摘 要：消费者购买决策的最终选择很少以大众传播媒介为依据，消费指导者对消费者购买决策有重大影响。消费指导者的主要特征：有丰富商品知识或经验；有热情；可信赖。发挥消费指导者作用的常见误区是：错误识别消费指导者；以物质利益刺激方式直接利用消费指导者。加强在线评价管理、积极与第三方组织合作可以更好的發挥消费指导者作用。

关键词：消费指导者；作用；信赖；独立性；在线评价；第三方组织

王春利主编的《消费心理学（修订第四版）》第四章“消费者的购买决策”指出：“在日常生活中，总有一些对商品有经验的人，为周围人的购买决策出主意、提建议并协助他们的最终选购，直接将自己的意见施加于他人，这些人我们称之为消费指导者。购买决策的最终选择很少以大众传播媒介为依据，而往往要征询自己充分信赖的消费指导者的意见。市场营销人员应善于利用消费指导者的说服力，挖掘潜在的购买力。”从日常生活经验我们也可以看到，消费指导者对消费者购买决策有重大影响，研究消费指导者及其作用对企业市场营销活动具有实际指导意义。

一、消费指导者的主要特征

通过对现实生活中消费指导者发挥作用的大量实例可以得出结论，消费指导者的主要特征是：有丰富商品知识或经验；有热情；可信赖。

有丰富的商品知识或经验是消费指导者发挥作用的基础。虽然消费指导者一般也是消费者，但普通消费者和消费指导者对商品知识或经验的差距是客观存在的，是个人知识、经验、兴趣等各方面差异的具体体现。为了通过消费活动更好满足自身需求，普通消费者需要消费指导者的帮助。而消费指导者的商品知识或经验的形成需要时间，具有一定的历史成本，因此消费指导者是一种稀缺性的资源。

除了丰富的商品知识或经验之外，消费指导者之所以成为消费指导者的关键是消费指导者有帮助他人的热情和意愿。热情的形成有历史原因和具体情境因素，但对市场营销人员来说关键还是努力保持消费指导者的热情。依据马斯洛的需求层次理论，从消费指导者的心理需要（如成就感等）入手来保持消费指导者的热情是很好的方法。

有了知识、经验和热情，消费指导者的作用发挥大多数情况下是消费者主动选择的结果。换句话说，消费指导者一定是消费者信赖的人，大多数情况下是消费者选择了消费指导者而不是消费指导者选择消费者。信赖也是一种具有历史性的现象，比信任更进一步的信赖是消费指导者能够发挥作用的核心。对信任和信赖问题的理解、分析和处理方式直接决定了市场营销人员在发挥消费指导者作用时的具体操作手段。

总之，由于消费指导者同时具备了有丰富商品知识或经验、有热情、可信赖三大特征，因此在消费者购买决策中具有了重大影响力，并成为了消费者参与群体（家庭、亲友、周围好友、社会组织、专家名人等）中最特殊的因素，值得市场营销人员认真关注和研究。

二、发挥消费指导者作用的常见误区

消费指导者最重大和最主要的作用就是对消费者购买决策产生重大和直接影响，因此市场营销人员都希望能够尽可能的充分发挥消费指导者的作用为企业服务。但在现实生活中由于对消费指导者的特征认识不全面或者未能实现短期利益与长期利益平衡等原因，消费者指导者的作用经常不能够充分发挥。常见的操作误区有：

1.错误识别消费指导者

消费指导者需要同时具备有知识或经验、有热情、可信赖三大特征，只具备其中一个或两个特征并不是消费指导者。最常见的误区就是把商店里的促销人员直接当成消费指导者：实际上，他们并不天然是消费指导者，因为存在明显的直接利益关系他们并不容易被消费者所信任；推销人员或促销人员成为消费指导者并不是普遍的现象，能够成为消费指导者的推销人员或促销人员关键是取得了消费者的信赖。各种各样的专家一般也并不天然就是消费指导者，因为他们中的大多数即使有丰富的商品知识或经验也取得了消费者的信赖但却经常没有足够的热情和时间去帮助消费者进行具体的购买决策。

