张蓓，林家宝

（华南农业大学经济管理学院，广东 广州 510642）

禽流感风险感知情景下冰鲜鸡消费者决策研究
——基于认知和情感机制的作用分析

张蓓，林家宝*

（华南农业大学经济管理学院，广东 广州 510642）

推广冰鲜鸡是有效预防禽流感、保障食品安全的重要策略，然而，当前冰鲜鸡面临市场推广难的困境。基于广东省6个市392位消费者的调查数据，运用主成分分析、信度分析、效度分析和结构方程模型方法，分析认知因素和情感因素对冰鲜鸡消费者购买动机的影响，探讨其影响机理及风险感知的调节效应。结果表明，消费者购买冰鲜鸡的动机受质量安全性、保鲜度、口感和创新性的积极影响，其中口感的影响最大。习惯会负面影响冰鲜鸡的购买动机，而消费者是否愿意购买冰鲜鸡与溢价没有显著的关系。个体特征因素中收入和学历会对消费者购买冰鲜鸡的动机有积极作用，但年龄对购买动机有消极的作用。当消费者风险感知高时，保鲜度、口感、质量安全性和创新性对冰鲜鸡购买动机的正向作用会增强，而习惯对购买动机的负向作用会减弱。因此，亟须加强冰鲜鸡冷链冷藏体系建设，提高冰鲜鸡的保鲜度；规范冰鲜鸡生产加工流程，加强冰鲜鸡质量安全监管；提高消费者对冰鲜鸡口感的认可度，培养冰鲜鸡消费者习惯；拓展冰鲜鸡销售渠道，推进冰鲜鸡营销宣传。

冰鲜鸡；消费者；决策；风险感知；调节效应

Abstract：Promoting the consumption of chilled chicken is an effective strategy to prevent avian influenza and ensure food safety. However, chilled chicken faces some difficulties in marketing. Discussing the key factors influencing consumers to buy chilled chicken is significantly important to promote the sustainable and healthy development of chilled chicken industry and assure the safety of chicken under the background of avian influenza. Based on a survey data of 392 consumers from Guangdong Province and applying principal component analysis, reliability analysis,validity analysis and structure equation model, this paper analyzed consumer purchase decisions of chilled chicken and examined the effects of cognitive factors (freshness, taste, quality safety, and price) and emotional factors (habit and innovation) on consumer purchase intentions. Results show that quality safety, freshness, taste and innovation have positive influences on consumer purchase intention at different degrees, with taste having the largest influence, and habit has some negative influences. However, price has no any significant influences. Consumers’ income and education levels have some positive influences, while consumers’ age has some negative influences. In addition, risk perception has different moderating effects on the relationships between purchase intention and its antecedents. To promote the healthy development of chilled chicken market, this paper suggests to strengthen cold chain system construction for chilled chicken, to standardize the production process of chilled chicken, to strengthen the quality safety supervision of chilled chicken, to improve consumer acceptance of the taste of chilled chicken, to cultivate the consumption habits of chilled chicken, to expand sales channels, and to promote the marketing management of chilled chicken.

Key words：chilled chicken; consumer decisions; risk perceptions; moderating effects

近年来，我国禽流感疫情不断发生，这对我国肉鸡养殖产业和鸡肉消费市场造成了巨大冲击[1]。据上海统计局报道，禽流感后上海肉鸡产量萎缩，2014年1-5月肉鸡出栏669.52万只，下降27.5%[2]。禽流感疫情威胁着消费者身体健康和鸡肉产业可持续发展，同时对消费者购买决策产生了显著的影响，以致禽流感发生后消费者会更加关心食品安全。冰鲜鸡能将禽流感风险控制在集中屠宰环节，因而可以有效保证鸡肉的食用安全，已是欧美主要发达国家鸡肉销售的核心供应模式。然而，当前我国冰鲜鸡的销量仅占活鸡的2.4%-4.8%，冰鲜鸡市场销售效果不理想，冰鲜鸡前景面临严峻考验。如何吸引消费者购买冰鲜鸡，确保冰鲜鸡产业健康发展，是当前鸡肉产业亟待解决的问题。因此，理解禽流感风险感知背景下冰鲜鸡消费者的决策行为规律，对于扩大冰鲜鸡市场销售规模、提高鸡肉产业竞争力尤为重要。

