姜红莹+郑礼娜

摘要：本研究以蚂蜂窝、穷游网和户外资料网3个网站共80篇张家界网络游记为研究样本，利用词频分析软件ROSTCM6，对所选取的游记样本进行分析。旨在为优化张家界旅游形象传播提供参考。

关键词：张家界；网络游记；旅游形象；传播

网络游记是旅游者对所旅游过的地方，根据自己的阅历、体验的感受，并通过网络平台进行传播的一种文学方式。网络平台上的游记和评论能够反映出游客对相关旅游资源的偏好，这无疑为景区深入了解游客行为并以此为基础调整营销策略提供了新的路径。旅游活动的网络化发展带动了人们发表网络游记的热潮，通过网络游记，人们可以分享旅途感受、给出旅游目的地或是旅游服务的评价，亦可以为他人提供出行参考。

旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法和评价。旅游形象包含了三个最重要的维度：认知形象、情感形象、整体形象。旅游决策者在选择旅游目的地时，除考虑距离长短、交通方式和旅行成本因素之外，还非常重视旅游地的感知形象这个吸引要素。

旅游形象传播是指旅游目的地通过使用各种方式、媒介与旅游市场中的旅游者进行旅游形象信息传递、接受和反馈活动的过程。旅游目的地传播者通过使用各种手段、媒介，与旅游市场实际存在的和潜在的游客进行沟通，使其了解和信任本地区的旅游形象，最终达到扩大该地区旅游产品销售和提高该地区旅游形象知名度的目的。

一、样本选取

（一）网站选取

笔者于2017年2月1日在艾瑞网站数据流量查询中截取了近三个月内旅游分享网站及频道综合排名前10的数据图（图1）及2016年12月旅行分享类综合月度日均浏览量PV统计排名图（图2）。图1中数据综合考察覆盖数、浏览量和人均三个指标及其变化，排名前十的频道和网站分别是新浪旅游、蚂蜂窝、搜狐旅游、穷游网、乐途旅游网、户外资料网、飞客茶馆旅行网、信天游、磨房、绿野户外网，数据更新日期是2016年12月19日。图2中2016年12月旅行分享类综合月度日均浏览量PV统计排名前十的频道和网站分别是穷游网、飞客茶馆旅行网、蚂蜂窝、户外资料网、磨房、信天游、游比比、嗨！海南、旅游互联、环球旅讯。综合两图及考虑到研究的可行性，故本文选取蚂蜂窝、穷游网和户外资料网三者的网络游记文本作为研究样本。

（二）文本内容选取

进一步对选取的3网站进行筛选，首先在蚂蜂窝、穷游网和户外资料网搜索栏分别输入关键词“张家界”，并选择网站的游记板块，网站甄选截止日期为2017年2月5日。从3个网站得到的张家界网络游记共2664篇。对于这些网络游记，本研究依照以下条件对其进行挑选：

（1）介于研究樣本的数量限制与时效性，选取发表时间为 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日期间的网络游记；

（2）选取对张家界旅游有细致的情感描述或是带有一定情感倾向的游记；

（3）剔除没有引起其他用户回复的网络游记；

（4）剔除图片居多、文字内容偏少，且不以张家界为主要目的地的网络游记；

（5）剔除不以分享旅游体验或是提供建议为主的游记，如询问贴、寻同行贴以及无目标贴等；

经过筛选，根据各网站搜索结果数量和搜索结果合计数量确定各个网站将要选取的游记样本权重。将所要分析的网络游记文本样本总数确定为80篇，最终用确定的样本总数和各个网站的选取文本权重确定各个网站的选取网络游记文本数量，在蚂蜂窝、穷游网和户外资料网3个网站选取的网络游记样本数量分别为60篇、14篇、6篇。（见表1）

二、内容分析

（一）数据预处理

首先，将挑选出的80篇网络游记的文字内容分别复制到同个的文档，由分析软件ROSTCM6将所导入的文本进行自动分词，其次对经过分词后的文档进行汉语词频分析，最后过滤掉与张家界无关、与研究无关的无意义词组。经过词频分析得出50个高频词及频率并形成高频特征词标签云。

（二）高频特征词标签云

如图3，标签云中某个特征词的字体越大，表示它的词频越大。综合来讲，游客网络游记中高频特征词排在前10位的是“张家界”、“景区”、“凤凰”、“天子山”、“景点”、“公园”、“天门山”、“森林”、“袁家界”、“金鞭溪”。

