关怀

摘要：随着市场经济和全球化的快速发展，国货在中国不在占据主导地位。许多传统国货产品一蹶不振，但也有个别的经典国货品牌顺应时代的步伐，不断改革造新，展现出新的魅力。本文就将以经典国货品牌百雀羚为例，从民族认同的角度探讨—下它是如何在市场上保持其经久不衰的魅力。

关键词：民族认同 经典国货 品牌设计 产品设计 文化民族性

中图分类号：J524.1 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）04-0082-02

一、民族认同的概念

民族认同是指的本民族群体对本民族的语言、传统、文化、边界、制度、价值、利益和身份的一种自觉的认可和接受。就中国这个多民族国家而言可以做如下理解，中国是由不同民族建构的，这些不同民族构成了一个民族集合，而这个集合中的个体对中国这一民族集合所产生的归属感和认同感可以简单地理解成是中华民族的民族认同感。而在西方国家“认同”这个基本概念主要是用于社会研究，它是由英文单词“identity”及其蕴含动态含义的衍生词汇“identification”翻译而来的。因此它具备“认同感”和“认同行为”的双重含义。著名心理学家弗洛伊德还将这个概念引用到心理学的领域之中，将他表述成个体与他人，群体或被模仿人物在感情上，心理上趋同的过程。卡拉（J.Carla）和雷格奈德（J.Reg inald）则把民族认同界定为个体对本民族的信念、态度，以及对其民族身份的承认。以上是民族认同在中西方之间不同的概念和意义。

由上述内容可以看出，民族认同其实是与民族文化紧密联系的，民族的建立是在有着共同文化渊源（语言、传统、制度、价值等都可以理解为文化）的基础上的，无论是多民族国家还是单一民族国家都是一样的。本民族群体对本民族文化所产生的强烈共鸣和归属感可以理解是民族认同。所以说共同的文化是民族存在的根柢，也是民族认同存在的本原。

二、品牌意识与民族认同

品牌，是—种符号，也是一个名称，它可以反映一个企业的形象，品牌的存在让消费者们更便捷地挑选自己所需要的物品。品牌不仅分国籍，也分高中低端，消费者根据自己不同的消费实力购买不同价位的品牌。品牌是一个企业无形的资产'有的企业破产了，但是它旗下的品牌依然有其他的企业愿意接盘。所以说营造一个好的品牌形象对企业的成败是至关重要的。一个成功的品牌形象才能为企业带来持久的利益。

在经济全球化日益加快的步伐下，大量的跨国企业出现，给国内的民族品牌带来了不小的冲击。许多曾经辉煌一时的国货品牌纷纷抵御不了全球化的冲击，失去了往日的辉煌，由知名大品牌变到鲜为人知甚至消失在市场之中。

但是我们不能说为了保护民族品牌就放弃与世界接轨，这等于重蹈晚清的覆辙，但是如何能让民族品牌在这个时代的浪潮下保持曾经的辉煌？我认为只有将国家认同建立在国民自我身份的认同上（以国产品牌的身份认同为主），才能帮助国产品牌度过经济全球化的汹涌浪潮。保护民族品牌不等于拒绝国际品牌，更不可以“闭门造车”。

近年来，民族品牌的没落可以包含在以下两个方面。第一国产品牌方面，随着科技的发展，世界各国之间的联系也越发频繁，许多民族品牌企业还没有反应过来就已经到了要和跨国企业一起竞争的年代，民族品牌的核心技术与国际品牌相比较为落后，核心竞争力相对差。产品的更新速度也跟不上，宣传力度也无法比拟。第二消费者方面，随着我国社会的进步以及经济的快速发展，人们的生活水平也慢慢提高，消费的能力自然也水涨船高。价钱不再是购买时的唯一衡量标准，民众更关注质量和品牌。再加上近年来国产品牌频频出现质量以及安全问题，让国内消费者对国产品牌的质量产生了信任危机，并且许多消费者对来自发达国家的产品抱有好感，本能地认为欧美国家的产品比本国的好。失去了消费者的产品自然很难前进。

