徐梦娜　李健

摘要：网络服装定制是当今社会的一种时尚象征，也是服装产业发展的一个趋势。本文从对国内外一些服装定制网站的营销模式、服装品类和合体性问题三方面入手，对网络服装定制的模式及其特点进行分析和研究，并讨论了当前网络服装定制存在的问题，为网络服装定制电商提供借鉴。

关键词：网络 服装定制 营销模式 品类 特征尺寸

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2017）04-0017-03

随着人们生活水平的提高和对服装合体性、舒适性需求的增长，服装定制行业蒸蒸日上。当前互联网的发展又为服装定制行业提供了新的契机，实现了传统定制向网络定制的转型。网络服装定制作为海量存贮、及时交互和柔性等优点，重塑了服装产业生产流程和商业模式，进一步突显了消费者在设计、生产、服务中的中心地位，服装定制电商化已成为不可逆的趋势。近些年，随着我国互联网市场的进一步成熟，吸引了一批国外中高端服装品牌进驻，给国内服装企业带来了巨大的竞争力，同时也刺激了我国的网络服装定制市场的发展，电商层出不穷。例如成立于2003年的淘宝网，当前淘宝网已成为全球最大的互联网用户群首选的网上购物目的地，在淘宝网上从事商务服、婚纱礼服等服装定制的商家就有1.3万家，淘宝魔方指数分析显示，淘宝服装定制的年营销量逐年增长，2015年的营销额是2014年营销额的4.68倍。但由于我国网络服装定制行业起步晚，发展时间短，技术水平如虚拟展示系统研究有限等原因，服装电商的运营模式单一，仍不能有效利用国内的巨大市场。

对于网络服装定制行业的研究，我国也主要涉及服装定制远程量衣和虚拟试衣等随机技术方法学研究，缺少对其市场行情、运营机制的研究。鉴于此本文对当前网络定制模式进行了一系列的探索与研究，主要从国内外网络服装定制商的营销模式，服装品类和人体数据获取模式方面展开进行，为网络服装定制商的发展方向提供借鉴。

一、网络服装定制营销模式分析

服装电商通常由服装企业、个体服装定制商或工作室组成，销售平台也不限于网站，如利用微信平台销售的BONO，手机APP试衣间等。网络服装定制既有B2E（服装企业——消费者）电子商务模式，也有B282C模式（服装企业——网络平台——消费者）电子商务中介模式。

（一）资源整合营销模式

欧美等国家的网络服装定制行业发展较中国早些，如Constrvct网站，其在扩大服装定制消费群的同时开办了Constrvct作品展示平台、Constrvct消费者画廊以及FPGirl论坛，这样既有利于加强定制者与服装电商之间、定制者之间的沟通，提高了定制者的热情与积极性和定制产品的质量，还有利于将自己的产品推向市场。在Constrvct网站定制程序中，消费者需要先选择网站提供的定制款式，然后从网站提供的图片库或自己上传图片进行个性化定制，便会生成（如图1）的三维成衣模型供参考，这样增强了消费者的参与度。资源整合营销模式下的定制过程中，电商能够为消费者提供更多的服装样式进行选择，或提供更多可接受的个性化要求进行定制，如服装的款式、风格、面料、图案、色彩等，大大增强了对消费者的吸引力。

（二）广告商务推广模式

国外消费者参与设计选择的模式目前还没能在我国得到广泛的应用，即使投入了大量资金和精力，但是消费者与电商、设计者的互动相对比较贫乏。消费者提供图片或面料进行加工定制的模式是我国服装网络定制常见的方式，这种简单的定制模式下，网络能起到媒介宣传揽客接单作用，没有充分发挥服装定制电子商务的优越性，消费者难以实现追求个性的目的。这种营销模式多适用于低端定制需求的消费者，对满足高端消费者的服装定制需求有一定难度。

（三）低价优惠营销模式

由于网络服装定制减少了实体店面的租金、人力等成本，低价营销也成为了其最大的竞争优势。多数网络服装定制网站的价格都会有所降低，如通过淘宝网搜索本年度男士西装定制，按照销量排序后得到，销量排行前10的服装，价格区间在99-799元；搜索婚纱定制，排名前10的服装，价格区间在168-788元。此外，在搜索页面中，优惠活动也成为吸引消费者的重要手段，节日优惠、滿减、包邮等成为普遍现象。由此可见，价格优先的经营理念下，更可以赢得中低端消费市场。

