何鑫升

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2017）03-000-02

摘 要 通过文献资料法、逻辑分析法等对2016赛季中超联赛16支俱乐部的球衣广告赞助情况进行了分析。将中超俱乐部球衣广告赞助分成了3种类型：投资方及其子公司广告型，如广州恒大；纯企业赞助广告型，如杭州绿城；投资方广告与企业赞助广告结合型，如江苏苏宁。得出结论，中超俱乐部的球衣广告赞助大部分都与投资方以及投资方的下属企业有关，这大大影响到了中超俱乐部的商业开发和赞助收入。中超俱乐部想要维持俱乐部正常收支就必须对球衣广告赞助持更加开放的态度。

关键词 中超 俱乐部广告 球衣赞助

一、前言

职业体育俱乐部的收入来源有3大支柱，即门票、广告和赞助、电视转播费[ ]。对于中超俱乐部来说广告和赞助收入则是最重要的收入来源。而对于赞助商来说，最直观也是最有效的赞助形式就是球衣广告赞助。球衣广告作为一种独特的传播手段，既可以使俱乐部获得可观的经济利益，又可以使赞助商们传播自己的品牌，提升品牌形象[ ]。随着国家和政府对足球运动的支持，各方资本对中超投入的加大，中超联赛开始吸引到了越来越多人们的关注。而球衣广告赞助将随着中超一年的240场比赛将赞助商的品牌logo和品牌形象传递給亿万球迷及观众。

目前，中超俱乐部的球衣广告赞助的形式主要分为胸前广告赞助，背后广告赞助和袖口广告赞助（见表1）。而根据联赛管理方的有关规定，各个部位赞助商logo的尺寸和规格都有一定的限制，且每个队球衣广告赞助的数量不能超过4处。各俱乐部可在规定的范围内根据自身情况自主选择合适的赞助广告。

二、投资方及其子公司广告型

投资人投资职业足球俱乐部，有一个很重要的动机就是借助职业体育的力量来达到宣传和推广自身品牌的目的。因此很多俱乐部的拥有者选择将俱乐部的球衣广告赞助的席位留给本集团或下属的子公司品牌，而不选择社会其他企业对本俱乐部进行球衣广告赞助。这无疑让俱乐部失去了一笔很客观的经济收入，加大了俱乐部对投资人的依赖和投资人对俱乐部的控制。目前中超联赛中属于此类型的俱乐部有：长春亚泰、重庆力帆、广州恒大、河北华夏幸福、石家庄永昌。

需要指出的是，原本广州恒大的胸前广告赞助为东风日产，俱乐部因此可以获得每年1.1亿人民币的赞助费用。但由于2015年亚冠决赛前广州恒大俱乐部随意更换球衣胸前广告，践踏商业合同，最终这笔赞助合同被迫终止[ ]。因此广州恒大俱乐部的胸前广告只能由投资方恒大集团的子公司品牌恒大金服自行消化了。

三、纯企业赞助广告型

体育赞助已成为企业重要的营销及公关策略之一[ ]，越来越多的企业开始意识到赞助的重要性并开始投身于体育赞助的实践中来。纯企业赞助广告型是指中超俱乐部球衣的所有广告均出售给了赞助商，并以此获得高额的赞助费用。这其中最典型的俱乐部代表当属上海上港。2015年底，上海上港足球俱乐部与上汽集团达成球衣广告赞助协议，上汽集团以1.5亿人民币获得2016赛季上港足球俱乐部所有球衣广告赞助[ ]。此外，还有杭州绿城、辽宁宏运、天津泰达都和上海上港一样属于纯企业赞助广告型的俱乐部。

四、投资方广告与企业赞助广告结合型

除去以上两种俱乐部球衣广告赞助类型，中超绝大多数球队均选择了投资方广告与企业赞助广告相结合的赞助类型。包括北京国安、广州富力、河南建业、江苏苏宁、山东鲁能、上海绿地申花、延边富德共7只俱乐部，将近占了中超俱乐部的半壁江山。这些俱乐部大多选择将球衣上最重要的胸前广告留给了本俱乐部的投资方广告，而将不太重要的背后广告和袖口广告卖给企业赞助商。

例如作为中超传统球队同时也拥有着大国企背景的北京国安和山东鲁能，他们依然将最重要的球衣胸前和背后广告牢牢掌握在本品牌手里，而将最不重要的球衣袖口广告共同卖给了社会企业捷信。据悉，这两家俱乐部不对外出售球衣胸前广告的原因不是因为价格，对于两家财大气粗的国企来说，如何保证俱乐部的正统性以及集团对俱乐部的绝对控制才是俱乐部经营者所考虑的。但是也有例外，江苏苏宁俱乐部年初就以1.5亿人民币的价格将球衣胸前广告出售给国产手机品牌努比亚[ ]，集团旗下子公司苏宁金融放在了球衣背后广告。

五、结论

目前中超16家俱乐部中，属于投资方及其子公司广告型的俱乐部有4家，属于投资方广告与企业赞助广告结合型的有7家，剩下真正属于纯企业广告赞助的俱乐部只有4家，占到球队总数的1/4。由此可见，中超俱乐部的球衣广告赞助大部分都还是与投资方以及投资方的下属企业有关，这些广告对投资方品牌的宣传和推广有利，但这些广告并不会带给俱乐部多少真金实银的收入。影响到了俱乐部的商业赞助收入，同时也限制了俱乐部正常的商业开发和市场运作。赞助广告收入在俱乐部资金来源中逐渐占据重要位置，对保证俱乐部收支平衡发挥着重要作用[ ]。在欧洲五大联赛中，俱乐部的球衣广告收入已经成为俱乐部收入最重要的一部分，许多欧洲豪门的广告费甚至占到全年收入的一半以上。

如今，中超联赛已经步入了5年80亿的版权费的黄金时代，商业赞助以及市场价值也在直线飙升。而随着中超各俱乐部投入的不断加大，中超俱乐部想要维持俱乐部正常收支就必须对球衣广告赞助持更加开放的态度。

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