2.错误利用消费指导者

在正确识别出消费指导者后，为了让消费指导者帮助企业进行营销活动，市场营销人员最常见的一个做法是直接给予消费指导者一定的物质利益，让消费指导者直接为企业或企业产品说好话。通过这种直接物质利益刺激的方式在短期内尤其是在消费者不知情的情况下消费指导者可能为企业发挥一定促销作用，但长期看直接物质利益刺激的方式破坏了消费指导者的独立性从而也就破坏了消费指导者发挥作用的核心--信赖。消费指导者失去消费者信赖后虽然还能对消费者的购买决策产生一定影响，但这种影响可能像大众传播媒介一样只能起到信息传递作用，不再能对消费者的购买决策产生重大影响。因此，如何既能保持消费指导者的独立性进而让消费者信赖又能让消费指导者为企业服务成为市场营销活动中发挥消费指导者作用的关键。

三、在市场营销活动中发挥消费指导者作用的几点建议

传统意义上的消费指导者主要是消费者周围（地理意义上）的熟人，但随着技术进步尤其是互联网技术的快速发展现代意义上的消费指导者既可以以线下（地理意义上）方式也可以以线上（虚拟意义上）方式在消费者周围存在。但无论在线上还是线下，消费指导者有商品知识或经验、有热情、可信赖的主要特征没有变，因此在新时代充分发挥消费指导者作用的关键就是围绕消费指导者主要特征充分利用新技术来展开市场营销活动。具体建议是：

1.有效识别消费指导者

正确快速低成本的识别消费指导者是发挥消费指导者作用的前提条件。在现实生活中，不论在线上还是线下，普通消费者识别消费指导者主要靠经验，识别有效性取决于社会交往的广度和深度，识别成本不高但识别时间可能会较长、识别准确度也难以确定。而对市场营销人员而言，除了利用传统问卷调查等方法外，在新时代识别消费指导者可以和新技术结合来实现有效识别消费指导者，主要的手段包括对社交媒体（如微博、微信等）和互联网上各种各样企业和商品的海量评价数据进行大数据分析等。通过有效的大数据分析等技术可以在一定程度上识别并剔除虚假数据（虚假信息是线上和线下最常见的问题，也是进行有效市场营销活动的主要障碍之一）从而可以相对低成本的识别出具有丰富商品知识或经验、有热情、可信赖的消费指导者。在人工智能不断进步的时代，恰当运用人工智能技术也可以进一步提高识别消费指导者的效率和准确度。endprint

2.正确利用消费指导者

有效识别消费指导者之后就可以以各种方式去影响消费指导者为企业市场营销活动服务，但在利用消费指导者时最重要的是要使消费指导者能被消费者持续长期信赖。因此首先是要通过满足心理需要（如成就感等）来保持消费指导者帮助他人的热情；其次要通过提供详细企业商品信息（甚至可以提供样品请消费指导者试用）等方式使得消费指导者始终对企业的商品具有丰富的知识或经验（有热情的消费指导者会主动学习）；最重要的是要正确处理消费指导者的独立性。一般而言，消费指导者的独立性越强则消费者对消费指导者的信赖程度越高，消费指导者发挥作用的潜力越大。但消费指导者的绝对独立也就意味着市场营销人员完全无法主动发挥消费指导者的作用，因此在实践中应保持消费指导者的相对独立性，具体地说：企业市场营销人员尽量不与消费指导者发生直接的物质利益关系，最好采取荣誉称号等精神激励方式；尽量不与消费指导者进行直接联系，最好通过第三方组织实现与消费指导者的间接联系；尽量抑制短期获益冲动，最好从长远角度处理与消费指导者的关系。消费指导者是一种稀缺性的资源，市场营销人员在尽量利用维护好现有的消费者指导者同时还应注意发现和培养潜在的消费指导者。