二、网络服装定制的服装品类分析

由于不同的服装电商所销售服装面向的目标消费群、穿着用途不同等原因，网络服装定制商所销售的服装品类也有所差异。结合其销售服装的品类、用途等各方面，可分为全面型定制和目的性定制两种。

（一）全面型定制

此类网站所面向的消费人群较广，包含品类也较为全面。其中迦勒服装定制网是一个彻底消除标准化的大生产印记的个性化，全面型服装订制平台。网站所展出的所有款式，都由设计师团队进行精心筛选，让消费者体验领先市场6个月的国际流行时尚。迦勒网分为三个模块：面料网、设计网、定制网。迦勒面料网是迦勒网旗下面料供应平台。迦勒设计网是FD-7.COM旗下专门为独立设计师和设计工作室用于向私人和团体提供原创设计服务的平台。迦勒定制网所提供的服装品类较为全面，主要分为男士服装定做、女士服装定做、男士礼服定做、女士礼服定做、来图定做五大板块（如图2）。其设计的品类女装有：大衣、风衣、夹克、商务装、衬衫、连衣裙、裙装、裤装、礼服及旗袍。男士有：大衣、风衣、夹克外套、礼服、西服、休闲西装、礼服衬衫、商务衬衫、休闲衬衫、裤子及马甲。云衣定制是典型的中国式服装定制网站，涉及女装和男装领域，网站提供的女装品类有西装、裙装、衬衫、单西裤、大衣、风衣、毛衣、短裤，此外还提供外套和配饰的定制，如领带、领针、领结、领巾、围巾、袖扣、胸巾、腰带等。

（二）目的性定制

此类网站面向特殊的用途、场合、消费人群，有着明确的目的性。如Stantt网站，该网站是美国专门制作男性衬衫的网站，消费者可对衬衫的细节进行个性化设置，尽管该网站目前只出售经典款男士衬衫，但有希望能扩展至西装和夹克等产品（见图3）。Dress by design网站为消费者提供在特殊的场合的特殊装扮，让服装为婚礼，伴娘，花童增彩，给来宾留下对舞会、晚礼服的深刻印象。该网站每件衣服都是手工定做，消费者可选择服装的款式、颜色和材料，提供的主要品类有舞会晚礼服、伴娘礼服、花童礼服、婚纱礼服、舞会礼服婚纱定制。endprint

三、网络服装定制中合体性问题的分析

对于网络服装定制中合体性的问题研究也就是对特征尺寸的研究。网络服装定制商为解决合体性问题最常用的方式是通过获取人体某些部位的特征尺寸进行服装制作，简单、有效的人体特征尺寸能够准确地反映出人体立体形态，已成为网络服装定制商核心竞争优势的重要来源。

（一）人体特征尺寸在网络服装定制中的应用模式

特征尺寸在网络服装中的应用模式主要有4种：①直接应用于服装的制作。这也是最常见的应用模式，此类网站推出不同種类的服装款式、面料，定制者输入服装尺寸即可定制服装，如迦勒网等；②判别体型。在此类网站，定制者的特征指标可发挥多种作用，为制作者在制作出更加合体的服装提供参考；⑧作为服装号型的参考。如uincyAPParel公司根据市场需要重新建立了一套服装尺码标准，每一个消费者只需提供“臂长，罩杯，胸围”，选择好服装款式，公司便会根据这些数据利用公司自己的尺码标准提供服装设计方案，消费者只需关注自己是否喜欢这个款式，无需担心服装大小是否合适，这就降低了网络服装定制的难度和风险。另外，Stantt网站利用胸围、腰围和臂长三个尺寸来对应号型选择；④建立3D模型。如KnotStandard网站能够根据尺寸创建3D人体模型，此外网络虚拟试衣是近些年来新兴的服装营销方式，它能够根据基于用户身体数据在线生成的个性化3D人模，人模支持360。旋转，试穿效果更真实、更直观、更细微，如试衣间APP，优衣库（见图4）等，但是由于输入的特征指标项目和数量不同，所构建出的体型也不同。