国内外学者对安全农产品消费者购买行为越来越关注。消费者的教育程度、收入水平、性别和年龄差异会显著影响安全农产品的购买行为[3-4]，行为态度、主观规范和知觉行为控制均能不同程度地影响农村居民安全农产品消费行为[5-6]。此外，也有研究开展了肉类、蔬菜和水果消费者行为的分类研究，如牛肉[7]、猪肉[8-9]、常温鸡肉[10]、有机蔬菜[11]和可追溯水果[12]等，辨识出消费者购买行为的影响因素复杂多变，包括个体特征、营销渠道、产品认证、安全相关的因素等[13-14]。在禽流感背景下，学者们围绕禽流感对家禽产品消费者购买行为影响因素展开了相关研究。年长、受教育程度低的消费者可能在禽流感背景下购买活禽[15]，食品安全信息来源会影响消费者风险感知[16]。此外，也有研究发现禽流感疫情对家禽产品价格有一定影响[17]。

综上所述，以往关于农产品消费者购买行为研究主要考察对象是常温农产品，主要从消费者年龄、收入和性别等人口统计特征因素进行分析，忽视了认知因素和情感因素对消费者购买行为的双重效应。基于此，本文在禽流感风险感知情景下，以冰鲜鸡作为研究对象，构建冰鲜鸡购买决策模型，利用广东省6个市随机采集了392位消费者的调查数据，运用方差最大旋转的主成分分析、信度分析、效度分析以及结构方程建模方法，分析影响消费者愿意购买冰鲜鸡的关键影响因素，探讨认知因素（保鲜度、口感、质量安全性和溢价）、情感因素（习惯和创新性）和个人特征因素（性别、年龄、学历和收入）对消费者购买动机的影响机理，并考虑风险感知对消费者购买动机的调节效应。研究结论可以为农业企业制定冰鲜鸡管理决策提供理论支持和政策指导。

1 研究模型及研究假说

本文研究将从认知因素、情感因素和风险感知三个方面分析。消费者购买决策受到认知因素和情感因素的共同作用[18]。其中，认知因素是指在消费者对产品的学习和了解的过程中，影响消费者对产品和服务的整体判断的一切要素和力量的总称，它主要包括消费者通过感觉、知觉、记忆、回忆和再认等心理反应过程而形成的对产品属性和价值综合评价，如产品外观、产品性能等因素[19]。情感因素是指消费者在购买决策过程中基于性格、爱好和经历等对产品形成的喜好或厌恶等心理倾向，包括情感、情绪、偏好和态度等[20]。基于消费者行为理论，农产品消费者购买决策主要受认知因素和情感因素的影响[21]。影响冰鲜鸡消费者购买决策的认知因素主要包括保鲜度、口感、质量安全性和溢价[22-23]。影响冰鲜鸡消费者购买决策的情感因素主要包括消费者的习惯和创新性[24-25]。此外，风险感知是一个重要的个体因素。

1.1 认知因素与购买动机关系

1）保鲜度对购买动机的影响。保鲜度是指经检疫检验合格的活禽宰杀后应用保鲜技术在一定时间内中心温度降至0-4 ℃，在此温度下进行包装、储藏和运输的禽肉产品的新鲜程度，对保鲜度的检验一般分为感官检验，物理化学检验和微生物检验[26]。冰鲜鸡在屠宰后经过风冷程序降温到达温度控制点，避免了传统泡冰水降温导致的交叉感染和肉质变化，较好地保持了鸡肉的新鲜程度。长期以来，消费者购买活鸡时讲究现买现杀，从眼睛、毛色等特征判断其新鲜度。同样地，消费者期望冰鲜鸡在冷藏和储运过程中能保证新鲜和富有营养。

2）口感对购买动机的影响。口感是指冰鲜鸡从屠宰到销售遵循了鸡肉生物化学的自然变化规律，肉质保持柔软有弹性，烹饪后肉质细腻，鲜味香味足，营养物质容易被人体消化吸收。随着生活水平的提高，消费者对食品口感与滋味的需求越来越强烈，希望食品色香味美，讲究餐饮享受。对食品口感的追求是现代社会人们追求高生活质量的表现之一[27]。因此，消费者在购买冰鲜鸡时考虑口感的好坏，宜人的口感能使消费者获得良好的冰鲜鸡购买体验，让消费者感到愉悦和满足，这种积极的心理感受会提高消费者对冰鲜鸡的接受程度。

