康产品传统的营销模式难以为继，新一代消费者在关注产品的功能、效用、性价比等基本要素之外，更着重：产品对比、产品购买、产品性能、使用体验等过程。故此，有效地使用体验营销手段可以满足消费者个性化的体验互动型需求，提升消费者的主观感受，从而达到完成销售目标的效果。

关键词：健康产品；体验营销；策略

据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国大健康行业前景及投资机会分析报告》：2011年，美国人均健康消费为100美元，而我国同期人均消费值仅为7美元。2014年我国健康产业市场规模约4.50万亿元，到2016年已上升到5.6万亿元，预计到2020年健康服务业总规模达到8万亿元以上。

大幅度的高增长预期催生了一系列以生物技术和生命科学为先导，涵盖投资、医疗卫生、营养保健、运动健身、旅游休闲、文化娱乐、健康管理、绿色环保、终端流通、健康咨询等，涉及几乎每个人的身体、精神及社会适应性的健康产品。面对日益丰富的多元化产品，如何完成其销售是企业利润增长的关键一环。

一、传统营销模式分类

企业对健康产品的传统营销重点是功能和效用，通过高强度的推销力度，最终让消费者认同产品的功效，使消费者产生购买行为。惯用的销售手法具体包括：广告—终端、一对一营销、会议营销等等。

1.“广告—终端”模式

广告—终端模式是我国保健产品最早使用的营销模式，最大的特点就是在各类媒体上高密度投放广告，或通过树立专家的权威形象，或通过打亲情牌，或通过选用明星代言人产生明星效应，通过硬性灌输传播理念，向消费者诉说产品的各样好处，配合在终端建立各类商场专柜、社区摊档、专卖店等，实现最终销售。

随着各企业的广告战愈演愈烈，虚假宣传、盲目夸大产品功效等问题层出不穷，高额的广告费用也在挤压企业的利润空间，在多次虚假广告的负面影响下消费者也变得不再信任广告，运用该模式进行产品营销效果大打折扣。

2.“一对一”营销

“一对一”模式最常见的就是直销方式，其主要手段就是招收大量的营业代表，经过专业的培训后让其与消费者以面对面的方式，通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给消费者，从而使消费者产生购买的欲望。直销方式容易被传销等不法组织利用，消费者容易模糊直销和传销的概念，直接对使用该营销方式的产品也心存疑虑。

当前，众多中小保健品企业为了节省中间渠道的费用，甚至为了节省实体店的租金费用，通过电话、邮件、微信等省时省力的方式采取直销手段，实体店的缺失，直接激发了用户的不信任情绪。

3.“会议营销”模式

会议营销主要建立在数据库基础上，通过各种各样的方式将消费者的资料收集起来，经过分析、整理后建立数据库，从中筛选出目标顾客，再通过召开会议的方式，并结合各种不同的促销手段，有针对性地进行销售的一种营销模式。

会议营销原意是希望通过搭建一个平台方便消费者与厂家直接沟通，既节省了中间渠道的费用，又能及时对消费者的需求做出相应调整，一度成为各保健品企业首选的营销方式。后期价格虚高、要求消费者大批购进等弊端逐渐显现，甚至某些产品本身就存在质量问题，涉及虚假宣传的问题，而且某些企业把重点资源都放在会议营销上，根本无力顾及品牌塑造等核心内容，因此仅仅靠会议营销也不能很好地实现企业目标。

综上，上述营销模式的诉求主要集中于产品的功效，对于购买健康产品的消费者而言，在購买能保障身体健康的药品、产品，同时也在追求一种健康的生活方式。因而，健康产品企业不能局限于仅提供良好功效的实物产品，还需要提供给消费者更多的价值或者说解决方案，对健康的体验价值就是其中之一，健康产品运用体验营销的方式或能提供给消费者更充分的价值。在供给侧结构性改革成为主流的今天，时代对产品营销的方式发出了新的呼唤。

二、体验营销的内涵

1.体验经济下体验营销的特点

在体验经济下，体验被诠释为：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”

