■文/Lucy Tesseras

翻译/Luke

创业者心态：Tommy Hilfiger重回时尚中心的秘诀

■文/Lucy Tesseras

翻译/Luke

在一个人们对衣服配饰越来越吝于支出的时代，Tommy Hilfiger运用新技术、新思维，通过即看即买、时装周直播、聊天机器人等方式，提升消费者的参与感和体验感，将客流拉回来。

美国休闲服饰品牌Tommy Hilfiger（汤米•希尔费格)已创立六十多年，是一个相对成熟稳健的“老”品牌了，在当前消费者“永远联网”的状态下，其首席品牌官埃弗里•贝克(Avery Baker)以创业者的心态进行品牌年轻化，坚持不懈地与年轻消费者沟通，跟上年轻人的步伐。

在20世纪90年代，Tommy Hilfiger是市场上最具影响力的时尚品牌之一。在年轻的城市消费者中，这个品牌就是“酷”的代表，包括英国超模凯特·摩斯（Kate Moss）、美国说唱巨星史诺普·道格（Snoop Dogg）以及美国女子流行演唱组合Destiny’s Child（天命真女）等，都是其学院派风格的拥趸。它成功切入其他品牌难以企及的流行文化阵地，并通过一种真实可信的方式与潮流人群建立关系。

随着Tommy Hilfiger品牌的成长，其原有的消费人群也日益成熟，吸纳新一代年轻消费者势在必行。

01Tommy Hilfiger首次尝试在纽约时装周期间推出“即看即买”（see now buy now）概念，并在全球各地市场推广“#TommyNow”应用；

02美国新生代模特吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）为Tommy Hilfiger吸引了不少年轻消费者；

在过去的一年里，Tommy Hilfiger品牌采取的时尚化举措卓有成效。紧随“即看即买”潮流推出的新购物应用“#TommyNow”，与社交媒体上最热门的时尚达人吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）合作等，为Tommy Hilfiger赢得了“令人满意、渴望拥有”的标签。而且不仅在它的核心、忠诚的追随者中形成了这种品牌印象，还“收编”了一支全新的年轻粉丝大军。

03Tommy Hilfiger于今年2月在洛杉矶举办了一个名为“Tommyland”的节日秀；

04节日秀“Tommyland”的宣传。

“我们称之为‘吉吉效应’。”贝克表示，“Tommy Hilfiger与音乐、时尚或娱乐领域的达人们渊源颇深。但最重要的筛选标准是彼此合作能给我们的品牌带来哪些价值——这个人代表什么，是否与我们的品牌弘扬的价值观一致。”他认为，其次才是对代言人在社交媒体平台的影响力、亲和力等的考量。

在Instagram上拥有3490万粉丝，在Twitter上也有520万粉丝，这说明吉吉·哈迪德有着强大的影响力。贝克透露，吉吉·哈迪德不只是停留在传统品牌代言人的层面，她走得了猫步，更当得了设计师，TommyXGigi系列就出自她之手，这种更紧密的合作，有助于加强彼此之间的深度互信。

“吉吉效应”只是品牌年轻化的主要表现形式之一，它为Tommy Hilfiger重新构想女装业务指明了方向。这种重构，不仅从设计角度展开，而且包含了如何引领当下越来越苛刻、随时在网的消费者全新的生活方式。

除了签约全球超模吉吉·哈迪德之外，Tommy Hilfiger还给时装业带来了一场颠覆性的变革：该品牌已经能在全球70个国家和地区，在T台发布新款后的次日铺货，消费者可以通过其官网或线下店铺购买，而以往从时装周发布新款到大规模铺货，通常需要6个月的时间。

对此，贝克表示：“时装业必须意识到，它不再只是与自己竞争。我们必须跟上出行共享服务提供商优步（Uber）和民宿共享服务提供商爱彼迎（Airbnb）等企业的服务节奏。在这个‘唯快不破’的社会，人们必然也对我们抱有‘快’的期待，而不再有‘我们可以等待6个月，只为这份时尚’的心态。”

Tommy Hilfiger启用美国电子音乐组合Chainsmokers（烟鬼组合）为其男装产品线的全球品牌大使。

去年9月，Tommy Hilfiger首次尝试在纽约时装周期间推出“即看即买”（see now buy now）概念，随后于今年2月在洛杉矶举办了一个名为“Tommyland”的节日秀。

这一节日秀除了邀请了1000名媒体和行业人士光临之外，还向2000名消费者开放了大门，并开通了官网直播通道，在全球70个国家和地区，其直播浏览量达到了47万次，可折合为1.1万个小时。

直播结束后，有3万多名用户在自己的愿望清单上对其标注“再看看”，其中的55%是新用户。通过直播这一新的传播方式，Tommy Hilfiger吸纳了很多年轻人——35岁以下的年轻人占比达到了35%。

贝克分析说:“时装界面临的最大挑战之一是，人们对服装不那么感兴趣，而且在服饰方面的花费越来越少，低价的诱惑力也越来越小。所以，品牌主需要寻找一种创建独特体验、建立情感联系的方式，从而令目标人群渴望成为品牌的一部分，并乐意向其投资。”她同时坦言：“这比过去更具挑战性。”

