长白山冬季旅游的SWOT分析及建议

2017-11-25马鉷

小品文选刊 2017年16期

关键词：长白山冰雪景区

马鉷

(吉林大学吉林长春 130000)

长白山冬季旅游的SWOT分析及建议

马鉷

(吉林大学吉林长春 130000)

长白山国家自然保护区位于吉林省东南部，以其丰饶广袤、博大深厚、独特多样、悠久厚重的自然资源和人文积淀而驰名天下。作为极具开发价值的旅游目的地，以长白山天池为代表的的特色旅游资源每年吸引着数十万的游客参观游览。由于地理条件限制与气候季节变化，长白山的旅游消费季节在很长一段时间内是以夏季为主，向春秋两季延伸的。这样一来，更能彰显地域特色的冬季旅游资源便被长时间埋没，春节等黄金旅游季节在雪原的寂静中浪费。随着近年来旅游项目的开发与交通线路的拓宽，长白山的冬季旅游被提上日程，旅游产品的建设已初具规模。SWOT分析是目前国际旅游业流行的旅游、条件分析方法，本文通过SWOT分析并结合旅游区位论的研究方法，证明长白山冬季旅游的发展潜力，并结合显示存在的问题提出针对性意见。

长白山；冰雪旅游；SWOT分析法

1 长白山冬季旅游的SWOT分析

SWOT分析法是对企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)等要素进行综合分析，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来，为企业的项目开发、市场营销策略等重大投资策略进行分析论证的一种科学的分析方法。在当前，SWOT分析法已经被应用于国际旅游业的资深旅游发展战略、行业前景发规划，以及为营销策略提供决策依据。本文采用该方法对长白山发展冬季旅游的现状及影响因素进行综合分析。

1.1 竞争优势分析

(1)冬季旅游自然资源丰富，旅游产品种类齐全

长白山地处中朝边界的吉林省东南部，因其主峰多白色浮石和积雪而得名，是欧亚大陆东缘的最高山系。区域总面积19.64万公顷，作为中国境内最高峰也是中国东北最高峰白云峰海拔2691米。而作为首批国家5A级旅游景区、联合国“人与生物圈”自然保留地和国际A级自然保护区，长白山及其天池、瀑布、雪雕、林海等等自然人文景观，曾多次入选“吉尼斯”世界之最记录。

得天独厚的自然资源是长白山作为冬季旅游目的地的最大优势。冬季的长白山千里冰封银装素裹。而且长白山冬季历来以雪白、雪纯、雪厚和雪质好而闻名。长白山全年积雪日数258天，降雪日数145天，均为全国最多；年降雪量320mm、积雪深度也为全国之最，每年的10月至第二年5月都是冰雪旅游、运动训练的黄金季节。①

此外，温泉资源在冬季旅游中有这巨大的吸引力，冬季温泉四周树枝挂满了雾淞，景观奇特，是绝佳的冬季旅游资源。

(2)位于东三省交通枢纽，立体化交通体系已现雏形

在旅游目的地建设过程中，长白山的管理者意识到旅游区位中交通要素的重要性。长白山地区的对外联系在发展规划中得到不断完善。长春经通化通往白山市，由长春市通往长白山旅游机场的高速公路已经开通。2008年，中国首个森林旅游机场——长白山机场通航。另外，长白山高铁客运专线将于今年开工建设。高铁客运专线的开通运行，标志着长白山立体交通网络正式形成。②长白山对外联系的立体交通网络正在形成，长白山旅游的对外通达性日趋良好。

(3)旅游接待能力强，基础设施完备

为了提升国际化水平，为旅游业发展提供基础设施支撑，长白山管委会在城市集中供热、地下管网改造等市政基础设施工程中使冬季旅游的基础设施配套体系逐步完善。在一大批品牌酒店的带动下，长白山景区的住宿接待能力也在水准之上，400家家庭旅馆、酒店共有超过1.7万张床位。在这之中，具有星级资质的32家酒店就提供了超过8000张床位，这无疑为游客提供了更加方便舒适的度假体验、环绕北坡二道白河镇的50公里慢行道，分别由红色塑胶、本色栈道木、黑色铁道枕木和玄武岩铺就。占全镇面积达到五分之一的美人松森林，给了更多游客不用进山就能近距离接触长白山稀有书中的机会，这些基础设施建设更契合了建设休闲生态度假旅游地的定位。

