吕鑫泽

摘要：艺术行销是艺术团体在艺术传播中最普遍使用的一种方法和手段，其目的是开发观众并将他们发展为拥护者。本文以热门综艺节目《中国有嘻哈》为例，探讨了艺术行销在综艺节目中的应用。

关键词：行销 艺术行销 综艺节目

中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2017）18-0141-02

一、行销与艺术行销

美国市场行销协会（American Marketing Association，AMA）在1960年对行销进行相关定义，它将行销解释为“引导货物和劳务从生产流向消费者所进行的业务活动”。行销不同于传统意义的营销，营销侧重于产品推广方面，而行销更加广泛，从最初的市场定位、上市推广到后期的销售等都可以称之为行销。

艺术行销是艺术管理中最常用的一种方法，用于激励观众的参与，会员发展等，其核心概念是与观众进行密切的沟通，以及满足观众的需求。艺术行销的目的是在艺术与观众之间建立起桥梁，促进艺术的发展并且满足大众的精神需求，同时提升大众的审美素质。

行销通常会为别人带来某种满足感。实体物品的行销更多会带来一种功能性满足，无论是一个苹果带来的饱腹感，还是一个房子带来的空间安全感，大多数实物的行销满足的还是实用性的需求。艺术行销不同于实物的行销，它行销的不是具体的东西，而是艺术的服务或者精神性产品，是用某种艺术形式作为载体去挖掘观众。艺术行销无法带来实用性功能，但是它会为消费者带来一种精神性满足，通过艺术行销让消费者获得美感体验以及自我认同感。对于综艺节目而言，艺术团体通过节目的艺术行销为观众带来一种精神满足，激发他们参与其中的愿望，并且也可以让艺术团体得到相应的物质和精神双方面的回馈，这就是艺术行销方式带来的互利共赢。

二、《中国有嘻哈》中的艺术行销

《中国有嘻哈》无疑是2017年夏天最热门的现象级综艺节目。它的成功并非偶然，无论是从前期的宣传推广，还是后期的具体实施，艺术行销作为一种手段贯穿在这个节目的始终。针对该节目的艺术行销方法，归纳为以下几点：

（一）人文精神的驱动

嘻哈是一种诞生于美国贫民街头的文化形式，包括音乐、说唱、DJ技术、服饰、涂鸦、舞蹈等，目前已成为美国最主流、最受欢迎的音乐形式之一。嘻哈音乐代表了在美国资本主义社会之下的人民的不屈和反抗精神。作为舶来品的嘻哈文化进入中国年份较早，但是它一直处于一种地下的半隐藏状态，属于小众性文化的范畴。

而这次通过主流媒体使嘻哈文化从地下走入社会大众的眼帘，其实也是维护了一种中国社会文化艺术的多元性。节目组巧妙地使用了《中国有嘻哈》这个名字，将嘻哈文化用一种爱国主义的人文关怀的形式包装呈现出来，并且赛制严格规定了参赛选手更多的是要用普通话甚至方言而非英语来进行作品的演绎。这样的规则使得节目充满了人文精神，它的本质是一次嘻哈文化的中国本土化融合，使得嘻哈文化能够具备民族性，具备本民族的特色，从而具有群众性，易于使本民族的群众接受，引起共鸣。以人文精神来驱动节目的进行，使得节目成长为人文主体，为《中国有嘻哈》的成功打下了坚实的基础。

（二）潜在观众的开发

潜在观众的开发是艺术行销的最核心内容，是一个持续不断的动态过程。节目宣发初期，节目组对外传播其节目宗旨是挖掘出中国本土的优秀的说唱歌手以及普及嘻哈文化，明晰的宗旨，使得热爱说唱的群体成为该节目的第一批观众。接着，节目组邀请了国内两岸三地的知名艺人，并且制作相应的宣传片，同时对这些明星的参与进行广泛的宣传，通过明星效应带动整个节目的流量和热度，将这些明星的粉丝开发为第二批节目的忠实观众。节目播出期间，节目组对节目进行剪辑制造选手、导师之间的矛盾来制造热点话题，使得该节目得到社会的广泛的关注，使得《中国有嘻哈》成为了一场全民狂欢。

（三）业内市场的空白

音乐类节目在近几年发展迅速，无论是《我是歌手》，还是《中国新歌声》，连续几季的播出逐渐带来了大众的视听觉疲劳。尽管这些节目的定位并不相同，表面上看似好像各有特色，实则都具备着一定的共性，那就是这些节目更多传播的是大众流行音乐文化。如今的综艺节目市场几乎达到饱和状态，而音乐类节目更是占据了整个综艺节目市场的一大部分。《中国有嘻哈》作为音乐类节目另辟蹊径，它放弃了传统的大众音乐文化，选择了小众文化形式。除了《中国有嘻哈》，市场上并没有同类型的小众音乐类节目，它几乎不具备任何竞争力的威胁。因此，它可以迅速抓住观众的眼球，占据一席之地，弥补了整个业内市场的空白。

