摘要：我国是全球性农业大国，具有大量的绿色农产品资源，这些产品拥有极为广阔的市场前景，而且当前我国对绿色农产品实施全过程质量技术标准上取得了很好的成绩，然而在市场营销上还不过硬，造成大量绿色农产品的销路不够顺畅。绿色农产品受到现代人青睐的原因是其能够让人们的饮食更为健康。为了让广大人民群众真正享受到绿色食品，大力推广绿色农产品已成为诸多农产品企业的发展目标，所以说，绿色农产品的市场营销工作显得极为重要。本文概述了绿色农产品和绿色农产品营销的含义，分析了影响我国绿色农产品营销的主要因素，并提出了推进我国绿色农产品市场营销进程的几点对策。

关键词：绿色农产品；市场营销；因素；对策

因为经济社会的不断发展，人民群众从以往对物质的最低需求发展到如今愈来愈注重绿色环保，从而推动了市场潜力非常大的绿色农产品市场开始建立并且发展起来，这不仅造成了绿色农产品价格的持续飙升，而且也为绿色农业带来了极其可观的利润。立足于绿色农产品市场营销，企业能得到更多的市场开发的机会，从而让企业和民众的绿色农产品意识得到显著提升。开展绿色营销已经成为我国诸多农产品企业的当然选择。然而，因为现代营销手段欠缺，导致我国绿色农产品的市场化状况不佳，从而极大地限制了中国农产品的市场竞争实力。有鉴于此，必须加强对影响我国绿色农产品营销因素的分析和对策探讨。

一、绿色农产品和绿色农产品营销的含义

绿色农产品存在广义和狭义的区别，其中前者主要是指没有污染的安全、优质农产品，而后者则是指依据一定生产方式加以生产而且通过专业机构认定之后具有绿色食品标志的那部分农产品。因为市场的不断发展，我国农产品的买方市场特点越来越突出，农产品市场之中的供给者数量非常多，行业的竞争显得十分激烈，市场中的买方也就具备了相当大的选择权利。但是，在农产品消费过程之中，消费者们具有绝对的话语权，可自由地选择农产品。因为在农产品经营过程之中，只要拥有消费者即可在市场中取得成功。所以，为广大消费者群体提供能够切实满足其各项需求的农产品，提升农产品企业所具有的市场占有率，自然也就成了企业发展过程之中的重点。绿色农产品营销能够切实满足消费者们的农产品需求，能够应用营销方式来提升农产品的市场价值，从而让消费者群体对于绿色农产品产生更为深刻之认识，切实了解绿色农产品的各项特征以及价值，激发出广大消费者群体的购买欲，实现提升农产品销量与提升农民群众收入之目的。

二、影响我国绿色农产品营销的主要因素分析

一是政治与法律因素。从前者来看，当前国家财政在农业领域的投入显得严重滞后，从而20世纪80年代我国农业基建投入在全国总体基建投资总额之中的比例达到了11%，然而到了90年代就降到了3.5%。该状况直接影响到了中国农业基本建设和农村生态环保等工作的实施，而且并不利于绿色农产品行业的发展。从后者来看，我国涉及绿色农产品的立法体系不够完善。主要表现为：对于污染生态的农产品公司缺少足够有力的监管以及打击手段，同时对积极开展治理污染以及落实绿色营销举措的农产品企业也未能出台积极扶持与奖励等举措，以至于相当多的农产品企业对实施绿色营销缺少足够强的驱动力。

二是科技因素。开发绿色农产品必须要有生产和配套技术的积极指导，对于绿色农产品的土壤肥力、病虫害防控和环境污染治理等均有十分严格的要求。然而，当前我国绝大多数农产品生产人群的文化素质不高，对于如今先进的农产品生产技术的掌握较为有限，加之农产品的投入普遍不足，农产品推广机制不够完善，农产品一线生产者们无法快速掌握当前最为先进的技术，导致我国农产品的生产技术显得较为滞后，而且生产率偏低，同时也难以对农产品品质实施全面改进。

三是文化因素。由于全球范围内保护环境的呼声不断高涨，我国民众的环保与绿色意识显著提升，消费者所具有的消费观也出现了新的变革，对于绿色农产品产生了较大需求。然而，就总体而言，我国民众的绿色农产品消费观还较为淡薄，未能在社会当中建立起浓郁的消费氛围，对农产品所进行的消费只是停滞于只重量而不重质的肤浅状况下。同时，我国绿色农产品营销理论也十分薄弱，尚缺少对农产品绿色营销的全面探究，所以也就无法妥善地指导农产品企业依据绿色消费规律来实施好营销工作。

四是生产经营者因素。我国农民虽然还是农产品生产的主体部门。然而，因为受到资金与技术、经营方式等因素的干扰，其农产品绿色的意识显得十分淡薄，常常是只重农产品产量之提升而不是只重视质量。因为农产品在生产时大量应用农药、化肥以及保鲜剂素等有害于农产品生态环境之中的有害物质，从而极大地伤害了农产品的自身质量，从而对农产品质量安全产生造成了相当多的隐患。对我国农产品企业之中，又主动企业的绿色意识与环保意识不强，只是以提升利润为主要的生产目标，却忽略了企业所应当具有的社会责任感。