3）质量安全性对购买动机的影响。质量安全性是指农产品的可靠性、使用性和内在价值，包括农产品在生产、贮存、流通和食用所有供应链环节中形成营养和危害等，既对农产品生产流通企业质量安全控制行为有关，又与自然环境和资源有关[28]。世界卫生组织（1996）将质量安全界定为“对农产品按其原定用途进行制作、食用时不会使消费者健康受到现实和潜在损害的一种担保”。冰鲜鸡的质量安全性指的是在屠宰前是否经过严格的检验检疫，在屠宰、风冷、包装、配送和销售等供应链环节符合质量安全标准，不携带禽流感病毒，不含有超标的禽药残留物等，消费者食用后不存在威胁健康的安全隐患。农产品伤害危机的频繁爆发使消费者在购买农产品时越来越注重质量安全性，质量安全性越高的农产品越受消费者欢迎。在禽流感情景下，消费者担忧冰鲜鸡是否符合卫生安全标准，是否由死鸡加工而成等。

4）溢价对购买动机的影响。溢价是指相比活鸡而言，冰鲜鸡价格上涨的程度[23]。目前，由于冰鲜鸡在屠宰、加工和物流过程对专业技术装备的要求较高，导致冰鲜鸡加工销售成本较高，相应地冰鲜鸡市场售价比活鸡高。作为活鸡的替代品，冰鲜鸡需求交叉弹性大于1，即冰鲜鸡价格越高，消费者对活鸡的需求量越大。在我国冰鲜鸡的试点中，由于活鸡大多来自大型养殖基地，有着严格饲养天数要求和质量控制标准，导致普遍存在冰鲜鸡比原来的活鸡价格更高的情形，冰鲜鸡价格高在一定程度上削弱了消费者购买意愿。

1.2 情感因素与购买动机关系

1）习惯对购买动机的影响。习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期形成的消费需求，它是人们一种稳定的、重复的购买行为。习惯受到商品和服务质量、兴趣、偏好、收入和生活方式等因素的综合影响，它对消费者购买行为有着重要影响[29]。当消费者对某种产品的习惯程度增强时，该产品的需求量就会增加。每个消费者都有其特定的消费习惯，消费群体间对同一产品会存在显著的差异。消费者行为学研究表明，不同的消费者所感知的产品价值存在差异性，这种差异性会形成不同的偏好，进而形成不同的习惯。对一些习惯购买活鸡的消费者而言，其对活鸡会形成特殊的偏好，而食用冰鲜鸡则不太习惯。相反地，对冰鲜猪肉、冰鲜水产品形成习惯的消费者，更容易接受冰鲜鸡。在美国、加拿大、韩国和日本等发达国家和地区，冰鲜鸡已逐渐替代活鸡，农产品超市和菜市场没有活禽出售，销售活禽将被刑事起诉。与发达国家相比，我国消费者对冰鲜鸡尚未形成消费习惯。

2）创新性对购买动机的影响。创新性是指消费者对新产品的接受程度，以及对新产品试错风险的心理承受能力[30]。近年来，随着禽流感疫情发展，以及我国消费者对健康保健的重视和饮食安全观念的形成，我国不少地区开始关闭活禽交易市场，大力推广冰鲜鸡。然而，我国有着喜欢购买活禽的传统，尤其是广东、海南等地区的消费者对活鸡有着特殊的偏好。因此，消费者对冰鲜鸡这种新产品产生了一定的抵触情绪和逆向行为，对冰鲜鸡安全性、营养成分和保鲜程度等产生怀疑和偏见，对冰鲜鸡的购买意愿不强。

