蔺薛菲

摘要：景观标识设计对旅游目的地的建设起着重要的作用。旅游地景观标识要求具有独特的识别性，并与旅游资源保持整体统一性。本文从文化内涵、地域性、形象定位和识别性等方面来进行系统研究分析，提出了旅游地景观标识设计的设计原则，并通过实际案例对设计原则的理念进行了阐述分析。

关键词：旅游地 景观标识 地域文化 标识设计

中图分类号：TU986 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）04-0150-02

引言

随着经济持续快速和社会健康发展，我国正在逐步实现从旅游资源大国到世界旅游强国的过渡。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地。旅游形势大好的同时，也注定了竞争的加剧，旅游目的地要保持对客源的充分吸引，就必须具有特色鲜明、主题突出的旅游地形象，否则必然会遭到市场的淘汰。

旅游形象是指具有品牌功能的旅游目的地形象。旅游形象视觉识别设计（VI）是形象识别设计中外在直观的部分，公众主要通过旅游视觉识别设计来认识和理解旅游地。景观标识设计是指在特定的環境中能明确表示内容、性质、方向、原则及形象等功能的，主要以文字、图形、记号、符号、形态等构成的视觉图像系统的设计。旅游地景观识别主要包括象征性标识和指示性标识，其中象征性表示是区别于其他旅游地的形象标志，指示性标识用于环境导向功能，即旅游标识导向系统。

我国由于旅游业还是个新兴行业，大多数景区的景观标识系统还处于原始阶段，基本上只用于简单的指路功能，而很少兼顾地域文化特色、综合景区景观设计、人隆化信息传递等功能。

本文从文化内涵、地域性、形象定位和识别性等方面来进行系统研究分析，提出了旅游地景观标识设计的设计原则，为旅游地景观标识设计提供参考。

一、旅游地景观标识设计原则

（一）主题与文化内涵的统一

旅游景区标识是游客的第一印象，通过景区特色名称、标志、旗帜等获取视觉印象，了解旅游地的景观特色以及地域文化。因此景观标识设计的研究在旅游形象建设中起着灵魂的作用。景观标识要满足游客的各种需要，并且吸引游客的注意力。

旅游地的文化内涵是当地的生态环境、民风民俗、文化传统、生活习惯等特定表现，由于其与当地环境息息相关、紧密融合，因此具有特定的地域特性。地域文化是实现旅游地标识系统的文化性，是提升旅游地形象的重要途径。“文化”是内涵，“旅游”是形式。因此，文化内涵是旅游地景观标识设计的重要原则和内容之一。因此，旅游地景观标识设计需深入挖掘当地的文化特征，通过对旅游地实地深入的调研分析旅游地文脉特征，从而提炼出具有地域文化代表性的视觉元素。然后以此为基础，按照特定的旅游地空间分布对特定视觉元素进行设计升华。

旅游定位有多种多样。只有充分理解和认识旅游地自身具有的独特优势，并合理地将其具体的呈现出来，才能实现旅游地形象的精准定位。如“红色旅游”的特色型定位，其是“红色”和“旅游”的有机结合。“红色”是内涵，“旅游”是形式。因此，“红色”内涵是景观标识设计的重要内容之一。根据红色旅游的特性，其景观标识设计要塑造出特色鲜明、令人耳目一新、过目难忘的“红色印象”，须注从以下三个内容：①政治性，红色旅游区景观标识设计形象必须要把讲政治摆在第一位；②特色性，红色旅游区景观标识设计必须从众多的雷同中跳出，抓住亮点、突出特色；③文化性，红色旅游区景观标识设计必须注重文化的含量。如八路军太行纪念馆标志，即体现了八路军的“红色”内涵与定位，又以“山”脉形状体现太行山的地域特性。杭州的旅游标志以汉字“杭”篆书变形而来，上半部分视觉元素源自江南建筑中翘屋角与圆拱门的意像，右边“亢”则嵌入了杭州著名景点“三潭印月”形象，标志下方传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特征，将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形式合二为一，具有独特性、唯一性和经典性。

（二）地域性、形象定位和识别性统一

景观标识意义在于区别地缘、彰显个性与特色。为了提供安全有秩序的，可以预测的旅游区观赏景点，识别性是旅游标识系统不可或缺的特征，它通过其与众不同的标志性和可识别性以强化感官效应达到吸引旅游者观赏旅游地，并主动理解旅游地（包括形象特色文化等内涵）的目的。因此景观标识的实质在于识别性。只有具有了记忆性和可识别性，旅游景观标识系统的标识意义才能达到最佳。