此外，全镇实现WiFi全覆盖，成为了全国首个实现wifi全覆盖的旅游小镇。基于地理信息的无线营销系统还可以实现智能排队、客流分析等功能，既为日益成为必要性的游客无线上网需求提供了便利，又为景区的管理和决策提供数据支撑，在开拓了未来无线可能性的基础上，为建设信息化旅游目的地城镇打牢了基础，迈出了关键性一步。

1.2 竞争劣势分析

(1)交通条件与消费能力的区域差异

目前，长白山旅游的交通辐射范围以东三省为最强，但以省内游客为主的周边游尽管仍然在总量上是目前长白山冬季旅游的最大消费主体，但消费能力不强，对旅游经济的辐射和带动作用不强。而作为总量上的第二消费主体的国内一线城市游客，在人均消费水平上十分可观。2017年春节期间，长白山机场运送旅客2.24万人次。长白山景区共接待海内外游客29898人次，同比增长了48%，创长白山景区春节假日旅游接待人数新高，区内主要星级酒店平均入住率也达到80%，客源主要以哈尔滨、沈阳、长春等东北周边游游客为主，北上广深等一线城市其次。长白山机场虽然已有近20条航线，但对于其国际化旅游目的地的定位还有很大差距。长白山机场与旅游景点之间的也有近两个小时的路程，这样对于重点消费人群，在交通方面无论是体能还是时间都有很大消耗。以同为新兴冰雪旅游城市的河北张家口崇礼作为对比，背靠消费能力强大的北京成为其最大的区位优势，加上2020年冬奥会热度的加成，崇礼的冰雪旅游与建设日新月异，成为投资的热门目的地。与崇礼相比，伴随东北经济近期的疲软态势，周边地区的消费能力成为了发展的限制要素

(2)两大景区在冬季旅游上定位不明晰，不能协同作战

由于长白山面积庞大，我国境内的长白山景区主要分两个部分，一个是西坡松江河镇，以冬季以万达度假区为旅游核心，集成了星级酒店与温泉滑雪；另一边则是北坡二道白河镇，也是长白山管委会的所在地。在夏季旅游上，两个景区的功能定位比较明确，西坡主打看登山和游览天池和大峡谷，而北坡的夏季旅游主要以原始森林和瀑布的为主。尽管两部分景区在行政区划上归属长白山管委会统一管理，但由于地缘因素与旅游产品设计的不足，两个景区并没有在冬季旅游上形成明确的联系，无法形成1+1>2的效应，对两个景区的旅游资源没有清晰的整体规划，冬季旅游的定位虽略有不同但总体上还是有同质化倾向。游客往往选择其中一个景区游览，而没有根据各自特色形成一条风格不同定位明确的冬季长白山旅游产品套装。单打独斗的线路设计无法引导游客延长旅游时间，增加消费，对乘坐飞机的长途游客来说也降低了性价比。

1.3 发展机遇分析

(1)各级政府对长白山冬季旅游的政策利好

2015年1月14日，国家主席习近平在会见国际奥协主席、亚奥理事会主席艾哈迈德亲王时强调，为推动奥林匹克运动和冬季项目在中国发展，北京市和张家口市已经提出申办2022年第二十四届冬奥会，中国政府对此高度重视，北京举办冬奥会将带动中国3亿多人参与冰雪运动，这将是对国际奥林匹克运动发展的巨大贡献。③彼时申奥成功前的承诺现在到了兑现的关头，根据时任国家体育总局局长的刘鹏解读，“带动3亿人参与冰雪运动”的引领辐射作用主要是以北京申冬奥为契机，以京冀优先快速发展为带动，以东北地区稳步全面建设为主要基础，西北、华北地区发展为重点，大力促进、带动、引领我国北方地区和部分南方地区冬季体育运动的开展，带动更多的人参与冰雪运动，从而达到冬季项目群众体育活动在中国的普及。