1.3 风险感知的调节效应

风险感知是指消费者在禽流感背景下采取鸡肉购买行为无法判断消费结果是否正确，即鸡肉购买行为的结果具有不确定性，这种消费者鸡肉购买不确定性会给消费者带来忧虑、不安和不愉快[31]。禽流感发生后，消费者购买鸡肉时会重点考虑其是否符合质量安全标准、是否携带禽流感病毒等方面。换而言之，当消费者对禽流感具有较高的风险感知时，对冰鲜鸡的了解意愿更强烈，会关注冰鲜鸡保鲜技术的知识，对冰鲜鸡保鲜度更为了解，从而可能增强冰鲜鸡的购买动机；当消费者对禽流感具有较高的风险感知时，随着冰鲜鸡口感的提升，消费者购买冰鲜鸡的愿望会更加强烈；风险感知高的消费者能意识到冰鲜鸡质量安全性的优点，进而产生了较强的冰鲜鸡购买动机。

此外，风险感知高的消费者对价格的敏感程度相对较低，他们愿意为购买安全鸡肉而额外支付高价，因此对冰鲜鸡溢价更能接受，对冰鲜鸡有着较强的支付能力，进而产生了较强的购买动机。对风险感知高的消费者来说，当禽流感发生后，会愿意改变活鸡消费的习惯，去购买冰鲜鸡。当消费者对禽流感具有较高的风险感知时，创新性强的消费者会更愿意尝试活鸡的替代产品，如冰鲜鸡。风险感知可能会调节保鲜度、口感、质量安全性、溢价、习惯和创新性与购买动机之间的关系。

综上所述，认知因素和情感因素是消费者对冰鲜鸡形成良好的体验和评价，是产生购买动机的重要因素。因此，基于结构方程模型，以保鲜度、口感、质量安全性、溢价、习惯和创新性作为冰鲜鸡消费者购买动机的前因变量，以风险感知作为调节变量，并将性别、收入、学历和年龄作为控制变量，构建了冰鲜鸡消费者购买决策研究模型（图1）。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计

2.1 问卷与量表

调查问卷包括两个部分：第一部分是样本的人口统计特征，包括性别、年龄、文化程度等指标，以及消费者是否具有购买经历和是否采取购买行为；第二部分是变量质量安全性、保鲜度、溢价、口感、习惯、创新性、疫情风险感知和购买动机的测度项，运用的方法是李克特5级量表。

首先，本文借鉴以往研究中的成熟量表的测量题项，所有结构变量均采取多个测度项。本文根据已有文献修改这些测度项并设计相应的量表，使其适合冰鲜鸡的背景和特点，以保证问卷的内容效度。其中，保鲜度和口感的测度项进行了自编；质量安全性的测度项参考了王锋等[19]的研究；溢价的测度项参考了Kim等[32]的研究；习惯的测度项参考了Lu等[33]的研究；创新性的测度项参考了Kang和Gretzel[34]的研究；风险感知的测度项参考了Belanche等[35]的研究；购买动机的测度项参考了Lee和Yun[21]的研究。然后，问卷由食品安全管理领域的5位专家进行评阅，并根据他们的意见进行了修改。此后，邀请50位消费者进行问卷前测，根据其反馈意见对问卷进行完善，使问卷语句更加符合调查对象的思维逻辑及实际情况，使问题项的意思表达易于被调查对象理解和接受。最终形成了包含25个测度项的量表，具体测度项及得分见表1。

2.2 数据收集和样本特征

本文调查基于2015年广东禽流感疫情发生后，具体调查时间为2015年3-4月，调查地方为广东省禽流感疫情较为严重的地区，主要包括广州、深圳、东莞、梅州、汕尾和潮州等6个城市的肉菜市场和超市等，对消费者进行实地随机抽样调查，调查对象涵盖不同性别、年龄、文化程度、职业和家庭月收入的消费者。本次实地调查共发放调查问卷450份，回收问卷428份，回收率为95.1%。剔除不合格问卷后，得到有效问卷392份，其中广州70份，深圳72份，东莞68份，梅州65份，汕尾60份，潮州57份，卡方检验显示来自在6个地区的样本人口统计特征无显著性差异。总体样本特征见表2。

表1 测度项、平均值及标准差Table 1 Variables, means, and standard deviations

表2 调查样本数据的基本特征统计表（N=392）Table 2 Descriptive statistics of the sample data（N=392）

3 结果与分析

3.1 冰鲜鸡购买动机及其影响因素的可靠性和准确性分析

本研究使用SPSS 20.0对样本数据进行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）统计值为0.860且在0.001水平下显著，高于推荐值0.5，表明观测变量适合进行主成分分析。方差最大旋转后的主成分分析结果见表3，样本数据共解析出8个因子，方差解释率为79.23%，指标FRESH1和INNO1分别在因子FRESH和INNO上的负载为0.360和0.415，低于统计临界值0.500，未通过统计检验，需删除不带入后续的统计分析中。其他指标和其对应的因子结构清晰，各个指标在对应因子上的负载大于在其他因子上的交叉负载，显示各指标均能有效地反映其对应因子，保证了较好的内容效度。

