郑方舟+贺岭+杨依依

摘 要：从品牌形象在新媒体环境下的塑造、推广出发，通过介绍交互广告定义及意义，结合现有品牌与交互广告结合案例进行分析，本文主要研究的新媒体指以手机移动端为媒介。希望对企业、设计师带来有益的借鉴和启迪。

关键词：新媒体；交互广告；品牌形象

中图分类号：U491.52 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）26-0268-01

一、引言

互联网不仅能够提供海量信息，而且能够使传播者和受众、受眾与受众之间的信息互动变得更加自由。移动与互联网的结合使得信息传播更加个性化。

随着新媒体的出现，各个品牌也着力于设计交互式广告并发布在新媒体平台，通过新媒体平台增加该品牌的曝光率，获得极佳的宣传效果。笔者在本文中主要研究的是以手机作为媒介物的品牌交互广告。

二、交互广告的定义及意义

（一样）交互广告的定义

传统广告是以产品为中心，以一种教学式的宣传方式向消费者进行传播，消费者往往被动接受，而交互广告是以消费者为中心，让消费者自己参与到广告的宣传当中来，消费者往往是触发广告进行的行为者。现在的交互广告调动消费者六感，即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和大脑意念。通过多点触摸、三维手势及肢体语言的识别、声音的识别，眼球追踪、脑机接口技术等让消费者体验沉浸式的广告内容。

（二）交互广告的意义

第一，交互广告具有趣味性，增强了消费者的品牌体验，从情感出发服务于消费者，加强消费者对品牌的黏度。

第二，交互广告能精准地识别个体消费者的兴趣、喜好，根据个体的需求、消费习惯、在线浏览痕迹等，明确品牌的目标消费者，针对性、有节奏地将广告内容投放给个体消费者。

第三，品牌宣传有时效性，而交互广告在投放后能及时得到反馈，品牌可及时调整广告内容和策略，交互广告即时性在品牌形象的塑造上比传统广告更具优势。

三、品牌运用交互广告案例分析

（一）卡夫食品运用交互广告案例。

卡夫食品的交互广告利用摄像头作为信息入口，通过敏锐捕捉受众脸部与表情特征，形成对用户的嘴型的识别，来表达对该食品的喜爱程度，如图1所示。该广告传播中受众成为了表现的主体，不仅增强了用户的参与感，而且人机之间的互动更加真实自然。

（二）百事可乐运用交互广告案例

将具有夏日度假感觉的图片印在可乐罐身，打开手机QQ使用“扫一扫QQ AR”功能可以在屏幕出现扩展版的可动度假场景。让人身临其境，心向沙滩、海浪。有趣的事物也使得人们愿意分享，提升了百事品牌的传播性。

四、结语

在加强以消费者为中心的体验式营销逐渐成为品牌形象塑造中心的核心内容的背景下，交互广告对品牌形象的树立和塑造具有不可比拟的显著优势。以交互广告的基本特性为依据，对基于品牌形象塑造的交互广告设计策略进行了分析。希望对企业提供有益借鉴。

参考文献：

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[2]曾婷.新媒体环境下中国房地产广告媒体投放研究[D].长沙：湖南大学，2014.

[3]李四达.交互设计概论[M].北京：清华大学出版社，2009.

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