（二）人体特征尺寸的获取途径

由于网络服装定制本身具有一定的局限性，不能够直接接触消费者而获取其特征尺寸，需要通过不同的途径获取，常见的途径主要有3种：①通过网站给出规范的测量方法，引导消费者测量身体尺寸（文字、图片和视频指导）或已有合体服装的相关尺寸；②支持消费者邮寄合体的衣服，网站会安排工艺师和裁缝师傅按照定制者邮寄的服装尺寸进行服装的裁制；③通过网站提供标准尺码或者根据标准尺码，消费者可以修改自身的尺寸。通常这3种途径并非单独使用，形式也不拘一格。如迦勒网定制过程中，消费者可任选其中一种途径；KnotStandard网站，消费者可从前两者选择一种途径。

随着技术的进步，获取途径也在不断的拓宽中，方式也趋向多样化：如Proper cloth网站通过设计11个简单问题来获知数据，并通过这些数据并利用一套自己的专利算法来解决衣服的合理问题；Bow&Drape网站为解决尺寸问题，会专门免费为消费者寄送“合身工具”（Fit Kit）。

（三）人体特征尺寸分析归纳

由于网络服装定制网站的个性化需求，所需要的人体特征尺寸也存在很大差异。欧美等国家服装定制网站的要求特征指标明确简单，如Carrie Hammer网站需要包括胸围、腰围等10个简单的特征尺寸，然后在线选择相应的大小型号；衣云定制网站需要领围，肩宽等13个特征尺寸。特征尺寸的多样化使得消费者在填写服装专业的尺寸时带有强烈的随意性，从而导致定制出的服装不能完全合体或者不能达不到消费者的要求。本文对迦勒网、云衣定制、constrvct等8家国内外定制网站进行了分析研究，并将其销售服装的品类对定制过程中需要提供的特征尺寸进行了归纳整理，以供消费者和电商借鉴，见（表1）。

通过（表1）分析可知，在归纳完各定制网站的特征尺寸后，观察到不同网站，不同品类所要求的特征尺寸趋向多样化，数量也非常多，缺少同意规范，这样就增加了消费者操作的复杂性。鉴于此，服装定制商还应尽可能地减少顾客需要输入的特征尺寸数，简化整个量体过程，让消费者的操作更加便捷。

四、目前网络服装定制存在的问题分析

通过对当前网络定制运营模式的探索与研究，网络服装定制可以让定制者更直接地参与到服装的前期制作过程，让人们追求时尚、创制适合自己的个性化服装的想法成为可能。网络服装定制的价格、无地域局限性、消费者可以更方便快捷地匹配到想要的服装品类等优势，对消费者产生了巨大的吸引力。但与传统的服装定制相比，网络服装定制仍存在两大难题：

（一）网络服装图片与实际服装成品之间的款式、面料差异及色差。这也是其自身存在的不可避免的问题，为解决此类问题，网络服装电商已经进行了有益的探索，DressByDesign网站在颜色与消费者要求不服时接受退货；云衣定制网站先为消费者提供面料小样，当款式、面料材质，颜色花纹不能接受时，可申请退货。

（二）目前的网络服装定制商绝大多数仍不具备在线制衣功能，消费者无法直接参与到服装的后期制作过程，修改服装的程序也更加繁琐。为解决该问题，网络服装电商也采取了一些有效的措施，如Constrvct通过三维成像系统与规范的量衣方法与程序；Stantt网站规定所有的衬衫90天内可退换货，美国大陆内的所有航运和退换运费都是免费的；YOUSOKU网站在三个月内免费提供两次尺寸调整服务，往返费用由公司承担等。

结论

本文通过对目前网络服装定制模式的分析与研究，了解了网络服装定制的营销、服装品类和合体性问题的一些现状。虽然网络定制存在较大优势，发展前景广大，但仍存在着一些尚待解决的问题，只有克服这些难题，网络服装定制行业才能够得到进一步的发展。对于服装电商来说，需进一步完善定制机制才能更大化地提高网络定制的竞争力。此外，由于网络服装定制的发展非常迅速，其相关的研究也必须与时俱进，这样才能更及时地为网络定制电商提供更有价值的信息。endprint