进一步采用验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）对变量的信任、收敛效度和区别效度进行检验。信度指量表的一致性、稳定性及可靠性，Cronbach’s α值用来测度模型中各因子的信度，复合信度（Composite Reliability,CR）则用于衡量各测度项的内部一致性。量表的信任和收敛效度检验结果见表4，所有因子的Cronbach’s α值和CR值都高于0.700，表明测度项都具有很好的信度。测度项PRICE3的标准负载为0.379，测度项RISK3的标准负载为0.621，均小于临界值0.700，未通过统计检验，因此将此两个测度项删除，不带入对结构模型的运算中，其他测度项的标准负载都在0.700以上，且都在0.001的水平上显著，以及各因子的平均抽取方差（Average Variance Extracted, AVE）都高于0.500，说明测度项均拥有较好的收敛效度。

对于区别效度的检验，如果测量模型因子的平均抽取方差的平方根大于该因子与其他因子的相关系数，则测量模型因子具有较好的区别效度。区别效度分析结果见表5，各个因子的平均抽取方差的平均根（表中对角线上的数字）均大于相应的相关系数，所以，各个变量之间具有较好的区别效度。

3.2 认知因素、情感因素对冰鲜鸡消费者购买动机的影响

本文使用PLS-Graph3.0软件对所提出的结构模型假说进行检验。路径系数及其显著性见图2，保鲜度、口感、质量安全性和创新性对购买动机有正向显著影响，习惯对购买动机有负向显著影响，然而，溢价对购买动机没有显著影响；在控制变量中，性别对购买动机没有显著影响，收入和学历对购买动机有正向显著影响，而年龄对购买动机有负向显著影响，这意味着收入（或学历）越高的消费者越可能愿意购买冰鲜鸡，年纪越大的消费者购买冰鲜鸡的意愿越低。购买动机的方差解释率R2为47.1%，显示本研究模型和数据的拟合结果良好，解释了较高程度的冰鲜鸡消费者购买动机。

表4 信度和收敛效度分析Table 4 Reliability and convergent validity

表5 区别效度分析Table 5 Discriminant validity

图2 模型检验结果Fig.2 Testing results of the model

口感对冰鲜鸡购买动机有正向影响，路径系数为0.395。由此可知，冰鲜鸡口感越好，消费者越可能购买冰鲜鸡。消费者普遍认为口感是冰鲜鸡的硬伤，冰鲜鸡在肉质鲜嫩、爽滑、香甜等方面不如活鸡。据广东省中山市调查数据显示，在购买过生鲜禽类的受访者中，有60.53%表示冰鲜禽类口感不如活禽，而表示冰鲜禽类口感较好或两者没有明显区别的人数仅占了38.59%。究其原因，一些粤菜传统菜式如“白切鸡”讲究“活鸡制造”，受传统饮食文化影响的消费者在鸡肉消费决策中强调口感，认为冰鲜鸡口感不如活鸡。转变饮食观念需要相对较长的过程，应通过提供品尝体验，创新烹饪方法等途径，引导消费者逐步接受冰鲜鸡的口感。

保鲜度对冰鲜鸡购买动机有正向影响，路径系数为0.149。冰鲜鸡保鲜度越高，消费者产生越强的购买动机。换句话说，消费者购买冰鲜鸡时关注冰鲜鸡是否新鲜，营养成分是否流失，是否变质变味。按照质量标准，冰鲜鸡在屠宰、贮存、运输和销售过程中要求保持在特定范围内，保质期为6天，以保证冰鲜鸡的新鲜和最佳口感。然而，一些冰鲜鸡销售者在利益驱动下“以次充好”，没有按要求将冰鲜鸡在规定的温度范围内储藏、运输和销售，或者将积压的冰鲜鸡长时间冷藏销售。可见，由于经营者道德缺失造成冰鲜鸡保鲜度不尽人意，从而降低了冰鲜鸡的整体质量，影响了消费者购买动机的形成。为促进冰鲜鸡消费者购买动机的形成，必须加强市场巡检，提高执法力度。