如何体现这种识别性呢？识别性的重要表现

是特色性。地域性是旅游景地的固有的、无法复制的特色。充分挖掘和分析旅游地所在的地理文脉，发现和提取地方性元素是设计旅游地入口景观标识的重要手段之一。

地域性通常表现为：①地方自然环境或者建筑特色，如长白山、桂林山水、苏州园林等；②地方人民民风或民俗文化特色，如山东旅游标志，反映了山东人热情好客的特色；③历史文化特色，河南参与上海世博会的形象标志“龙城”，以中国印、中国龙为元素，以“豫”字篆书体为主体形象，凸显河南厚重的历史和文化特色，（如图2）所示。

然而地域文化特色的选择也要注意其元素的识别度。如中国旅游标志的马踏飞燕，虽然充分代表了中国的文化和历史特色，但是识别度和影响力却不够突出，很多外国友人甚至是部分中国人都不知道该标识的含义。因此不能算是一个优秀的旅游形象标识。

由于旅游市场的不断细化，景观标识的设计必须综合考虑旅游景观资源特性和不同市场游客的需求，做到地域性、识别性和形象定位的统一。（如图3）所示，刘少奇故居红色旅游目的地入口采用中国传统牌坊作为景点入口，庄重、肃穆，传达了对革命前辈的敬重与哀思。（图4）所示的香港迪士尼乐园则以明亮鲜活的形象、颜色表达了迪士尼的游乐主题。

（三）整体性和层次性统一

旅游区标识导向系统必须围绕景点分区和景点特色，以景区入口和节点为核心，分层次进行节点景区内的详细标识的设计以及沟通节点景区的人性化导向指引系统设计，以实现重点突出，层次分明的设计效果。

（如图5）所示的德国柏林犹太人博物馆的标识系统被看作是博物馆形式和内容的延续，标志通过反复连续的曲折锐角和被强制压缩的长方体，与建筑外形遥相呼应，像具有生命一样蕴藏着痛苦和烦恼，整体采用红色和白色简洁、醒目，与其他陈列品一起提醒参观者面对德国犹太人的历史，从感官和心灵上给人以震撼。

（四）功能性与艺术性的统一

旅游业是以“人”为服务对象的特殊行业，在20世纪后期随着中国旅游人数特别是国际旅游人数的迅猛增加，旅游景观标识系统已经成为制约我国旅游形象的重要阻碍。

旅游景区标识系统首先要具有很强的功能性。由于旅游地对游客而言相对比较陌生，且各地的景区环境构建和布局比较复杂，游客对旅游地的引导需求也很迫切，这也是旅游地服务水平的重要方面。

标识系统除了其标识信息内容以外，组成景观的各种元素如色彩、材料、纹理、造型的比例、尺度都会对它所标识的环境空间产生影响，起到更加衬托主题和强化场所气氛的作用。

标识导向设计要求具有艺术化特性，它通常巧妙融入空间环境，并具有一定的地方性特色，从而充分表现出空间环境特征的同时彰显空间的艺术气氛，此时的标识导向已经成为令人产生共鸣的艺术作品。（如图6）所示，长沙岳麓山的标识导向系统采用古香古色的景区标识，传达出悠远的历史文化特色，暗红色又传达出长沙的革命古城色彩，与幽雅的环境相得益彰。（图7）所示的标识系统利用优美流畅的外形线条、细腻的木质纹理、鲜艳活跃的色彩搭配，与周围环境搭配异常融合。

因此，旅游标识系统在满足功能性、高识别性的前提下，必须注意标识系统的艺术性和美学性，使标识系统以艺术品的形式存在于旅游区，实现人、自然和社会的协调统一。

结论

旅游地景观的标识设计对旅游目的地的建设有着重要的作用。在设计过程中，需要综合考虑当地旅游资源、地域性、文化、空间环境等多方面因素，力争做到主题与文化内涵的统一、地域性、形象定位和识别性统一、整体性和层次性统一、功能性与艺术性的统一，从而设计出特色鲜明、识别性强、人性化的旅游地景观标识。endprint