（四）观众品味的培养

维护艺术文化的多元性是所有艺术工作者的追求，培育观众的藝术品味也是艺术工作者应当承担的社会义务。正如詹姆斯·海尔布伦（James Heilbrun）和查尔斯·M·格雷（Charles M·Gray）在《艺术文化经济学》一书中提到，“品味是决定艺术消费者需求水平的最重要的变量之一。”①因此，培育观众的品味，也是为艺术的繁荣创造有利的条件和重要的保障。

无论是高雅艺术，还是流行文化都有它特定的受众群体，以及它独特的价值和时代精神。《中国有嘻哈》的出现，给自身贴上了多元标签，保障了中国特色社会主义文化语境之下艺术多元性价值的发展。节目组在节目播出过程中，通过寓教于乐的方式展示了说唱的创作过程，并且普及了嘻哈音乐的相应文化知识，比如punchline（点睛之笔）、freestyle （即兴）等，同时通过选手的中文作品演绎，让观众感受到韵律美、节奏美、音调美，体会到中国汉字文化的博大精深。这样的做法类似于一种艺术导赏，帮助那些不了解嘻哈音乐的观众真正认识嘻哈文化，并且逐步培养他们的音乐品味。

（五）传播渠道的多样

《中国有嘻哈》主要是在爱奇艺视频网站播出，通过电脑、视频网络、手机等多种登陆渠道实现与观众的互动。最开始节目组使用了一种AISAS的模式即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享②进行传播。初期，节目只进行简单的宣传，但节目新颖而独特的内容为它带来了良好的口碑，并且通过制造各种话题在互联网中不断增加讨论的热度以及节目的搜索度，扩大了节目传播范围。

节目播出期间，节目组在网站上设立了选手的淘汰复活的环节，鼓励观众为自己喜欢的被淘汰选手投票，加强了观众与节目的互动感。同时不断通过微信公众平台、微博等多种媒介介入其中，加强新媒体互动式传播，利用新媒体裂变式的传播功能，在不同渠道为节目增加了曝光度，满足不同社交软件受众对节目的需求，为节目带来了点击率以及知名度。

三、艺术行销在综艺节目中的应用

综艺节目的成功离不开艺术行销的应用。综艺节目在进行艺术行销时应当熟练的掌握和使用行销的4P策略以及三大导向，才能明确产品的定位，并且灵活的优化整合资源，从而在市场中取胜。

4P策略又叫行销组合，分别是产品product、渠道place、价格prize、促销promotion，综艺节目通过行销组合，明确产品的宗旨、特点、宣发渠道等来制定相应的行销活动。《中国有嘻哈》正是灵活地运用了行销的4P策略，才逐渐发展起人文精神的驱动、潜在观众的开发等多种策略。三大导向分别是产品导向、销售导向、消费者导向，不同的选择会带来不同的效果，但是综艺节目的艺术行销应当以消费者导向为主。如同《中国有嘻哈》，站在观众的角度去考虑问题，既有一定的艺术追求，不一味的迎合观众，又偶尔通过微博、微信等传播媒介贴近观众，减少观众与节目之间的距离感。行销的4P策略以及三大导向的选择对于综艺节目来说是不可忽略的手法，也是制胜的利器。

当然，并不是所有使用艺术行销的综艺节目都能获得大众的认可、市场的青睐，特别是在竞争如此激烈的今天，综艺节目的品质优秀并不能够保证市场的成功，市场的成功是由多种因素构成的，但是艺术行销作为一种手段和机制必然会成为促使成功的重要保障。但这必须是建立在这个节目是否是真的优秀的基础之上，否则再好的行销策略也只是无的放矢。

参考文献：

[1][美]詹姆斯·海尔布伦（James Heilbrun），查尔斯·M·格雷（Charles M·Gray）.艺术文化经济学[M].詹正茂译.北京：中国人民大学出版社，2007.

[2]张金海，林翔.基于网络交互平台的广告资讯化趋势分析[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2012，（12）：40.

[3]余丁.艺术管理学概论[M].北京：高等教育出版社，2008.

[4]馬琳，薛志良.关于艺术行销概念与方法的对话[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2004，（03）：20.

[5]龚栋娟.艺术行销和观众开发：也谈“中国最强音”[J].大众文艺，2015，（02）：194.

[6]龚栋娟.艺术行销和观众开发：也谈“中国最强音”[J].大众文艺，2015，（02）：194-195.