谢晋业 华黎静

摘要：苏州桃花坞木刻年画作为国家级非物质文化遗产，具有重要的历史与文化价值，但至今缺少完整的品牌形象设计，影响其知名度和美誉度的提升。文章从多个角度提出桃花坞木刻年画的设计定位，并尝试提出其品牌形象的设计思路，以及品牌形象的推广方法，以其能为苏州桃花坞木刻年画在新时代的复兴和发展提供借鉴与参考。

关键词：桃花坞木刻年画 品牌形象设计 品牌推广

一、苏州桃花坞木刻年画现状

苏州桃花坞木刻年画作为国家第一批非物质文化遗产，受到了苏州市政府和相关单位的重视，为了更好地对其进行保护、传承和发展，政府专门在市级保护单位朴园里兴建了桃花坞木刻年画博物馆，在苏州工艺美术职业技术学院也成立了桃花坞木刻年画社和研究所，以及“一团和气”苏州桃花坞年画艺术礼品有限公司。桃花坞木刻年画作为一个极具代表性的民俗产品，蕴含着丰富的地域历史文化内涵以及艺术价值，是苏州众多国家级非物质文化遗产里一块重要的内容，随着时代的发展和科技的进步，苏州桃花坞木刻年画早期的应用价值虽然淡化了，但作为一个艺术的品种，其实用价值已经转变为艺术价值，在艺术界和收藏界也开始具有了一定的影响，被越来越多的大众所接受和喜爱，正在慢慢地以一种新的方式走进人民的生活。

品牌是一种象征，是一种无形的资产，是能为企业带来产品增值的符号，它有利于企业形象的提升和传播。苏州桃花坞木刻年画到现在还没有自己完整的现代意义上的品牌形象，大众对桃花坞木刻年画上所谓形象上的理解就是其典型作品《一团和气》。诚然，《一团和气》是苏州桃花坞的极具代表性的年画作品，有很大的辨识度和影响力，但作为一个对外的品牌形象，从设计学和传播学上看，用年画《一团和气》稍显复杂，且不利于在各种媒体上应用和传播。

二、桃花坞木刻年画品牌形象设计定位

对桃花坞品牌形象进行设计，首先要考虑其品牌定位，主要可以从以下方面来考虑。

（一）要体现出桃花坞木刻年画的历史、现在和未来趋势，使传统与现代高度对接。桃花坞木刻年画有着辉煌的历史，其鼎盛时期作品畅销国内外。现在，桃花坞木刻年画作为国家级非物质文化遗产在政府的扶持和赞助下，焕发了新的生机与活力。未来，桃花坞木刻年画在新的机遇下，必将有新的发展趋势与路径。这些都是桃花坞木刻年画品牌形象设计定位的前提。怎样通过一定的方式和手段，把历史、现代和未来统一起来，塑造全新的桃花坞木刻年画的品牌，是首要考虑的问题。

（二）对保护、传承和发展桃花坞木刻年画具有重要的意义，甚至对地方的经济发展也能够起到积极的作用。桃花坞木刻年画在过去很长一段时期，不仅是当地手工艺人的谋生手段，而且它的发展和壮大也带来了相关行业的繁荣，对当地社会经济的发展起到了很大的推动作用，同时也提高了地域的知名度和影响力。

（三）要突出桃花坞的“木刻年画”的艺术特色，并增加地区专属的唯一性，使之具有不可替代的特点。“木刻年画”有不同于现代机器印刷的特征和感受，它有自己独特的韵味，有手工的质感和温暖的气息，这也是现代机器设备所不能取代的。此外，桃花坞木刻年画也要更加强调自己的特点及与其他木刻年画的区别，增加区域专属的唯一性。

（四）要研究新时代下桃花坞木刻年画的新特征，使之符合大众的现代审美趣味。随着社会的发展和时代的改变，人民的审美发生了很大的改变，传统文化在新的形式下不能固步自封，要适应这种变化。除了在题材和内容上进行新的设计和创作外，还要通过新科技、新手段，研究新的表现手法和表现方式，使之能更多地吸引现代人的关注，提升桃花坞木刻年画的品牌形象的知名度。

（五）桃花坞木刻年画对自身品牌进行分析，需要对市场进行充分的调研、分析和研究。恰当的品牌定位是品牌成功的重要基础，它有利于产品拓展多种市场渠道，争取最大的市场份额。独一无二、简洁大方和易识易记是成功企业形象的基本要求，它也是建立自身品牌的必要前提。