（三）高频词分析

运用ROSTCM6软件对最终的分词结果提取前20个高频词汇如表2所示。词语出现的频次越多，代表前往张家界的游客对于该词的认同共识性越大。从词语的属性上看，这20个高频词全部为名词。

其中，名词主要是景点、交通工具、城市等，以“张家界”为首。在景点方面，相关名词包括“凤凰”、“天子山”、“袁家界”、“金鞭溪”、“杨家界”、“武陵源”等；在交通工具方面，相关名词包括“环保车”、“索道”。

1.从旅游资源认知分析

从频次排名前20的高频词来看，“景区”仅次于“张家界”出现频率排名第二，说明张家界市旅游吸引物主要以景区开发形式存在，公益开放式的旅游资源知名度不高。“凤凰”是国家4A级景区，距张家界约4小时车程，因此不少游客选择来张家界的同时，也会考虑去凤凰。“天子山”是武陵源的重要景点，享有“不游天子山，枉到武陵源”之美誉，景区品质较高，知名度较大。张家界国家森林公园景区里面有黄石寨、金鞭溪、天子山、十里画廊等几大景点，还有其他小景点，而天门山国家森林公园和张家界大峡谷等风景区的景点更是不计其数了，所以，“景点”排名第四也是实至名归。“天门山”1992年被列为国家森林公园，最高峰达1518.6米。距城区8千米，离汽车站、火车站、飞机场最多也只要十分钟的车程，所以成为很多游客的必去处。“袁家界”和“金鞭溪”排名第八和第九，都在张家界森林公园里面，很多一日游游客会选择从金鞭溪走到袁家界，或走完袁家界再走金鞭溪。2016年张家界市旅游总接待人次达6143万、旅游总收入443亿元，而武陵源景区仅门票收入就近十亿、《魅力湘西》演艺门票收入也超过了5亿元。所以“门票”对于来张家界旅游的游客来说还是占很大比重的。“环保车”和“索道”排列第16和第17，天门山国家森林公园等多个景区均建有环保车和索道，除了徒步登山山之外，环保车和索道是另一重要的登山途径。

2.从高频情感词分析

以排名前20位的体现旅游者主观感知的特征词作为分析依据，如表3所示。分析表中高频词的感情色彩，积极意义的词汇有19个，占百分之九十八，消极意义的词有1个，占百分之二。可以看出，旅游者对张家界市旅游形象整体感知以积极向上的情感为主。明显表现对自然风景的感知的有美景、第一、美丽、壮观、特色、天然、仙境、自然、魅力、欣赏、漂亮、最好、著名、最高、神奇等共15个。因此说明，旅游者对张家界市旅游形象的感知最主要以对自然风景居多，张家界市自然风景最为受欢迎。

3.从整体形象感知分析

根据以上高频特征词分析，将张家界市旅游形象总结出以下几点：

（1）优美的自然风光和旅游景点（景区、天子山、天门山、森林、袁家界、金鞭溪、杨家界、武陵源、景色、玻璃桥、十里画廊等）

（2）游客的满意体验（美丽、壮观、特色、天然、仙境、自然、魅力、欣赏、漂亮、值得、便宜）

（3）新媒体已成为多数旅游者必不可少的选择。通过对样本内容的整理分析，发现大多数旅游者在旅行前会通过社交媒体收集有关目的地的信息，而且在收集游记的过程中发现多数游记都是通过手机形式在旅途过程中发布，边游览边分享已成为一种趋势。

三、分析结论

综合旅游资源认知、高频情感词、整体形象感知分析可知，美丽、壮观、特色、天然、仙境等是对张家界市旅游形象較多的正面评价，旅游者尤其对张家界市的自然风光充满兴趣和认可，风土人情和文化底蕴这方面知名度相对较低；游客选择的旅游吸引物和线路比较集中，个别景点冷热不均，政府及相关部门参与过少、旅游宣传营销力度不够；手机已经慢慢成为了旅游必需品，而在新媒体传播与推广方面，张家界还是比较欠缺的。

参考文献：

[1]郭丽丽，秦志玉.基于网络游记的日照旅游形象感知研究[J].曲阜师范大学学报（自然科学版），2016（01）：105-110.

[2]张宏梅，陆林，蔡利平，黄琢玮.旅游目的地形象结构与游客行为意图——基于潜在消费者的本土化验证研究[J].旅游科学，2011（01）：35-45.

[3]姚占雷，许鑫，李丽梅，杨勇.网络游记中的景区共现现象分析——以华东地区首批国家5A级旅游景区为例[J].旅游科学，2011（02）：39-46+72.

（作者单位：吉首大学旅游与管理工程学院）