从以上两个方面大致可以了解为什么许多国货开始没落。许多国产品牌发现了这些问题，并各个击破这些问题，慢慢走上复兴之路，这其中百雀羚就是其中-，其通过一系列的企业改革，慢慢在市场中站住了脚跟，并且出现了一批固定的消費者受众。成为一个很好的国货复兴的例子。而百雀羚品牌之所以能成功复兴，最主要的就是将品牌文化与民族文化相结合。在品牌上进行了文化民族在创新的百雀羚又迎来了一个新的春天。

三、百雀羚如何进行文化民族性的再阐释

百雀羚创建于1931年，至今已经有85年的历史了，算是非常有“资历”的老国货品牌0它曾推出中国第一代护肤品，并且首创了香脂类产品，至今消费者仍然对百雀羚经典的黄蓝小铁盒的护肤霜有印象。在上个世纪三十年代，百雀羚更是风靡大街小巷，深受当时各个阶层女性的喜爱，包括当时著名的电影明星阮玲玉，周旋，蝴蝶等，以及当时叱咤风云的宋氏三姐妹也都是百雀羚的忠实粉丝。

然而，随着全球化的大浪潮，诸多欧美，日韩品牌驻军国内市场，百雀羚也受到了不小的冲击，但是百雀羚企业自身也做出了许多改革政策，近年来百雀羚这一国货品牌越来越多地出现在消费者的视线之中，人们发现这个曾经亲切熟悉的老牌子又卷土重来了。下面我就从以下几点来谈一下百雀羚品牌是结合民族文化进行复兴的。

（一）走中国特色的品牌宣传

百雀羚要想在今天的市场上站稳脚跟，就一定要保留自己的长处，发展自己的短处，应该在现今这个多位化的文化环境在保持自己独有的民族文化，就如那句老话说的“民族的才是世界的”只有打民族文化的牌才能在众多国际品牌中杀出一条血路，与百雀羚同时代的诸多老字号为什么都慢慢消失在市场之中？难道他们不知道走民族特色道路吗？原因是复杂的，最主要的一点，现今的老字号品牌所包含的“诚信”和“品质”等因素已经不能满足现在的消费者了（尤其是爱追逐时尚的年轻消费者）。所以针对这样的老品牌当务之急就是给品牌中注入更新更符合如今时代的理念，才能让这个老牌子如枯木逢春一般焕发新的生机。曾经的百雀羚也尝试过用“经典国货”这一营销思路，但是收效甚微，而现今百雀羚给自己注入“本草”、“天然不刺激”这些极富中国特色的内涵过后，明显得到了很好的成效，就2012年双十一当天百雀羚光是天猫旗舰店就已经达到了1500多万的销售额。这是与之同时代的老字号品牌所不能比拟的。endprint

那么为什么“本草”和“天然不刺激”的内涵（广告语如图1）注入百雀羚后，百雀羚就变得不一样了呢？下面我们来详细探讨—下，首先是“本草”元素，“本草”顾名思义就是运用了中草药，而中药是我国的经典国粹，它包含了中国古代人民的智慧，长期以来中国民众对中医民族医药的认同感和信赖度较高。“本草”元素的注入可以大幅提高消费者的认同感。其次百雀羚并不是第一个将化妆品与“本草”元素相结合的品牌，本土品牌相宜本草和佰草集便早百雀羚提出化妆品与本草结合，并取得了不错的成果。佰草集靠着这一国粹元素走的是中高端的化妆品路线，而相宜本草则走的是相应的中低端路线。百雀羚也是看到了这些品牌的成功而效仿起来，但就像有句老话说的，改一件旧衣服比做一件新衣服还要难，相宜本草和佰草集这些新生的本土品牌就好像是一件新衣服，而百雀羚则仿佛是一件要改新的旧衣服，革新之路并不好走，相似的产品定位如何竞争？于是百雀羚又注入了“天然不刺激”这一元素，该元素来自“本草”元素的引申，也是用来与市场上同样相似产品表示区别。这一元素的提出稳准狠地打进了消费者的心里，消费者使用化妆品都是为了变得更美更自然，众所周知许多化妆品厂商为了利益采用许多化学药剂，虽然短时间可以起到美白等的作用，但是长期使用会对皮肤造成巨大的影响。百雀羚就是看到了消费者这方面的担忧，对症下药的提出“天然不刺激”这一理念。