新战略已经释放了积极影响，在这场节日秀上展出的新品中，有17种在48小时内售卖一空，直接拉动其全球女装销量提升了26%。

用户参与度也得到了显著提高，Tommy Hilfiger官网的浏览量达到25亿次，“#TommyNow”这一应用也收获了超过1000万次“赞”和评论。通过谷歌搜索“Tommy Hilfiger”的数据较上一年同期增长了60%。

贝克补充说：“在所有的产品类别中，女性消费者都追求光环效应（halo effect，一种影响人际关系知觉的因素，指在人际关系知觉中所形成的以点概面的主观印象）。”

现在，她的工作重心是在全球各地市场推广“#TommyNow”概念。

“我们想以一种与当地相关、令人兴奋的方式，将这种美国风情、美国元素带到其他地方。未来，连接人们的不再是数字化，而是个性化。”

Tommy Hilfiger对男装业务的调整也在同期进行。

贝克表示：“从女性客群爆发新能量的趋势，不难推测出男性消费者的变化。不过，我们仍然需要修正一些沟通方法，毕竟对男性起作用和吸引力的元素会与女性有所差异。”

流行音乐显然被视为男性市场的通行证。该品牌最近邀请了美国电子音乐组合Chainsmokers（烟鬼组合）成为男装业务的全球品牌大使，贝克认为，这恰恰反映了Tommy Hilfiger的渴求：在维护原有忠诚客户的基础上，与年轻消费者建立更多联系。

创业的心态

代言人效应只是品牌打开消费者心扉的突破口之一，真正撼动局面并使其流程发生根本性转变的命门是：以初创企业的心态运营品牌。

“我们从技术领域发现了创业精神的潜能，所以一直尝试在公司内部激活创业精神，”贝克透露，“这是一个迭代学习的时代——发布、测试、学习、调整、摆上制图板，重新开始。这个过程真的很鼓舞人心。在这个行业，有一些事情确实被证明已经失败了，但如果不尝试，永远也无法成为最终的赢家。”

诚然，Tommy Hilfiger的固有传统令转变难度更大，但本着“信任和自由”学习其趋势，却更能助力品牌加速前进。

贝克的策略是快速反应和速度优先，而不是一味追求正确性。

未来贝克将继续推动“#TommyNow”所推行的理念，并从其他行业中捕捉发展的机遇。

“这就是身处科技界的美妙之处——每时每刻都有源源不断的、令人惊叹的创新和创想在发生。每三个月就会产生一个让我们迫不及待想去探索的新点子。”

聊天机器人TMY.GRL即是其中一个。推出这个机器人以来，它已经回应了超过46000条信息。最近，Tommy Hilfiger更进一步，通过与视频广告技术公司Teads合作，成为第一个将聊天机器人与外部视频流媒体广告整合的企业。

聊天机器人可以通过识别消费者的个人偏好及尺寸信息，为其匹配新产品，而且其推荐的任何物品都可以从Tommy Hilfiger网站上购买。

内部变革

在产品离开T台之后，Tommy Hilfiger内部团队会根据当日反响进行一些修正。从设计和运营到营销和销售点的所有部门，都通力合作，确保无缝完成从最初的设计稿到最终的执行交付这一过程。

贝克指出，从以往的经验来看，时尚品牌的各个团队在时间轴上“几乎没有什么交叉”，但在新策略面前，一切都得重新调整。

“现在，原本处于竞争态势的团队之间的联系比以往任何时候都更加紧密，因为我们都在朝着一个共同的目标努力。我们必须更明确地设定角色和责任，并且以更有凝聚力为最终皈依。”

在不断推进的动态进程中，所有团队成员从一开始就齐心协力，合作创新并且彼此支持。贝克还透露：“现在，我们都非常乐意认识一些以前不了解的同事。”

尽管贝克对现状很满意，但她也承认，扭转原有的工作方式，形成当前的工作氛围，一切并不容易。

“这件事情的复杂程度令人难以置信，而且耗费大量时间，”她说，“即使只是传递目前所发生的事情都需要投入大量时间。有时候人们会觉得各种交流延缓了工作进程，但沟通是确保团队保持正确方向的前提条件，因此至关重要。”

聊天机器人TMY.GRL自推出以来，已经回应了超过46000条信息。

持续学习

贝克在Tommy Hilfiger已经工作了20年，经历了传播、营销和品牌管理等部门，她认为长期扎根一家企业有助于理解其文化。她对一些速成式的企业或品牌管理培训非常反感。“我每天都在学习，因为消费者的行为正在发生变化，”她解释道，“对品牌深入透彻的了解能够推动它实现市场营销层面之外的自然扩张。当我们思考消费者体验、店铺设计或者产品线设计之时，应当考虑这些因素都能影响消费者对品牌的理解。所以，通盘考虑成为一种水到渠成的思维模式。”

她补充道：“很难想象，在这么多年之后，这个行业仍然如此有趣。但如果你心态开放、打破行业疆界，将会发现每时每刻都有无限风光等待你探索。”

来源：https://www.marketingweek.com