质量安全性对冰鲜鸡购买动机有重要的正向影响，路径系数为0.142。由此可知，质量安全性越高，消费者冰鲜鸡购买动机越强烈。我国消费者对冰鲜鸡质量安全性存在认知程度不高、信心不足等问题，相当一部分消费者不了解、不相信冰鲜鸡在供应链各个环节有着严格的质量安全控制标准。近年来，上海、浙江和广东等地相继出台了冰鲜鸡加工生产的卫生规范，如杭州市畜牧兽医学会与杭州申浙家禽有限公司合起草制订了杭州市首个《家禽屠宰品质检验规程》企业标准，上海出台了食品安全地方标准《冷鲜鸡生产经营卫生规范》，浙江制定了《冷鲜禽加工经营卫生规范》等，政府主管部门对冰鲜鸡生产加工企业实施质量安全监管。但是，由于我国家禽养殖行业仍然存在散户分散经营、信息不对称和道德失范等弊端，导致冰鲜鸡质量安全监管仍存在漏洞。因此，消费者对冰鲜鸡质量安全性缺乏足够的信心。为增强冰鲜鸡消费者购买动机，必须进一步完善行业卫生安全标准、加强质量安全管理。

溢价对冰鲜鸡购买动机没有显著影响，路径系数为0.043。这说明价格并不是影响消费者购买冰鲜鸡关注的因素，可能的原因是冰鲜鸡市场处于起步阶段，我国消费者长期所形成的购买活禽的消费习惯处于主导地位，从心理上比较排斥冰鲜鸡，对冰鲜鸡也缺乏必要的认知了解，大多数消费者宁愿选择购买活鸡而不愿意购买冰鲜鸡。

习惯对冰鲜鸡购买动机有负向影响，路径系数为0.100。可见，我国传统文化长期形成的消费习惯是制约冰鲜鸡购买动机的重要因素。我国消费者长期以来形成了购买活鸡的消费习惯，在禽流感背景下仍然以活鸡的购买方式和口感风味等作为参照标准，对冰鲜鸡产生了一定的抗拒心理和主观偏见。20世纪以来冰鲜鸡凭借其质量安全、卫生、肉嫩味美、便于切割等优点在欧美发达国家市场盛行。1997年香港地区爆发禽流感疫情后，逐渐推广冰鲜鸡代替活鸡消费，迄今为止已培养起当地消费者冰鲜鸡购买习惯。要扩大冰鲜鸡市场份额，必须加大宣传教育力度，引导消费者转变消费观念，逐步取缔活禽交易市场，培养冰鲜鸡消费习惯，增加冰鲜鸡购买动机。

创新性是影响购买动机的重要因素，路径系数为0.123。表明消费者创新性越强，越容易接受新产品，冰鲜鸡购买动机越强烈。但是，我国消费者的消费观念相对较为保守，对新产品接受的时间较长，对新产品的尝试意愿不强烈。中老年人、家庭主妇等消费群体还坚持着“现杀现宰”的传统鸡肉购买方式，凭眼力、靠经验来选购活鸡，他们对预先包装好的冰鲜鸡不愿意购买，不乐于尝试。因此，企业需要对消费者进行细分，对创新性强的消费者加强冰鲜鸡的营销推广力度，从而促进消费者的购买，培育和拓展冰鲜鸡的市场。

3.3 禽流感发现感知对冰鲜鸡购买动机影响因素的调节作用

风险感知可能对保鲜度与购买动机之间的路径、口感与购买动机之间的路径、质量安全性与购买动机之间的路径、习惯与购买动机之间的路径、创新性与购买动机之间的路径具有调节作用。为了检验风险感知的调节作用，本研究采用多元调节回归分析进行检验，统计分析的结果见表6，交互 项（FRESH×RISK，TASTE×RISK，SECUR×RISK，HABIT×RISK，INNO×RISK）的系数显著，表明风险感知具有显著的调节效应，R2的显著变化进一步证实了风险感知调节效应的存在。具体来说，风险感知对保鲜度与购买动机之间的路径、口感与购买动机之间的路径、质量安全性与购买动机之间的路径以及创新性与购买动机之间的路径具有正向的调节效应，但对习惯与购买动机之间的路径具有负向调节效应，这意味着当消费者对活鸡具有较高的风险感知时，保鲜度、口感、质量安全性和创新性对冰鲜鸡购买动机的正向作用增强，而习惯对购买动机的负向作用减弱。

