张签名

《论语》里有一句著名的话“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。此话拿到本文主角农产品品牌的背景下，那就可以说是“名不彰则货不畅，货不畅则财不旺”。

此想法源于日前跟一家农产品行业协会秘书长的对话。

秘书长：我们想搞一次农产品行业论坛，筹备了一段时间了，但发现企业参会意愿不强烈。

笔者：请问你们这个论坛的主题是什么？

秘书长：打造农产品知名品牌。主要是为了贯彻工商总局《关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》，推动中国制造向中国创造转变、建设商标品牌强国。

笔者：这不是挺好的一个主题吗？企业为什么不积极？或者说，他们喜欢什么主题？

秘书长：他们几乎一致地要求把此次论坛开成农产品产销投资大会，说白了，就是想借这个论坛找投资。按说这个想法也不错，可我跟投资商们一说，人家都笑话我：“就你说的这些企业，听都没听说过，更别说品牌了，凭啥给他们投资？”

说到这里，我俩心照不宣地笑了。

整体来说，我国的农产品品牌建设还处于初级阶段是不争的事实。据国家统计局相关数据表明：我国农产品地理标志所涉及的产品中有67%是初级农产品，初加工和精加工农产品则分别为24%和9%，真正是农产品精品品牌意义上的即以农产品地理标志为核心的区域品牌农产品，还很少，其中农产品驰名商标更是微乎其微。因此，虽然表面看起来，我国农产品市场红海汹涌，千帆竞发，从业者趋之若鹜，但若问到你熟悉什么品牌，大概除了五常大米、寿光白菜等寥寥幾种，其他就是“一片汪洋都不见了”。

造成这一现状的根本原因并非像有些人所说的是没钱砸广告。有一句话说得好：你做得好，自己说自己是什么就是什么；你做得不好，别人说你是什么你就是什么。桃李不言，下自成蹊，农产品品牌的知名度当然也需要自我宣传，但品牌的内涵打造与市场运作，才是其实质和核心竞争力所在。

那么，一个值得被消费者青睐的农产品品牌应该具有什么样的内涵呢？农产品属于生活必需品，笔者认为，一个成功的农产品品牌应该具有品质上乘、安全可靠、有专属特色这三大内涵。 另一方面，与工业品品牌不同，一个农产品品牌能否塑造成功，不仅需要生产环节的保障，还需要流通环节和销售环节的共同努力，特别是生鲜类农产品，流通环节和零售环节都对质量、安全产生重要影响，在这样的前提下，由生产者推出的品牌必然需要供应链上的其他主体共同配合和努力。这是创建农产品品牌的独特之处。

在明确了农产品品牌内涵的基础上，接下来的问题，就是如何将这一内涵落到实处，化作品牌效应并产生应有的经济效益。

根据我国农产品的生产经营大多还是以小生产为主体的国情特点，单靠他们打造农产品品牌显然是不现实的。笔者以为，从农产品品牌特性来看，目前，以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌是最佳选择即以其为主体，将农村分散的生产和经营者联合起来，并以中介的形式，与城市里的农产品市场联手共同打造区域性品牌。之所以这么说，缘于这种模式有以下几方面无可替代的优势。

首先是标准化管理的优势。

所谓标准化，是指在经济、技术、科学及管理等实践中，对于重复性事物和概念，通过制定发布和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。由于农产品的生产受限于自然环境因素影响，且生产分散，农民都是靠经验种植，每个农户最终生产出来的产品标准都不一样，其结果是产品的品质参差不齐，如果是在这样的产品基础上推出品牌，那么，消费者无法依赖品牌来判别产品的质量。

农民专业合作组织在解决这个问题上则具有优势：以组织为依托，根据组织的章程和规定来指导所有的社员按照标准化流程进行生产活动，这其中的标准可能是国家标准，也可能是行业标准，抑或合作组织根据当地情况自己制定的一套标准。但无论根据哪一种标准，最终都可得到标准化产品，这就为创建农产品品牌提供了强大的技术支撑。

其次是渠道选择的优势。

从目前农产品流通渠道的结构来看，大部分农产品是通过批发市场流通的，是小农户小规模产品经由批发市场集中后，再经小规模零售商贩分散售给消费者，在这种流通模式下，农产品品牌价值很难得到认可。如果通过农民专业合作组织代替他们与大型农批市场对接，不仅有了稳定销路，而且还可以在对接中，通过市场获得消费者对该产品的反馈，从而对产品进行改善。如果迎合了消费者需求，那么牌子也就慢慢打响了。

最后是品牌推广的优势。

对于农产品销售来说，虽然消费者的口碑很重要，但也要使其从“好吃不贵”品牌，转为不仅让消费者吃了还想吃，还让消费者没吃的也想吃，这需要进行市场推广。

相对于其他产品，作为微利行业的农产品，其品牌推广成本是很高的，而且要先期支付。通过农民专业合作组织的服务，降低生产成本和交易成本，意味着可以获得更多的利润，也就能在品牌推广成本上有更大的预算空间，这对成功塑造品牌意义重大。endprint