2016年3月，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平来到十二届全国人大四次会议黑龙江代表团参加审议时提出，绿水青山是金山银山，冰天雪地也是金山银山。打造冰雪文化，发展冰雪经济，有利于开发东北地区的发展新潜能，化冰雪资源为冰雪文化和冰雪经济，突出东北经济发展的生态文明特色。

2016年9月，吉林省委省政府发布了关于做大做强冰雪产业的实施意见，意见明确指出，到2020年，初步建成以“冰雪旅游、冰雪体育、冰雪文化”为核心的“3+X”冰雪全产业链，此外，意见还包括在全国率先建成年接待超100万人次的世界级滑雪度假综合体，形成“玩雪到吉林”的市场号召力，打造长白山“世界冰雪旅游目的地”品牌;集中建设二道白河、松江河2个国际冰雪旅游度假名镇，10个冰雪旅游小镇;建设中国第一·雪地穿越旅游廊道等内容，更提出在土地、税收、投资上的多项支持政策，力挺冰雪产业成为吉林省经济发展新的战略增长极。④

从国家到地方的层层利好消息对长白山冬季旅游的发展提供了最为夯实的政策支持，为长白山冬季旅游的纵深发展打下坚实基础。

(2)冬季旅游正值发展上升期

在2017年1月5日人民网舆情监测室发布的《中国冰雪旅游竞争力大数据报告》中指出，当前我国冰雪旅游迎来历史性发展机遇。在2022年冬奥会申办成功的大背景下，中国冰雪经济进入爆发期，冰雪旅游业整体进入良性发展态势。

冬季旅游的火热态势在数据上尽显无遗。国家旅游局发布的2017年春节假日旅游市场总结中显示，根据国家旅游局数据中心综合测算，2017年春节期间，全国共接待游客3.44亿人次，同比增长13.8%，实现旅游总收入4233亿元，同比增长15.9%。⑤伴随冬奥会花落中国，冰雪旅游受到青睐，北方大部分地区呈现两位数增长。

在这一波冰雪旅游的浪潮中，拥有优质自然资源的吉林省也当仁不让。据专业机构旅游抽样调查结果显示，2017年吉林省春节假日旅游经济保持了持续快速的发展势头，接待游客总量和旅游总收入再创新高，在增长幅度上位居全国前列，显示出吉林省冬季冰雪旅游的极大潜力。

1.4 威胁因素分析

(1)周边城市的竞争威胁

伴随冬季冰雪旅游的不断升温，冬奥会申办成功的余热未消及政策导向的趋势引导，很多地区都加强了对冬季旅游业的建设与宣传投入，由于冰雪旅游资源在大类上同质化严重且地域分布非常集中，所以周边地区的竞争尤其激烈，这其中尤以哈尔滨的冰雪旅游在近几年发展得最为风生水起。2017年春节假期，哈尔滨市冰雪大世界共接待游客24.97万人次，同比增长47.75%，收入6754万元，同比增长54.03%。黑龙江省集全省资源支持哈尔滨冰雪旅游城市建设，为冰雪旅游在内的冰雪经济进行科学谋划。当前效果已经初步显现，哈尔滨冰雪旅游产业占全市旅游产业半壁江山。人民网对网民冰雪旅游消费热点进行分析的结果显示，在十大热门冰雪旅游景区排行榜中，哈尔滨冰雪大世界高居榜首。与此同时，黑龙江省共有5个冬季旅游目的地在这份冬季热门旅游景区中出现，其中不乏亚布力滑雪旅游度假区等与长白山旅游资源高度相似的热门景区，尽管在自然资源上长白山占尽优势，但由于开发较晚，认可度还在成长阶段，宣传语品牌营销还不到位，此类景区这无疑对长白山冬季旅游来说既是客流上严重的分流与也是市场上强劲的竞争。