三、推进我国绿色农产品市场营销进程的对策

（一）积极主动地培养人们的绿色消费责任感

随着近年来绿色农产品的产生，促使现代人必须要有更加强烈的消费意识。然而，我国绝大部分人群的绿色消费意识还相当薄弱。因此，这就要采取积极举措以强化现代人的绿色消费责任感。一是农产品企业可不断提升宣传教育工作的力度，通过企业中负责宣传工作的员工，定期或者不定期地对消费者群体开展教育，从而切实树立起诚信与质优的标准。在市场过冬，唯有知名品牌才能更好地为农产品保驾护航。

（二）明确详尽的市场营销推广线路

一是对绿色农产品市场加以细分和选择。因为绿色农产品属于食品，是依据可持续发展之原则，通过十分严格的生产方式来加以生产的，而且还有专门机构加以认证的一种食品。如今，常见的绿色农产品主要有绿色蔬菜、绿色小麦、绿色水果以及绿色水产品等。在农产品营销过程中首先应当对市场实施细分。要力求避开大众化消费人群，选择那些符合农产品特性的消费者人群为主要目标市场。二是要明确自身的合理定位。通过找准定位，能够促进綠色农产品公司在具体营销中出台更加科学、更为规范的市场营销规划和更趋诱人的价格等。绿色农产品实施市场化定位之实质在于获得目标市场的主要竞争力，让企业能够在顾客们的心中留下极好的第一印象。同时，绿色农产品公司要深入掌握所要推销的农产品的特点和形象，明确本公司所生产出的绿色农产品并无添加任何的防腐剂和违规添加剂。绿色农产品的生产应当保持过程的安全、纯天然、无污染的。如今，农产品的定位可能为让领导和来宾们放心和舒心的有机产品。因此，要明确自身的农产品价格要比市场当中的普通产品更加高，这是由于其生产过程中遵循之原则为生态和健康，能为消费者人群提供优质消费体验，如此即可有利于消费者们从内心提升对农产品企业所具有的认同度，这样一来也就更乐意接受此类企业所生产的农产品。三是要对推广的目标有了解与把握。对农产品市场营销活动来说，农产品生产企业要有比较明确的市场推广标准，如绿色农产品公司所生产的产品应当是绿色无污染的食品，其自身目标是要为更多的消费者群体提供比以往更出色的购买农产品的体验，而且还应当确保能够体现出企业没有污染和纯天然的生产特性，如此才能够为消费者群体提供更加健康有益的农产品。有鉴于此，在坚守传统客户的基础上，还应当致力于发掘潜在的广大客户，不断提高农产品企业所具有的美誉度，更好地推广绿色农产品。endprint

（三）创建网络化市场营销途径

市场营销途径主要可分成直接与间接、长与短、宽与窄等几种类别。从我国绿色农产品生产的实际状况来考虑，必须创建网络化的绿色农产品营销途径，也就是多种不同的途径予以并用。比如，对那些具备比较强劲实力的农产品企业来说，可鼓励其根据其依据自身所需来创建自身所独有的销售网络，切实提高本公司所生产的绿色农产品的推广效率。把绿色农产品市场推进和当前发展迅速的电商加以联系以来，利用互联网营销所具有的巨大的生命力以及发展前景，为我国绿色农产品创新全新的市场推广途径。这样一来，不但能够切实有效地减少交易的成本，而且还能够持续提升农产品所具备的品牌意识。同时，通过强化农产品企业之间的相互合作，能够让企业充分应用间接途径，做到互通有无，提升我国农产品的总体销售能力。对那些时令性商品来说，应当创建更加顺畅的流通途径，切实缩短绿色农产品进行流通的时间，积极建设大型或特大型的农产品仓储设施，从而为更多绿色农产品的存储提供更为便利的条件。要应用现代市场管理措施，不断提升绿色农产品仓储配送的效率。对一部分市场需求比较大的绿色农产品来说，还需要强化分销渠道的创建工作，切实降低农产品配送的时间，让绿色农产品能够更加及时而便利地来到消费者们的手中。

（四）政府通过宏观调控切实规范绿色农产品市场的秩序

尽管绿色农产品属于对人体无害而且具有严格认证标准措施的农产品，但是其外观和普通农产品比较起来并没有多大的区别。与此同时，因为绿色农产品的售价往往都比较高，因此大量绿色农产品企业的经营者为获得更高的经济利益，私自在普通农产品上加上所谓的绿色认证标志。这是一种破坏正常市场秩序的行为，极大地影响了绿色农产品在广大消费者群体心中的良好形象。面对以上问题，我国政府必须尽快地出台绿色农产品的具体法律法规，大力规范与整顿绿色农产品的市场管理秩序。一是在绿色农产品的生产经营过程中，应当努力开发绿色生态农业，绝不允许使用巨毒性、高残留等农药物质以及不利于消費者身体健康的食品添加剂等物质，真正做到在源头上确保农产品的绿色有机化。二是要健全完善绿色农产品质量检测组织机构，切实承担起农产品的质量认证与监督职责，确保此类农产品能够实现正常的市场化营销管理。

结束语

总的来说，我国必须在目前的农产品绿色营销的前提下，努力制定出切实可行的农产品绿色营销发展策略，大力实施走出去战略，不断拓展全新的营销突进，致力于提升绿色农产品所具有的知名度。同时，还要不断提升农产品企业和消费者对于绿色农产品所具有的认识，更好地满足当前的市场需求状况，更好地提升中国绿色农产品在市场之中的竞争实力，如此才能够切实提升我国绿色农产品所具有的生产实力，从而拥有更加大的生产规模以及更为过硬的质量，塑造出我国农产品的崭新形象。

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作者简介：

王钰（1980.3- ），女，白族，湖南长沙，管理学硕士，讲师，研究方向：市场营销。endprint