张晓宇

摘 要：在我国，”标题党”在新闻传播领域中早已不是新鲜话题。自从将新闻搬上互联网，网络新闻受到了大众关注。网络新闻传播要依靠标题的导引和提示，因此网络新闻标题在网络传播中的作用尤为突出，”标题党”现象因网络传播兴盛而有发展壮大之势。本文主要通过对网络新闻标题的分析，探讨出现“标题党”现象的原因及解决办法。

关键词：网络新闻；传播；标题党

1 网络新闻标题的基本特点

新聞标题是引导读者向深层信息进入的第一航标，其在互联网上的重要性远大于在传统媒体上的作用。网络新闻的标题承担着新闻内容最基本层次的提示及吸引眼球、引导下一步阅读的双重功能。总体说来，具有以下四个方面的特点：

（一）题文分家

在网络传播中，标题和正文分别安排在不同层面的网页上，想看哪条消息，非要点击后才能看到，这与其他媒介的传播不同。由于“题文分家”，网络编辑需通过提炼和突出标题来提示新闻要点。

（二）慎用长题

这是网页版面所决定的。在“竖三栏”的版式布局中，如果新闻标题排在中间一栏，每一行的标题字数受到行宽的限制。如果标题过长，会造成折行，网络版面日常微调的余地小，在页面上空出半行很不好看；如果标题过短，有时需要把两三条标题排在一行凑数。因此， 各题的长短最好比较接近。

（三）以实题为主

实题的特点是具体标明新闻事实，并且突出其中最有新意的一个或几个新闻要素，即人物、动作、事件等。虚题可以对实题起到补充、说明、引申和烘托的作用，但虚题往往使读者不得要领，也就影响了“点击率”。因此网络新闻标题一定要抓住新闻事实中的一个或几个新闻要素，通过恰当组合，抓住“新闻眼”，吸引受众点击。

（四）互动交流

传统媒体的传播是单向的，而网络媒体作为一种公共传播资源，它不受时间、地点、诉求对象的限制。针对网络媒体的这种特点，网站的编辑也越来越重视网民发布的新闻和评论，如人民网的《强国论坛》、、新华网的《发展论坛》、便纷纷开设，更进一步拉近了媒体与公众的距离。

网络新闻标题因以上诸多特点而与传统媒体的新闻标题相区别，在近年取得了长足进步，但同样也存在着许多隐忧，“标题党”现象尤其突出。只有理智和清醒地认识这些问题，才有利于网络新闻的健康发展。

2 “标题党”现象及实例

“标题党”是网络上一小撮利用各种颇具创意的标题吸引眼球，以达到各种个人目的的的网民的自发性组织。其主要行为简而言之，即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。笔者对“标题党”现象进行了一个大致分类。

1、“标题党”多运用夸张的手法

这类现象大都是以歪曲原意、以偏概全、夸大事实来故意制造轰动效应。

2、“标题党”好用煽情语句

例如对李湘与李厚霖婚后生活不和谐这一消息，不同的媒体拟出了不同的报道标题。《李湘婚后生活记》和《婚后半截，李湘惨痛非人生活谁人知》，哪 个新闻标题更能吸引读者的眼球？答案毋庸置疑是后者。原因就在于它运用了“惨痛”“非人”等煽情词语，走的是感性路线，因而更能引起人们的共鸣而获得较高的点击率。

3、“标题党”标题多与内容脱节

这类现象并没有体现出新闻的内在价值，而只是给公众制造了一种娱乐的氛围，在新闻里找不到任何新鲜或有用的新闻要素。

4、“标题党”好与热点人物、事件搭边

3 “标题党”现象产生的原因

“标题党”中，有些人是出于无聊或者好玩，意图作弄其他网友；而更多的是发布者出于某些不可告人的目的，为吸引眼球，提高点击率，而恶意欺骗广大网友。“标题党”现象出现的原因是多方面的，但从总体上来说，主要有来自客观与主观两大方面的原因。