三、桃花坞木刻年画品牌形象设计思路

（一）对传统品牌形象的再设计

任何一个品牌都由物质性与非物质性两方面要素构成，传统品牌物质性主要指品牌的个性形象、产品的独特属性、店铺的风貌特色等；非物质性主要指文化典故与传说、传统技法与工艺、历史沿革等，物质性与非物质性相辅相成、共同构建传统品牌属性，非物质性则需要经过一定的设计手段转化为物质性的视觉形象脚。

中国传统品牌历经长期的发展，具有悠久的文化、深厚的底蕴和鲜明的地方标签。传统品牌形象中基本的，应用最广泛的就是标志，传统品牌的标志基本上可以分为图形类、文字类和图文结合类三大部分。图形类大多是与地方的历史、建筑、景色、风俗、人物及制作工艺等密切相关。如苏州著名的老字号“采芝斋”，其标志就是一个手拿灵芝的形象，直接点明了商品的名称。文字类大多为书法作品和印章等，直接写出商标名称。比如苏州传统的老字号药房“雷允上”的标志就是书法字体。传统品牌标志蕴含着历史、地域文化的魅力，它是对传统文化的传承，对传统品牌标志的再设计，是指重新汲取其历史文化元素，从招牌、典故、创始人、工艺流程、其所在地域以及特色建筑等方面，作为创意切入点来分析和研究，设計出一个能反映品牌历史与地域文化，并区别于其他同类品牌的标志。

桃花坞木刻年画作为中国的“老字号”品牌，还没有专门的品牌形象，只有其代表性的“一团和气”的年画图形。对桃花坞木刻年画进行品牌形象的设计就可以以这个代表图形为设计元素来思考，运用现代设计手段对其进行优化、归纳、提取和再创造等设计方法来设计，通过对代表图形的创新设计和运用，能提升人民对桃花坞木刻年画品牌的认同感和归属感，这样设计出来的品牌形象就与原来形象的一脉相承，既有历史的传承感，又有发展和更新。

（二）对现代审美观念的分析和研究

审美观念作为在一定时期、社会群体和地区环境中所形成的对美的基本认识和看法，以及由此指导下的审美意识、审美趣味、审美心理特征等。从艺术史角度来说，在社会发展的不同时期就会有不同的审美观念，因此也就形成了不同的审美需求以及由此产生的不同的艺术形式。对品牌形象设计来说，每个时期都会有不同的设计趋势和潮流。因此在对传统品牌形象进行更新设计的时候，就要考虑到现代人的审美观念，研究当今的审美趣味和审美需求，有的放矢地进行创作和设计。如今，扁平化和简洁化是现代品牌形象设计的主流，比如具有百余年历史的尤文图斯足球俱乐部，其品牌形象标志从最初极具繁复的图形发展到最近的只有一个字母，就是当今社会标志设计的一个趋势。

在现代审美观念下，对桃花坞木刻年画进行品牌形象设计，就要符合大众审美趣味和審美需求。随着人们审美素质的提高，原来那种花花绿绿的复杂形象可能不会吸引他们的注意，更难引起他们的兴趣。我们要按照现代设计的要求，研究当今的设计方向，从传统中汲取营养，利用现代的设计创作手法，做出符合现代审美观念的桃花坞木刻年画品牌形象。

（三）对新技术下新形式的运用

进入数字化时代后，随着新媒体的广泛运用、新的技术手段和表达方式的更新，品牌形象设计在视觉传达表现和结构形式等方面都有着与以往很大的不同，突出表现在由静止的、单一的表现方式向动态的、多媒体的视觉整合化发展。数字技术的飞速发展，人们从传统以阅读和书写为主要接受信息的方式转变为以视觉、听觉和触觉等互动的方式为主，信息传递与交流的形式与以前有了极大的不同。受到技术发展的冲击，在艺术设计领域的表现途径与表达方式也有了显著的改变。同样，品牌形象设计也不在有固定的表达方式，而是一种更加全面的、更加综合的视觉体现。通过多种跨媒体综合的视觉体现，能为人们展示出一个大致的形象，但它又保留着进一步拓展的可能性，能够根据新的实际情况、时间和其他因素进行调整，由此，人们所看到的不再是一个单调的固定的图形，而是一组由色彩、图形、字体以及其组合整体的视觉形象。如汉诺威世界博览会的标志就反映了新技术下标志设计新的表现方式。设计师把人们已经习惯的固定的标志设计为一个不断变化的形状，随着时间的变化，标志形象也会不停地变化。这种表现手法颠覆了人们对标志设计的传统认知，传达出品牌形象设计未来发展的多种可能性。利用好新媒体的宣传广度、影响张力，构建智能文化传播体系，是新时期文化传承创新与品牌推广的应然选择和必由之路。

