郝军梁 徐子涵

(四川大学 四川 成都 610000)

媒介融合背景下媒体转型的困局与发力点
——舆论引导能力的提升

郝军梁 徐子涵

(四川大学 四川 成都 610000)

互联网的普及和新媒体的崛起，不但促使社会公众话语权的解放，而且冲击了传统媒体在传播领域的主导权，塑造了全新的社会舆论格局，被边缘化的风险促使传统媒体纷纷走媒介融合之路。然而，在媒介融合发展过程中舆论引导力的提升才应是传统媒体转型发展的主攻方向。

媒介融合；舆论引导力；新闻故事化

互联网时代的到来改变了传统的新闻传播模式，打破了传统的媒介生态平衡，使得传统的“舆论一律”机制不攻自破，公民的话语权得到解放和回归。作为社会管控手段之一的舆情管控，在互联网时代也面临着失控的风险，传统媒体在进行媒介融合发展的过程中，往往只注重技术和盈利能力的提升，而忽视了舆论引导力的提升，这进一步加大了社会失控的风险系数。

1 互联网技术促使受众话语权解放

网络技术的普及正变革着社会原有的形态，新社会形态的出现给大众带来了极大的便利，最明显的便是受众话语权的回归与解放。网络传播技术塑造了全新的媒介生态，与传统媒体相比它有着自己的特点和优势。首先，网络传播打破了单向线性的传播方式，使得双向互动交流成为可能。其次，网络传播具有匿名性，匿名性极大释放了受众的表达欲，这是解放受众话语权的关键点，“互联网的匿名性为网民提供了隐匿身份的机会，网民敢于在网上公开、坦白地发布信息，交流意见，不用担心因此而产生的负面影响和评价”[1]，也不会受到任何约束和有所顾忌。再次，网络传播具有自由性，主要表现在新闻自由、言论自由、行动自由等方面，简言之，社会公众可以在任何时间、任何地点向任何人传播任何信息。因此，在网络传播时代，“网络既是信息存在的基本载体，也是群众普遍使用的应用工具，它已经迅速地成长为表达群众意愿的一个高效平台。网络与现实生活的众多渠道相比，具有得天独厚的技术与结构优势，它方便快捷，信息传递转瞬而至，能在第一时间进行最大化传播”[2]。实际上，受众话语权的解放运动，严格来说是在社交媒体出现以后集体爆发的，社交媒体的低门槛、草根性、便捷性和交互性等技术特点，为用户积极创造内容并交换信息提供了便利的平台，其利用互联网分布式的网状结构使用户变成一个个潜在的影响信息流动的中介点，也使得用户作为新闻内容生产者和传播者存在。这使得新闻成为一种各方共同参与生产的产品，而不再是传统媒体机构的“特供”。“新媒体赋予了我们什么呢？它将宪法赋予我们的传播权利变成了传播权力。现在每个人在任何时候、任何地点、任何事情都可以发布任何信息。这就是传播革命带给我们最大的变化。”[3]在这些传播权力中，话语表达权的回归与解放无疑是最具革命性的。

2 互联网技术造就新的舆论场域

互联网技术之所以对社会生态产生如此大的影响，主要是因为新媒体的诞生与发展塑造了新的社会舆论场域。近几年中国社会正处于社会深化改革转型发展的关键期，社会利益诉求的多元化和社会成员价值取向的多样化，加剧了社会矛盾地激化，社会舆论生态的一元化格局被打破，传统的舆论空间无限放大，形成了多元舆论场并存的社会舆论格局。

转型期的社会舆论格局形态主要表现为三个并存的舆论场：党政主导的传统大众媒体舆论场、社会公众的口头舆论场以及以互联网为主的数字媒体舆论场。虽然三个舆论场并存，但是三者并不是呈现出三足鼎立的状态，一方面，党政主导的传统大众媒体舆论场与社会公众的口头舆论场日渐分离，另一方面，社会公众的口头舆论场与以互联网为主的数字媒体舆论场日渐重合。

首先，传统媒体舆论场与公众口头舆论场日渐分离。随着我国经济社会的快速发展，市场力量壮大，新技术的普及以及公民媒介素养的不断提升，公民社会日渐成熟，而与此形成鲜明对比的却是，管理层执政方式变革的相对滞迟及媒体管控方式变革的相对迟缓。在这样一种管控与发展相对脱轨的舆情环境中，作为真实民意窗口的公众口头舆论场，越来越与传统大众媒体舆论场发生分立，两者对某些特定公众事件的舆论表现有时甚至是直接对立。