（一）“标题党”现象产生的客观原因

这里所说的客观原因是指不受人为因素的影响，而是网络新闻自身的局限性造成的。具体有以下几点：

（1）不少传统媒体的专家认为，由于网络新闻不像传统媒体那样有严格而规范的采编程序，因而往往给人不可信的印象。《洛杉矶时报》的媒体评论家戴维·萧曾撰文指出[1]：“目前，网络新闻的报道速度已经对新闻的准确性和新闻的职业道德提出挑战。” BBC的新闻规范中指出：“正确比速度更重要。”

（2）互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间，这一事实可能会削弱它作为有信度的信源价值。网上的一些人利用这点，肆意地发表一些夸张、恐怖或不着边际的新闻，网络新闻的来源也非常复杂，有的来自传统媒体，有的来自隐性的众多网友，海量的新闻需要及时地传播，甚至需要追踪新闻事件的发展，进行即时的传播，否则就可能被其他网络媒体抢占先机。

（3）网络新闻缺乏原创性和独创性。当下，网上新闻的复制很严重，很多新闻网站甚至成了纸质媒体的陈列窗和储藏室，只是提供短期的档案服务而已。目前，网络新闻的同质化现象极为严重，中国网络新闻相互复制现象很普遍，原创的东西很少，具有独创性的东西更是少之又少。

（4）网络新闻庸俗化、娱乐化倾向严重。突出表现在娱乐新闻、体育新闻和社会新闻中。娱乐新闻中，明星的所谓“艳史”“三角爱情”被炒得沸沸扬扬；体育新闻评论中带有人身攻击的语言层出不穷；社会新闻的选择也是新奇性成为首要标准，色情、暴力新闻占据了新闻的头条位置。

（二）“标题党”现象产生的主观原因

主观原因是指在网络新闻的发展过程中，传媒人因受社会等外界因素的影响，利用各种手段，不惜发布一些与新闻事实本身不相符甚至是与新闻事实背道而驰的消息，以引起读者关注而提高点击率的行为。体现在以下几个方面：

1.网络新闻的从业人员素质远不如传统纸质媒体记者的素质高，他们经常采用匿名者提供的消息和线索，加上一味求快，追求轰动效应，因此发布的消息也往往缺乏准确性。

2.新闻发布者或是受经济利益或是其他利益的驱使，或是出于某种原因搞恶作剧，而有意识地发布假新闻，造成了“标题党”现象。

3.传媒人职业精神和工作规范的缺失。近些年，“标题党”现象出现的频率越来越高，从一个侧面反映了激烈的竞争下人心的浮躁，职业精神尚没有在从业人员的心里扎根。

4.网络媒体片面要求高点击率，要能够吸引大量受众注意，迎合受众的庸俗趣味。在点击率的高强度压力下，网络编辑时刻绷紧神经，碰到重大突发事件的第一反应不是去求证核实，而是赶快抢发新闻，一些道听途说的消息就会被编辑编发上网、转发或引用。在此过程中，必然要对标题制作精心策划，对读者形成视觉冲击，“标题党”因此应运而生。

笔者认为“标题党”现象出现的根本原因是网络文化是后现代的产物，它的主要特点就是媚俗，要符合大众思维，满足受众窥视欲。[2]在传播过程中，主流话语是一种导向，会引导受众向着传播者的意图去理解社会现象，以此来达到共鸣。然而，信息在传播时不可能在受众面前完全透明，因为某些原因会经过传播者的筛选后再发布出来，因此就造成了公众话语的缺失。而另一方面，受众的窥视欲依然存在，这便形成了一组矛盾，他们得不到心理上的满足，“标题党”现象的出现即是最好的解决办法。

“标题党”现象的存在，严重影响了新闻媒体在公众中的形象，削弱了新闻的公信力，削弱了服务党委政府的中心工作这一基本职能的发挥，有着极大的危害，尽快解决这些问题对网络新闻的发展至关重要。笔者对网络新闻标题中出现的新现象——“标题党”进行了一个整体关照，希望从中把握这一新现象的发展历程。

参考文献

[1]陈力丹.解析中国新闻传播学[M].上海：交通大学出版社，2007.

[2]吴风.网络传播学：一种形而上的透视[M].中国endprint