四、桃花坞木刻年画品牌形象推广方法

品牌推广的成功与否会直接影响到品牌知名度的提升速度，进而影响品牌价值及品牌价值增值，最后会影响到品牌价值对产品的回报，可见，品牌推广是品牌价值提升的关键环节。对桃花坞木刻年画的品牌形象推广可以通过以下几种方式进行。

（一）平面广告推广

平面广告是品牌最早的推广方式，也是最基本的方式，平面广告具有成本低、接受方便、便于留存等特点。在桃花坞木刻年画品牌形象的推广过程中，聘请具有一定实力的设计公司设计制作平面广告，—方面通过销售量大的报纸、杂志等平面媒体进行投放。另—方面在火车站、汽车站、广场、步行街等人流量大的区域设置大型户外广告牌，给受众以强烈的视觉冲击。

（二）网络与微媒体推广

在新的网络时代，利用互联网的优势建立品牌形象，是当前“互联网+”背景下制定品牌营销策略应关注的首要问题。当今，网络与微媒体已深入到大众的日常生活中，比如在工作、学习、购物、娱乐等方面，网络都为人民提供了很大的方便，慢慢成为人们接受信息的首要渠道，这种变化使品牌推广的渠道和方式发生了很大的变化，促进品牌推广网络化的迅速发展。此外，网络推广费用低、具有互动性和体验性等特点，也是其优势之一。对桃花坞的网络推广，一是采用微信来推广通过建立微信公众号，建立与公众交流的窗口，定时发布信息，并掌握信息推送的节奏和频率，使人们形成对桃花坞木刻年画的持续关注。二是采用微博的形式，微博能为桃花坞木刻年画和受众提供对话的平台，通过微博的转发功能，可以快速提升品牌的知名度与影响力。

（三）影视推广

将传统文化中的抽象信息转化为色彩、造型、风格等具象内容要素，整合输出可视化图片和视频等数据形式，能够充分调动用户的积极性，使用户获得良好的感官体验旧。影视节目是群众喜闻乐见的休闲娱乐形式，对桃花坞木刻年画品牌的推广就可以采用影视的方式进行，一是拍摄和苏州桃花坞木刻年画有关的专题片或者是故事片，细致完整地展现和描述苏州桃花坞木刻年画；二是通过在其他相关的影视节目中植入软广告，使人们不自觉地产生苏州桃花坞的间接印象。

（四）活动推广

活动推广可选择在人流量多、影响力大的展览会、博览会和交流会中进行，请专业展示设计师设计摊位，安排桃花坞木刻年画师傅现场示范，并请观众参与到年画制作过程中，使人们从被动的视觉上的了解，转到主动的视觉、触觉、听觉、嗅觉等多感官的协同感受，增强对桃花坞木刻年画的多层次的印象，提升对桃花坞木刻年画的兴趣。

结语

随着时代的发展与进步，人们生活水平的提高，审美标准与审美趣味都与之前有了很大的不同，作为传统的非物质文化遗产，也需要顺应新时代的发展要求，在品牌形象上进行重新思考，从多个角度入手，设计出既有历史文化传承感又有现代设计感的作品。在推广方法上也要积极利用现代社会科技发展的成果，寻求多种渠道与途径，为非物质文化遗产品牌形象的传播提供最大的支持。

苏州桃花坞木刻年画作为地方最具代表性的非物质文化遗产，在过去有着辉煌的历史，如今，在政府对非物质文化遗产保护性的政策下，桃花坞木刻年画要利用好这次机遇，寻求自身发展和壮大的契机，重新设计品牌形象以及研究品牌形象的推广方法，使桃花坞木刻年画在新时期呈现出新的生命，进发新的精彩。