（二）产品包装的革新

百雀羚的革新之路不仅仅是在产品中注入了新的内涵，也做了一系列的新包装设计，说起百雀羚，大多数人都会想起那个黄蓝相间的印着几只小雀鸟的小铁盒，那小小的铁盒曾经是百雀羚的标准，在上个世纪这样的包装或许并没有什么，但是在新旧更替飞快的今天，这样的包装显得既廉价又劣质，顶多能引起人们的旧日情怀。所以百雀羚重塑品牌形象，顺应现在的审美，并将“本草”、“天然不刺激”的元素融入到包装设计之中，用清新淡雅的草绿色代替了原来的黄蓝相间。改变了原来的形象，仿佛浴火重生的凤凰一般以一种跟符合时代的形象出现在消费者的眼前，其旗下的男士护肤产品则多运用敦厚的棕色，十分符合现代男性的颜色形象。这种由内而外的形象转变也在市场的销售过程中得到了极佳的反馈。

（三）顺应时代的终端渠道

百雀羚产品的销售渠道也是多种多样的，不仅仅是传统地摆在超市的柜台上，随着近年来电商的迅速发展，百雀羚慢慢也形成了包括品牌的独立专卖店、护肤品专营店以及大中型百货商场、大中型超市化妆品专柜和官方销售网站的立体销售网络。其中官方销售网站的立体销售网络在整个销售额中占得比例越来越大。

（四）广告宣传力度的加大

化妆品作为一个快速消费的产品，是需要保持大量的广告投放的，这样才能保持产品的曝光度，人们对产品的了解大部分都是有广告上而来。所以广告的宣传力度也十分重要。在很长的一段时间，国货产品的广告宣传力度大大小于国际品牌的宣传力度，不仅如此，国货产品的宣传广告质量与国际品牌相比显得格调太低，这也是消费者更偏爱国际品牌的原因之一。而百雀羚为了实现品牌的复兴，加大了在广告营销方面的投入，有数据显示2011年百雀羚拿了营销费用的30%来进行广告投资，不仅仅是资金，百雀羚还与最近大火的电影《大鱼海棠》合作，推出了白雀归来等系列产品，与大热IP的捆绑广告增加了一定的曝光度。

在形象代言人上之前是莫文蔚，而莫文蔚清新淡雅的风格与百雀羚品牌相得益彰，并且莫文蔚极具东方特色的面孔也为品牌加分不少。2016年百雀羚宣布与周杰伦李冰冰合作，李冰冰与周杰伦首次牵手，双星携手共同诠释百雀羚的东方美，男女两位明星的合作也说明了百雀羚不再是單一针对女性的化妆产品，也开启了对男性化妆品市场的探索。

结论

本论文研究了著名国产品牌百雀羚在全球化高速发展，跨国公司遍地开花的今天，如何一步一步通过将品牌文化民族性再创新，取得了消费者的认同，从而取得做人的成绩。想要发扬民族企业，老字号品牌并不是说一味地靠政府出台保护政策，或者靠着消费者的“爱国之情”，这都是不能长久促进民族品牌进步，真正要做好民族品牌，首先要让这个民族品牌获得民族认同，获得了民族认同自然消费者的认同度也就高了，国内的消费者带动国际的消费者，这样才能让民族企业老字号品牌走得更远更稳，而获得民族认同最简单直接的方法就是讲品牌文化融合民族文化，所以只有结合民族文化的民族企业才是真正的民族企业。endprint