体验营销具有以下特点：

（1）企业的产品可以通过创造体验吸引消费者，并由此增加产品的附加价值，实现产品以外顾客渴求的其他价值，使企业更容易获得溢价效果。

（2）企业以建立品牌、商标等整体形象塑造的方式，让消费者对其品牌产生认同感增加其重复购买。

（3）消费者希望能与产品进行互动沟通，并通过沟通触动其内在情感和情绪，从而产生共鸣。

（4）顾客的消费以体验为基础，体验的不单是产品的功能，同时也希望收获心理预期。

2.体验营销的价值导向

体验式营销重点关注的是：消费者感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验五个方面，尤为重要的是通过给予消费者这些方面的良好体验，使消费者对该产品产生美好的使用记忆，并能有效增加其重复购买的冲动。因此，体验营销应该是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。

诚然，消费者在大部分时间上是理性的，但在消费过程中，出于人的本性，他们的消费行为同时也在追求感性与情境的诉求。对于企业来说，创造值得消费者回忆的消费活动，注重与消费者的沟通互动，最能体现出企业对消费者的尊重和理解。由此可见，体验营销并非只是一种销售手段，更是企业营销战略的重要组成部分，能有效促使企业实现产品营销向价值营销的转变。

三、健康产品体验营销策略

1.满足柔性化需求

实物产品品类丰富，功能、效用却高度重合，民族品牌里更是缺乏重量级产品。以健康产品为例，其市场上普遍存在高同质化现象，基本在价格战、渠道战等低水平区间竞争，手段极其单一，消费者个性化需求被置于门外。endprint

实践证明，不同消费者基于个体之间的差异，对健康的追求普遍存在着个性化的需求。体验营销的精髓之一，是在消费过程中融入消费者的感官、思维等方面的体验效果，得出符合自己的个性化需求，从而产生共鸣。企业在生成健康产品前以及整个销售过程中首先要做好市场定位，更要考虑消费者之间细致的差异所在，通过精心设计的消费体验，尽可能提供差异化的产品满足消费者的个性化需求。

2.互动促进需求

传统企业认为顾客满意度等同于售后问题，只有当产品质量出现缺陷等问题时，圆满解决即可获得顾客的认可。事实消费者更渴求的产品能够根据自己的需求不断地进行改进，尤其当下正处于互联网时代，人们解决问题的方式更倾向于使用成本低廉的互联网端，企业善于充分地利用互联网资源显得尤为重要。企业应该提供一个开放的平台用于与消费者进行方便、直接的沟通，对于消费者提出的问题和建议更要准确、迅速地解决，例如开发企业自身的APP，或利用人们日常利用率极高的微信公众号，由这些客户端向消费者敞开一扇沟通的大门，让消费者在消费过程中获取更舒适、便捷、满意的体验。这种互动方式对产品、对企业能起到更好的促进作用。

3.促进产业链融合

如前所述，健康产品多为实物产品，健康服务类产品才刚刚兴起，而且两者之间有着明显的界限。实际上健康服务产业的链条与健康实物产品是紧密相连的，通过健康服务从中准确地向消费者提供健康产品，体验营销就是融合两者的利器。通過精心设置的体验场景，由受过专业培训的服务人员，带领消费者逐步完成消费行为，引导消费者产生愉悦的体验情绪，更能促进消费者的购买行为。例如现在大多数健身俱乐部都有私人教练，但是收费昂贵，很多消费者望而却步，如果能够提供免费的教练，通过教练专业的指导，消费者能更合理地购买健身产品，无论是课程还是保健药品甚至是健身器具，对整个健身俱乐部的销售都有着提升的作用。在此基础上，如果健身房甚至还提供健康管理顾问，为消费者度身定做健康管理方案，这样一整套体验下来，消费者的消费欲望自然而然就会膨胀起来。

结语

产业界预言的第五次产业革命必将带来“大健康”产业的集体高潮，企业要不断地次新迭代，通过大数据、云计算等先进手段，结合体验营销的数据反馈应树立全新观念，进行结构性改革，将“免费试用1.0”提升至“功能体验2.0”甚至是“线上线下全服务3.0”，才能在爆发潮里抓住机遇、锁定客户、建立品牌。

参考文献：

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[5]周修亭.运用“体验营销”塑造农产品品牌的成功策略[J].蔬菜，2008（08）：31.

作者简介：

方波（1979- ），男，汉族，广东深圳人，硕士，浙江旭邦生物科技有限公司，研究方向：营销与战略管理；

刘洋（1977- ），女，汉族，湖北武汉人，博士，湖北工业大学经济与管理学院金融系副教授，研究方向：金融市场与企业融资。endprint