其次，数字媒体舆论场与公众口头舆论场日渐重合。作为一种具有革命性影响的全新传播技术的媒介，以智能手机、微博、微信为代表的新兴数字化媒体，由于其具备的超媒体特性、超时空特性、个性自主化和匿名虚拟化特性，已经越来越成为网络民意的集散地和公众舆论的放大器。与传统媒体单向线性的传播方式，数字化媒体非线性、网络状开放式的传播方式，打破了受众在传统媒体时代，意见表达渠道有限、信息传播通路狭小的窘态，公众已越来越习惯于通过网络平台进行信息的披露、意见的表达。人们坐而论道的身影，逐步移到电脑屏幕前，或者手指在智能终端屏幕上滑动不止，社会的口头舆论场越来越从口头或心间，外显于电脑和手机所接通的网络数字化世界，按键即发送的时代已经到来。

3 主流地位的保持在于掌握传播的主导权

“第四次传播革命通过传播权利的平民化回归、‘去中心化——再中心化’的过程，改变了权力结构的不平衡，打破了国家对信息的垄断，削弱了国家的权力根基，大大提升了社会、个人对国家的博弈能力，从而孕育了一个全新的政治生态”[4]。新传播革命为整个执政环境、国家治理、舆论的走向带来了诸多挑战。

(1)社会结构由“全景监狱”转变为“共景监狱”，社会管理者疲于应对。

在过去，“传统的社会结构是金字塔形的，法国科学家将其比喻为‘全景监狱’。对于一个社会管理者来说，整个社会是一种全景的观察，他可以看到下边一层一层，各个隔断里面所有局部的个人；而这些局部的个人就像被关在监狱里一样，只了解有限的信息，只知道自己和周围的信息，彼此间却不能沟通，最多也就是喊喊，敲敲床，出点声音”[5]。在这种社会结构下，政府控制着媒体，媒体控制着受众，受众只能服从权威，整个社会管理机制是在信息不对称的基础上运行的，社会管理者是一种全能的存在，因此只需要几个管理人就能实现对整个社会的管理。然而，新的传播技术革命改变了传统的“全景监狱”式的社会结构，新媒体和自媒体的普及打破了层层隔断，为“多数人观看多数人”提供了可能与便利。公共权力机关在这种信息日益对称和透明的民主化过程中反而成为了被围观的对象，政府被置于一个紧张的“全景化围观”环境中。

(2)国家传播主导权面临旁落的危险。

新传播革命的到来使得国家对传播渠道的垄断优势不复存在，社会公众借助新媒体技术自身的传播权力无限放大，因而，国家在传播主导权的控制方面面临失控的风险。“传播主导权关系公共议程设置权、公共话语控制权、主流思想统治权，一旦丧失传播主导权，政府的政策制定、推行将困难重重，执政的基础也将动摇”[6]。

传播主导权的强弱关系社会稳定的大局，丧失传播主导权必将撼动社会稳定的根基。“阿拉伯之春”事件的爆发就是最好的明证。尽管在事件爆发前，埃及、突尼斯、也门等中东国家的执政党牢牢控制着国家的军队和经济命脉，但国家传播主导权的丧失，使得国内的流言、谣言、煽动性言论等泥沙俱下，政治危机频发。当前，中国社会之所以依然保持相对稳定和有序，不仅仅是因为改革开放以后所取得的经济成就及采取的亲民政治等因素，最重要的是国家一直努力在传播权力的建构中与传播控制上与社会变化的步伐保持协调，让社会舆论的走向与国家的大政方针保持高度一致。

4 媒介融合发展的终极目的是舆论引导力的提升

国家在与社会进行传播主导权的争夺时，为了保持其在传统媒体领域内的话语主导权不受冲击，同时扭转其在网络与新媒体传播空间的不利地位与被动情况，采取了一些列的行政措施。例如各级政府利用新媒体发展政务微博、官员微博，进驻微信公众号，打造“网络问政”平台，以此引导和影响网络舆论。此外，还通过定点打击身带污点的网络大V的网络谣言政治行动、出台打击网络谣言的司法解释等，来保证网络空间的清朗及对网络异见的增量预防。虽然这些行政政策在某些领域或一定程度上使得政府的话语权有了显著提升，但是这种压制话语表达的管控方法，从长远来看难有可持续性。以2013年掀起的网络谣言政治风波政治为例，虽然起到了“杀一儆百”的震慑力，但是并没有从根本上重塑了一个清朗的网络空间，网络大V群体在微博受到阻击后，纷纷“转战”更为私密和更难监控的微信平台。为此，国家网信办又不得不出台相关政策，如《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》来应对新一轮的问题，国家和社会对传播主导权的争夺似乎陷入了“你追我赶”的怪圈。

