□ 文/武 楠

高校新闻宣传阵地“全媒体”发展的途径探析

□ 文/武 楠

作者认为，“竖井”式多头管理制约了当前高校校园媒体整体实力的提升，传播力和影响力有限。为进一步做好高校新闻宣传工作，更加积极主动有效地建设、管理和使用宣传思想阵地，适应融媒体时代的发展趋势，高校“全媒体新闻宣传”是一条值得探索的发展路径。

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囿于多种因素，当前高校校园新闻媒体处于“全而不融，缺乏整合、竞争小、合作少、同质化严重”的状态，适应融媒体时代的发展趋势，高校“全媒体新闻宣传”是一条值得探索的发展路径。

一、转变传统观念，探索高校全媒体新闻宣传体制机制建设

含媒体形态要“全”，更注重各媒体间的“融”，推动校园媒体实质性、功能性融合。因此，需要积极推动校园媒体内部组织变革、资源共享、机制体制创新，新闻生产流程再造，实现生产环节的集约化，提高采编效率；同时也要实现校内媒体平台多元化，媒介产品多样化，用户体验优化，优势互补，形成宣传合力和矩阵效应。

与社会媒体“全媒体”转型不同，高校校园媒体所处的环境相对封闭，不易受到传媒生态或政策壁垒的直接影响，亦不存在市场经营问题，但是这并不意味着高校校园媒体发展可以固步自封。事实上，目前高校传统新闻宣传阵地的影响力已日渐弱化，如橱窗、校报、校园电视台、广播、校园网等传统媒体的关注人群日益减少，传播效果不佳，而以微博、微信、微视为平台的新媒体则发展迅猛、势头强劲。因此，高校应当积极适应媒体生态环境的变化，借助天时地利人和争当“试验田”，在工作理念、管理模式、队伍建设等方面积极探索“全媒体”新闻宣传实现路径。这里“全媒体”的概念既包

二、转变僵化模式，促进高校全媒体、多形态新闻宣传融合路径

（一）打造“全媒体新闻中心”，实现校园媒体组织管理方式融合

在融媒体时代，真正的媒介融合是“将不同媒体的新闻采制集中于同一个采编中心，报纸、广播、电视、网站、手机等都只是这个采编中心发布其产品的不同渠道。”[1]高校实现全媒体新闻宣传，首先要实现校园媒体组织管理方式的融合，打破现有校级媒体、院级媒体以及各类组织媒体“单打独斗、各自为营”的新闻采编机制体制，打造全校统一、名副其实的“全媒体新闻中心”，通过“大编辑部”来改变传统的目标管理，推动新闻报道“阵地前移”，形成整体策划和引导舆论走向的机制。鉴于此，高校可以成立由校党委主管、校党委宣传部执行的“全媒体新闻中心”作为全校新闻管理的核心机构，由其组建“全媒体新闻采编队伍”，将分散的、独立的校园媒体联合起来。全媒体新闻中心下设采访部、编辑部和媒体技术部等，可借鉴教学实践基地运作模式。

（二）构建数字化全媒体新闻采编平台，实现分众化、差异化传播

高校在“全媒体新闻中心”的组织架构上，可以借鉴社会媒体开发数字化全媒体新闻采编平台，进行一体化的内容框架设计和生产，对文字、图片、音视频等内容采取数字化信息采集方式，形成一次采集、多次生成、多次发布的“全媒体”新闻制作流程，视校报、广播、电视、校园网、移动终端等不同载体为一体化的“组合信息终端”，实现上游采编融合，下游分众化、差异化的传播。这样既可以有效避免校园新闻内容同质化，还能够根据受众接受信息的条件、时间和手段的差异，充分发挥不同媒体的特性，选择不同发布时机，吸引不同受众群体对重要校园新闻事件的关注，形成良好的合作共享和联动传播机制，营造重大宣传报道任务的舆论强势，保持校园整体舆论态势的平稳有序。

（三）以视觉影像为全媒体融合新闻亮点，通过微内容互嵌推动新闻增值增量

在数字化素材和多媒体发布平台的支持下，高校全媒体新闻宣传要以视觉影像（包括图片、视频、动漫）为全媒体融合新闻亮点，以“三微”为抓手，一改以往传统的以宏大叙事为主的新闻宣传方式，通过解构新闻主题，以短小精炼、通俗易懂、言简意赅的微内容的形式传播，通过传统媒体与新兴媒体之间的内容相互嵌入，形成媒体间的互补联动、相互推介，产生1+1>2的聚合效应，最大限度地推动新闻信息资源的增量增值，有效提高传播效果。如人民日报社、中央电视台等大众媒体在媒介融合的过程中，资源分享最多的领域即为图片和视频领域。

（四）优化师生体验，形成新闻内容分享共创、互动传播新格局

在融媒体时代，高校全媒体新闻宣传工作要更加强调互联网思维，即“共享共赢、用户体验”。所谓“共享共赢”即指高校要主动将散落于校园“官方媒体”外的校内“民间媒体”以及“校外媒体”纳入学校全媒体宣传矩阵，通过提供新闻线索、稿件互动、产品共建、资源共享等方式，形成良性沟通机制，互助共赢，促使内宣和外宣形成联动与合力，让新闻宣传工作真正起到“外塑品牌、内聚人心”的作用。注重“用户体验”即指高校媒体应当以师生为本，以服务为王，在贴近性、亲和力和服务性上下功夫，重注丰富信息的实用性，追踪热点难点、回应关切；与此同时，基于数字化全媒体新闻采编平台以及“三微”平台，积极吸引广大师生参与到全媒体新闻内容的生产过程中，创造基于社交关系的UGC（用户提供内容），使新闻产品在视觉上“养眼”，在听觉上“悦耳”，在效果上“动心”，使师生成为新闻内容的产销者（prosumer），形成互动分享传播新格局。

三、培养具有“全媒体”意识及业务技能的新闻宣传队伍

高校实现全媒体新闻宣传转型需要具备两方面人才：一方面是具有“全媒体”意识的高素质管理人员，不仅要有较高的政治理论素养，还要熟悉各媒体的业务操作流程，具备全媒体统筹、策划、协调和管理的能力；一方面是具有“全媒体”技能的多媒体运营人员，这也是高校全媒体新闻宣传运作的基础和前提，要求不仅具备新闻采、写、编、评等基本新闻业务素质，同时熟练掌握各类媒体的运行规律和操作技能，熟练使用各种网络设备和数字平台，结合不同的选题策划发挥不同媒体的传播优势，生产多样化的新闻产品，实行资源的有效互补。

因此，培养具有“全媒体”意识及业务技能的新闻宣传队伍可以从两方面进行优化：一是在源头上优化，挑选专业新闻从业者加入全媒体新闻宣传队伍；二是在过程中优化，定期组织讲座、业务技能培训、与业界专家互动交流等多种形式的培训，在人员使用过程中不断激发其全媒体意识、提升多媒体综合运用的能力。此外，相关业务考核及评价机制也应当适当向优质全媒体新闻内容倾斜。

（作者是中国传媒大学助理研究员；本文系中国传媒大学科研培育项目“互联网逻辑与媒介融合视阈下视听互动叙事传播策略研究”的研究成果，项目编号：CUC16A04）

【注释】

[1]蔡雯,陈卓.媒介融合进程中新闻报道的突破与创新——基于2008年重大新闻报道案例研究的思考[J].国际新闻界,2009,（2）:61—64.

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com