(2)旅游者的旅游需求与旅游形式的不断创新

旅游消费者对冬季旅游的需求弹性变化很大，随着旅游形式的不断创新，消费者的需求将更加广泛，在《中国冰雪旅游竞争力大数据报告》中显示，除了滑雪与温泉等传统冬季旅游项目外，雪地创新玩法也受到游客追捧。由于冬奥会申办成功而人气暴涨的张家口在冬季旅游的传播影响力上高居榜首，成为目前最炙手可热的冰雪旅游投资项目；而内蒙古的呼伦贝尔则通过民俗风情与冰雪的结合深深俘获游客，走出一条文化与自然资源结合的发展新路。总体而言，冬季旅游的产品开发还在路上，旅游景区不仅要满足消费者需求，更要成为消费者需求的创造者。由于冬季旅游的热度还未到达峰值，消费者对自身需求仍然处于模糊状态，这样更多样化的旅游产品设计于更清晰的定位将大大提升景区对游客的吸引力。

2 建议

2.1 打造景区联动的旅游产品设计。

在冬季旅游中发掘西区和北区不同的区位优势，从而根据不同定位制定一体化的旅游产品路线，在节约资源的同时避免了同一行政架构下两个景区的相互竞争。在西区利用万达的影响力打造冬季高品质度假胜地概念，集中优质滑雪资源与星级酒店资源。在北区大力拓展冰雪周边项目，包括多种多样的雪上娱乐项目，东北民俗文化体验项目等，用多样化旅游产品留住游客。

2.2 加大宣传营销的投入比例，制定灵活多变的营销策略

长白山坐拥国内最优质的冰雪旅游资源，在国际上甚至比肩阿尔卑斯山也不逊色。产品优质是一方面，但对于致力于国际化冰雪旅游目的地的长白山来说，打造品牌，树立形象的重要性与之相比则是有过之而无不及。旅游产业作为文化产业的分支，营销投入应该占到较大比重。长白山景区管理者也的确认识到宣传投入的重要性，但在现阶段，笔者认为营销宣传的方式应该更加灵活且具有针对性。在冬季旅游旺季开始之间，吉林省旅游局曾多次前往湖南、福建等地召开旅游宣传会，宣传受众主要是旅游业从业者与投资者，宣传方式相对较“硬”。在社交网络普及，信息传播主体多元化的今天，消费者始终处于信息冗余的状态下，如何将信息传递给有效受众并在社交网络中形成网状的影响力是至关重要的。这就需要让社交网络中的意见领袖发声。这种发声不是口号式的、宣传式的，而是体验式的、艺术式的，将长白山冰雪旅游的体验与更多的书籍、影视等文化现象联系在一起。这样的意见领袖，既要寻找，更要培养。像2015年8月《盗墓笔记》书中十年之约为长白山带来的意外风潮一样，将偶然现象转化为常态化形式，利用冰雪自带的艺术属性提升旅游目的地的品牌价值。

注释：

① 陈光宇,& 李栋梁.(2011).东北及邻近地区累积积雪深度的时空变化规律.中国气象学会年会(pp.513-521).

② 刘明菊,& 谷瑜.(2015).长白山北景区旅游发展现状与对策研究.绿色科技(1),302-303.

③ 马剑.“3亿人参与冰雪运动”如何实现[N].人民日报,2015-01-27(015).

④ 白雪梅.(2016).东北经济的冰雪奇缘.东北之窗(21),52-53.

⑤ 寇佳丽.(2017).新规推进旅游市场改革.经济(2),76-77.

[1] 邵长生,沙丽娃.基于SWOT分析长白山体育旅游发展现状及对策研究[J].中国商贸,2010,(20):161-162.

[2] 潘海燕.基于SWOT分析的河南省文化旅游研究[D].河南大学,2013.

[3] 周慧.长白山旅游经济突围下一个冰雪旅游爆款城市？[N].21世纪经济报道,2017-02-21(007).

[4] 李秀娟,汪娇.长白山国际度假区对地方社会经济的影响分析——基于居民感知的视角[J].北华大学学报(社会科学版),2017,(01):112-116.

[5] 王迪,马哲明,姚月南,郑娇娇.长白山区域特色文化旅游商品营销策略探索[J].产业与科技论坛,2016,(04):20-21.

[6] 孙根年.论旅游业的区位开发与区域联合开发[J].人文地理,2001,(04):1-5.