对于经济的发展而言，“节源”只是辅助，“开源”才是关键。这在传播主导权的掌控上同样适用，给言论表达的渠道加上适当的“枷锁”只是辅助，发展和畅通更多的言论表达渠道才是关键。因此，作为党、政府和人民喉舌的传统媒体，理应责无旁贷的担负起引导社会舆论的责任，不应仅仅借助于国家的行政政策为自己的影响力和公信力保驾护航，而应更加积极主动地加入到数字化媒体变革的大潮中，强化并提升自身主流媒体的影响力与公信力，在积极主动的融合过程中强化自身的主流媒体地位，把舆论引导权紧握在自己手中，才能避免在新媒体的冲击下被边缘化。

5 提升舆论引导的内在动力在于讲受众喜闻乐见的故事

没有科学发展力就没有舆论引导力，科学发展能力对媒介舆论引导力的提升尽管是重要的，但这一能力仅仅是传统媒介参与争夺传播主导权的“及格线”，真正能在及格线上加分的是媒体的内容以怎样的形式输出。如何满足受众个性化的需求，吸引受众关注，关系到媒体社会影响力的大小，进而影响媒体的舆论引导能力。在融合发展过程中，传统媒体在新闻生产上纷纷走融合新闻之路，其新闻信息的一次性完成与新闻产品的差异化、多次性、多终端发布的操作精髓，使得媒体实现了对新闻资源的深度开发与利用。虽然融合新闻制作出了贴合不同介质渠道传播的新闻，但是各个终端受众的接受程度却取决于新闻的写作技巧——如何以讲故事的形式创作新闻。

新媒体环境下新闻写作的风格趋于短小、通俗、故事化，尤其是故事化的特征决定了一则新闻对受众的吸引程度，可以说，在当前的媒介环境下，媒体会不会讲故事决定了媒体能不能做好传播。这里有必要指出的是新闻的故事化不等同于新闻的虚拟化，新闻故事化的主要特点，指的是新闻记者在新闻写作中要以人为核心，去关注人，站在人民的立场上去创作。

纵观当前的新闻生产，一方面是网络新媒体为满足受众的猎奇心无下限的虚构新闻故事或者发表过激言论博出彩，另一方面是传统的大众媒体“说教化、脸谱化、犬儒化”的死板报道。前者真假难辨的新闻信息在网络世界混淆人们视听，导致社会舆论情极化；后者固化的报道模式又被群众刻板印象为不真实，不可信。作为党、政府和人民喉舌的传统媒体在这样的情境下要改变受众的刻板印象，势必要转变原有新闻报道的模式，用讲故事的方式去做新闻报道，去进行新闻宣传。“我们在对外宣传和对内宣传当中，有相当多的失败就是不会讲故事”[7]。

媒介的新闻传播力关系其社会舆论的引导力，传播力的最终决定因素是传播内容的权威性和媒介的公信力。一提到权威性，大家普遍的感觉是，故事化的东西都难有权威性。其实，从本质上来看，“新闻写作其实是一个写故事和讲故事的过程，这是第一点，先要在观念上明白这个道理，不是说故事一定是虚构的，因此跟新闻无关，真实的故事也需要会讲故事”[8]。因此，讲好故事不但不会削弱新闻的权威性，而且能够进一步助推新闻的传播。传统媒体，尤其是党政主导的大众媒体，务必要在平时的新闻报道或宣传中善于去寻找故事，发现故事，站在听故事的人的角度，去做报道，而不是站在讲故事人的角度，不要一听主旋律，一听舆论监督，就是习惯式的喊喊空洞的口号、提提枯燥的理论。学会讲故事，学会讲人民群众喜闻乐见的故事，才能吸引受众，才能提高媒体的传播力，才是提升媒介舆论引导能力的催化剂。

[1] 徐迪,张梅贞,周小情.网络舆情标准体系建设理论和实践[M].武汉:武汉大学出版社,2013:19.

[2] 禹华安,刘志军.网络时代的正义、理性与道德[EB/OL].:新华网,http://news.xinhuanet.com/theory/2009-01/02/content-10585988.hlm,2009-01-02.

[3] 李良荣.从网络到移动终端:当前的新传播革命[N].南方都市报,2013,8(11):10.

[4] 李良荣,郑雯.论新传播革命——“新传播革命”研究之二[J].现代传播,2012(4):37

[5] 韩运荣,喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京:中国传媒大学出版社,2005:103.

[6] 李良荣,郑雯.论新传播革命——“新传播革命”研究之二[J].现代传播,2012(4):38

[7] 白岩松.请给我讲一个好故事[J].南方传媒研究·融合路径,2014,49(8):92.

[8] 白岩松.请给我讲一个好故事[J].南方传媒研究·融合路径,2014,49(8):92.

郝军梁(1989-)，男，汉族，河南许昌人，四川大学文学与新闻学院，硕士研究生，研究方向：新闻与传播；徐子涵(1995-)，女，汉族，四川邛崃人，四川大学文学与新闻学院，本科，研究方向：广告学。

G206.2

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1672-5832(2017)08-0076-02