司洁

摘 要：通过将两岸营销连锁创意企划竞赛引入到市场营销课程教学中，基于竞赛的相关要求，将此教学内容设置为三个具体环节，即引导环节，策划环节和方案环节，在这过程中，学生们通过将热门话题作为营销策划的切入点，结合新兴技术作为营销策划的创新点，完成了企划案的制作，并获得了优异的成绩。

关键词：市场营销 教学环节 实践

引言

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为：“市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。”结合市场营销学的专业特点，市场营销策略具备三个层面的专业特征，其一，实效性，即所有的营销市场策略必须与当下的市场环境有较为紧密的关联度，必须能够与当下市场需求相契合。其二，时效性，即任何营销市场策略都有其特定的时代背景，脱离了当下的时代环境，其也失去了相应的价值和意义。其三，前沿性，即市场营销策略需要紧扣市场环境发展趋势。从这三个特征来看，在市场营销专业教学中，如何引导学生发掘和把握当下的市场环境发展趋势，结合时下热门的前沿话题制定营销策略，已成为教学体系中非常重要的一个环节。为此，笔者结合“两岸营销连锁创意企划竞赛”活动，尝试引导学生将前沿话题与市场营销策略的制定相结合，从教学成果来看，成效良好。

一、教学背景概述

在高校市场营销专业数量快速扩张的同时， 如何提高营销专业的教学质量将得到有关部门的重视， 而加强实践教学是当前提高市场营销专业教学质量的重要途径。①如何在理论学习得而同时，有效地提高学生的实践操作能力，是市场营销相关课程的教学中的重点内容。

两岸营销连锁创意企划竞赛举办的初衷，是为推动两岸学子学术交流，增进两岸互动，推动两岸统一的一项面向两岸高校学生的营销类竞赛。尤其是经济学专业领域的学生，通过参加此竞赛可以很好地将课堂中所学到的理论知识运用到实际的企划案制作中，在强化相关知识的学习的同时，拓展视野，了解理论与实践之间的对应关系，增强其综合学习能力。

两岸营销连锁创意企划竞赛主要包括三个方面的项子议题：其一，营销连所创意企划。旨在为任一品牌提出营销创意方案；其二，创新经营模式。旨在提出全新 连锁品牌经营模式概念，期待对于连锁营销共同发展想出创意营销经营模式；其三，创意婚宴企划。旨在提出具有创意性之婚宴活动企划，借以呼应近年来婚宴产业多样性的发展。②从参赛议题的设置来看，涵盖面较广，可以充分挖掘学生的自主学习探索能力，在市场营销课程的相应环境参加此竞赛，可极为有效地提高学生的学习兴趣，帮助其更好地掌握相应的知识内容，提升其实践操作能力。因此，笔者在所承担的市场营销相关课程中，着重鼓励引导学生参加此竞赛，并将其作为教学环节中非常重要的核心内容之一。

二、教学环节设置

1.引导环节——热门话题作为营销策划的切入点

结合2016年两岸营销连锁创意企划竞赛的相关要求以及相关课程设置，在参赛的前期阶段的重要环节，即是对学生探索时下社会环境发展趋势的引导环节。在课程教学中，笔者主动引导参赛学生列举当下热门的社会话题，并通过讨头脑风暴、实时辩论的形式，激发学生相互交流。

在经过有效的教学引导下，参赛学生逐步对当下社会关注程度较高的养老问题产生了浓厚的兴趣。按照联合国通常标准，人口老龄化的社会影响分为三个阶段——我国将于2022年将进入第二阶段社会老龄化。据《中国家庭发展报告（2015年）》显示：在我国老龄化人口构成中，空巢老人占老年人总数的一半，其中独居老人占总数近10%。这使得养老问题被放在一个全社会关注的新高度。结合对这一问题的剖析和深入理解，学生们认为，老龄化问题一方面具有较高的讨论热度，另一方面也是社会发展的重要发展趋势。针对老龄化问题的营销方案，势必有一定的发展前景。

2.策划环节——新兴技术作为营销策划的创新点

创新点的而确定，是基于策划方案的切入点之后，营销策划中最为重要的内容。笔者在与学生的教学互动讨论中，尝试引导学生对时下最为前沿的技术手段，科研信息进行深入的了解和解读，参赛学生通过对时事问题的了解和解读，对于当下基于大数据视角下的“互联网+”产生了兴趣。随着近几年电子信息技术的快速发展，多元化的技术手段和方法的使用，使得对于养老问题的思维方式、解决办法也发生了转变，客观上催生了对高智能、高品质的养老产生需求。2015年，《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中，明确提出“促进智慧健康养老产业发展”的目标任务。这意味着，通过互联网信息技术手段，实现智能化养老，以此为老年人提供高品质养老服务生活，已成为我国养老产业发展的新趋势和新方向。由此智能化养老应运而生。全国人大常委会委员长、全国智能化养老专家委员会主任蒋正华指出，在人口老龄化形势越来越严峻的今天，推行智能化养老是一件于国于民都有利的好事情，是老龄服务的发展方向。因此，学生们认为，将“互联网+”的技术手段，引入到老龄化问题中，探索结合新兴技术的解决养老问题的营销方案，将是此次参赛方案的核心创新点。

3.方案環节——分析研究导向下的营销企划案制作

参赛学生绘制：在确定了切入点和创新点的基础上，学生们通过对“企业内部构成、营销服务、竞争环境、消费对象、宏观环境。”等方面的分析，确定了前期营销策划思路的可行性，提出了“全心e意”智能化养老院的营销策划方案概念，同时，结合综合SWOT分析，确定了企业战略规划和具体营销策略方案，利用基于“互联网+”的智能化服务体系，建构了一套针对老年人养老生活的实时服务体系。通过健康管理服务体系、医疗护理服务体系、行动管理服务体系、安全管理服务体系、直播沟通平台等相关内容的设计，打造了一套与前沿信息技术紧密结合的养老服务营销策划方案。与此同时，学生们通过企业财务管理计划的制定，确定了该方案的投资与盈利的细节内容，完成了营销企划案的方案制作工作。（见图1）

结语

通过此次参加此次竞赛，学生们很好地将市场营销相关课程中的知识点运用到了具体的营销策划方案之中，一方面对时下的市场发展趋势有了更深入的了解，另一方面也充分认知了理论知识和实际工作之间的衔接方式。同时，参赛学生表现优异，获得了2016两岸营销连锁创意企划竞赛创新模式或创业企划书组第二名的优异成绩。通过此次竞赛环节的引入，学生们对于市场营销课程的学习积极性得到了极大地提高，对于相关知识的掌握与运用得到了极大地加强，从此次教学探索的成效来看，本次市场营销课程的教学探索非常成功。

注释

① 周梅华 ，昌涛. 市场营销专业实践教学模式的构建与实施[J]黑龙江高教研究.2006.6

② 2016两岸营销连锁创意企划竞赛参赛指南

参考文献

[1]周梅华 ，昌涛. 市场营销专业实践教学模式的构建与实施[J]黑龙江高教研究.2006（6）

[2]吕一林.现代美国市场营销教学与研究[ J].北京商学院学报， 1997（5）

[3]张彦.浅谈如何提高大学生的积极性[J].教育教学论坛，2015（12）

[4]丁纪平.《市场营销学》[M]. 北京 ： 人民邮电出版社.2011（2）

[5]邱小林， 汤正如.中国营销的教育启蒙———有中国特色的观念转移[ J] .成功营销， 2004，（9）endprint