文/小 米

优质优价是平衡生产者与电商平台利益矛盾的有效途径

文/小 米

生鲜电商已经不是陌生的话题，但当前大多农产品生鲜电商做得并不如意。是生产者提供的产品不理想？还是受电商平台的规则所限？双方矛盾解决的关键点在哪？在首届辽宁电商“十人谈”活动上，笔者见证了一场关于生鲜电商如何发展的讨论，总结发现，实现产品的优质优价是平衡生产者与电商平台利益矛盾的有效途径。

农民马廷东的烦恼

马廷东是辽宁东港一名靠种草莓出名的农民，也是一名辽宁新农民代表。他经营的丹东市圣野浆果专业合作社种植面积在1 000亩以上。作为合作社理事长，为了扩大草莓的市场影响，提升种植户的生产经营利润，这些年马廷东在做好草莓生产技术升级管理的同时，更在探索有效的销售模式。在众多销售模式中，电商是马廷东最想开拓的一条渠道，然而拓展电商渠道的过程并没有那么美好顺畅，作为生产者和平台使用者，他遇到了很多棘手的问题。马廷东也曾在国内很多电商平台线上销售草莓。一段时间下来，马廷东对电商的应用没有了最初的热情，曾经让他十分渴望的电商平台对他以及周边的生产者而言，只是一个辅助性的渠道。

起初，马廷东涉足电商有自己的判断。他认为，农产品电商最大的特点是消费群体定位精准，可以实现标准化供货，同时提高草莓的利润空间。而今，各大电商平台都在做自己的生鲜产品频道，普通生产者从事电商销售无论在流量还是在影响力上都处于弱势，导致明显的优质不优价问题。现在，马廷东和他的社员们综合多条销售渠道，将产品分级，分别以生鲜农产品电商、产地销售或者其他渠道消化各个级别的产品。

对于农产品电商，作为生产者的马廷东认为应该由生产者与电商平台共建一个区域农产品电商平台，共同打造区域品牌，实现优质优价，做到降低生产风险，提高商业利润，满足消费者的个性化需求。

马廷东的困惑是普遍存在的，如何解决生鲜电商中农产品优质不优价格的困惑呢？就此问题，笔者从“十人谈”活动现场的很多专家企业家那里得到了部分答案，自己也有些许的理解和感悟。

公用品牌建设促进农业电商中农产品优质优价

公用品牌也就是农产品区域公用品牌，指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。如五常大米、洛川苹果、东港草莓等，均属于区域公用品牌范围。

阿里巴巴乡村事业部区域经理武文斌认为，目前很多农产品在线下销售已经有了一定的规模和认可度，如盘锦大米、丹东草莓，这些产品即使在线下也有很好的受众。当这些农产品到线上平台进行销售，无论是京东还是淘宝平台，它们都拥有先天优势。其实，无论是生产供货端，还是电商平台，应该更多地考虑培养和培育品牌，让这些优质的农产品形成品牌以达到“走出去”让更多人认识并认可的目的。在整个辽宁甚至东北来说，很多县域都有自己的特色产品，但同一品类产品或者不同产区的产品知名度却有很大差距。如盘锦大米很有名，但铁岭、抚顺一样有大米，产品也很不错，这些产品如何推广出去？仅仅依靠电商平台本身难度有点大，应该需要三方协作完成，即电商平台+政府+本地商家，而打造这样的公用品牌需要一定的时间和过程。

制定并实施标准化生产有助于实现农产品优质优价

农业电商作为个性化需求群体的供应商，对农产品有着特殊的需求。以水果为例，电商平台上被人认可的水果品类首先要有个好卖相，第二是安全，第三是有个好体验感，也就是好看还得好吃，还需要安全，这样才能卖上好价格，才会被消费者认可形成再次购买潜力。这些被认可的产品一定需要标准化生产，现有的绿色产品、无公害产品等已经是生产标准建设的一部分，但从生产经营现状来看，标准化生产依然属于攻坚克难的漫长征程。

辽宁省金社裕农电子商务集团总裁文明是电商领域的老兵，2003年就开始做淘宝店，2012年正式踏入生鲜电商。曾经，文明和他的团队通过电商销售当地特产碱地番茄，在农产品单品县域馆创造了销售记录，但同时他表示，点的爆发并未给农业带来更多价值，从方向引领到品牌发展甚至是企业认识没有起到太大的作用。

文明认为，当前的农业生产仍存在生产体系等多方面问题，以盘锦大米为例，其产品的优势是品种、水质、种养殖管理体系等综合因素造就的，一旦脱离了这些生产元素，将不利于产品品质稳定以及品牌塑造。很多时候，农产品标准化并没有真正落实执行，导致农产品的公信力崩塌。消费者需要的是安全健康、口感优质的产品，电商平台需要帮助消费者进行选择。在探索生产安全农产品的实践中，会有诸多问题。如，农民常习惯性地通过大量使用化肥农药去求增产进而增收，进行优质水稻生产的时候就会发现，这样的地块生态问题严重，土地需要重新处理、养护、培肥。当然，这些问题的存在是一些客观原因导致的，很多农民以种地为生，在现有的初级市场竞争下，大多以产量取胜，导致很多农民想要增加收益只能通过提高产量实现。增收的背后带来的土壤板结、药害等问题，想要再生产优质的农产品就难上加难。如果优质农产品能够实现高价销售，那么农民一定会愿意按照优质生产的标准去生产农产品。如何从根本上解决这个矛盾，值得深入思考。

综上，在现实的经营中，电商平台方和生产方都有各自的认知，双方在不同的领域里做着不同的事情，但是这种认知没有互相得到认可，达到统一，就容易将责任推给对方，形成矛盾的对立面。很多时候生产者关注的是产品的标准，电商平台关注的是价格，如果双方共同关注品质与价格，达到认知上的统一，农产品电商才能和谐健康发展，因此说，优质优价是平衡生产者与电商平台利益矛盾的有效途径。