3.加强在线评价管理

在新时代消费指导者经常以在互联网平台上发表在线评价的方式对消费者购买决策产生直接和重大的影响。2014年，王慧对社会化因素对网购消费行为影响实证分析--以数码类商品网上评价为例的研究结果是：消费者认为用户评价比专家评价更可信；具体的用户评价比抽象的评价参考价值更大，决定购买时，消费者更愿意看到包含了商品属性信息的具体评价而非抽象评价。2015年，陈睿对在线消费平台评价对消费者购买行为影响的实证研究结果是：在线评论的质量、评论者的资信度、在线评论的时效性、在线评论的数量对消费者购买行为产生正相关的影响；评论的长度、评论的平和度及评论者特征等因素同样对消费者购买行为产生一定的影响；商家面对消费者评论时做出的积极反应对消费者购买行为产生较大的影响，商家应针对消费者的在线购买行为特征加大研究力度、加强与消费者的在线互动、鼓励消费者发表评论，关注金牌评论者的营销价值、激发潜在消费群体的信任心理，挖掘和整合有用的在线评论信息、从而改进产品完善服务。2017年，张德鹏等人对在线评价对顾客消費行为的影响--以外卖O2O平台为例的实证研究结果是：在线评价对购买意愿有显著的正向影响；顾客信任在两者间起部分中介的作用；产品评价信息对顾客信任的影响更强烈；企业对评价进行反馈时，在线评价对顾客信任的影响更强烈。由上述研究可知，企业营销人员应该也能够加强对在线评价的管理（注：第三方平台上的在线评价管理需要与第三方组织合作）从而有效识别并正确利用在线评价中的消费指导者。

在互联网尤其是移动互联网迅速发展的今天，信息传播的速度更快、成本更低，理论上讲消费指导者发挥作用也就更大更容易。但实际上网上虚假无效信息的存在使得消费指导者发挥作用存在许多障碍，从市场营销人员的实务操作来看，用各种手段来保证评价内容的真实性、维护评价主体的独立性从而保证评价整体的可信度是消费指导者发挥作用的重要保障。

4.积极与第三方组织合作

在现实生活中，消费指导者可以通过向第三方组织提供信息（如进行在线评价等）的方式（有时甚至可以成为第三方组织的成员以第三方组织名义）对消费者购买决策产生直接和重大影响。如中国消费者协会、大众点评网等就是这种第三方组织的典型代表。2005年，丁世和在我国各级消费者协会20年来的成就与作用中指出：（各级消协）开展消费指导，帮助消费者实现科学、合理健康消费：一是组织开展商品比较试验上千次，涉及商品品牌上万种；二是组织开展消费指导调查上万次；三是组织开展消费警示发布活动；四是建立以向消费者提供消费及消费维权信息的互联网站。2011年，任丛丛在美国消费者联盟与我国消费者协会之比较一文中指出（与美国消费者联盟比较）：其一，消费者协会的独立性不强；其二，我国消费者协会的专业性不够；其三，消费者协会的影响力不够；（因此应）借鉴美国经验，构建中国特色良性社会团体：确保消费者协会的独立性，因时制宜提高其专业性及影响力。

随着改革开放的进一步深入和发展，具有相对独立性的消费者协会、大众点评网等各类第三方组织的可信度将不断提高和加强，消费指导者对消费者购买决策的重大影响作用会发挥得越来越充分，第三方组织将对消费者产生更大的帮助。而企业市场营销人员以各种方式积极与消费者协会、大众点评网等第三方组织合作也就实现了以间接方式主动发挥了消费指导者的作用。

参考文献：

[1]王春利.消费心理学（修订第四版）[M].北京：首都经济贸易大学出版社.2006.

[2]王慧.社会化因素对网购消费行为影响实证分析--以数码类商品网上评价为例[J].商业时代，2014（27）.

[3]陈睿.在线消费平台评价对消费者购买行为影响的研究[D].对外经济贸易大学，2015.

[4]张德鹏，陈春峰，张馥丽.在线评价对顾客消费行为的影响--以外卖O2O平台为例[J].企业经济，2017（03）.

[5]丁世和.我国各级消费者协会20年来的成就与作用[J].中国工商管理研究，2005（03）.

[6]任丛丛.美国消费者联盟与我国消费者协会之比较[J].山东省农业管理干部学院学报，2011（02）.

作者简介：赵志耘（1973- ），男，河南渑池人，北京信息科技大学经济管理学院，讲师，研究方向：市场营销、企业管理endprint