调节作用效果图进一步发现，当保鲜度（或口感、质量安全性、创新性）的值较低时，高风险感知消费者的购买动机比低风险感知消费者的购买动机低；但当保鲜度（或口感、质量安全性、创新性）超过某一特定值（两条直线的交点）后，高风险感知消费者的购买动机比低风险感知消费者的购买动机大（图3）。当习惯的值较低时，高风险感知消费者的购买动机比低风险感知消费者的购买动机大；但当习惯超过某一特定值（两条直线的交点）后，高风险感知消费者的购买动机比低风险感知消费者的购买动机小。

4 结论与启示

4.1 结论

从认知和情感的综合视角研讨禽流感风险感知情景下冰鲜鸡消费者购买动机的形成机理，既丰富了现有的冰鲜鸡消费者行为的理论成果，也为冰鲜鸡市场的顺利发展提供了实践指导。在认知因素中，口感对消费者购买冰鲜鸡起到最关键的作用，其次是保鲜度；在情感因素中，创新性对消费者购买动机有正向的影响，而消费者的习惯存在阻碍的作用；不同性别、收入和学历的消费者之间购买动机存在显著性差异；风险感知对认知因素与购买动机之间的关系具有正向的调节效应，而对情感因素与购买动机之间的关系具有不同方向的调节效应。因此，在禽流感疫情环境下，为了提高冰鲜鸡的销量，既要重点关注认知和情感的关键因素，也要考虑消费者个体特征的影响，还要考虑顾客感知风险对购买决策形成的影响。

表6 调节作用分析Table 6 Hierarchical regression results

图3 风险感知的调节作用Fig.3 Moderating effects of risk perceptions

本研究也存在一定不足。首先，样本来自广东省392位消费者的调查数据，广东具有独特的岭南文化特征，对鸡肉有长期的饮食偏好，未来研究需要采集更为广泛的样本，拓展理论模型解释的效力。其次，本研究从认知因素和情感因素两方面探讨冰鲜鸡消费者购买决策的影响因素，但可能还有其他影响消费者购买动机的因素没有考虑到，如制度环境、产业特性和替代品效应，未来将开展深入、全面的研究。

4.2 启示

1）加强冷链冷藏体系建设，提高冰鲜鸡的保鲜度。通过运用冷冻加工、冷冻贮藏、冷藏运输及配送、冷冻销售来保证冰鲜鸡在生产、贮藏、运输和销售各个环节中始终处于规定的低温环境，以保证冰鲜鸡质量和营养的稳定性。

2）规范冰鲜鸡生产加工流程，加强冰鲜鸡质量安全监管。一方面，统一制定冰鲜鸡生产、加工、检测等质量安全行业标准，实施严格的冰鲜鸡生产加工质检程序和经营卫生规范，对冰鲜鸡的温度、保质期、消毒和包装等进行详细的规定。另一方面，严厉打击和处罚活鸡私屠滥宰行为，确保冰鲜鸡质量安全，维护市场经营秩序。总之，激励约束农业龙头企业实施质量安全控制行为，提升冰鲜鸡质量安全水平，为消费者提供质量可靠的产品。

3）提高消费者对冰鲜鸡口感的认可度，培养冰鲜鸡消费习惯。加强科普知识推广，通过现场试吃、实验数据展示等途径，引导消费者对冰鲜鸡口感形成客观的、科学的认识，让消费者相信冰鲜鸡的口感，减少消费者对冰鲜鸡口感的主观偏见。

4）拓展冰鲜鸡销售渠道网络，推进冰鲜鸡营销宣传。提高活禽养殖行业进入门槛和饲养条件，淘汰缺乏质量安全控制能力的家禽中小企业，取缔活禽市场，抑制活鸡的消费需求，为冰鲜鸡提供充足的市场空间。此外，运用微信、微博等社交媒体进行营销宣传，引导消费者产生冰鲜鸡购买动机，促成冰鲜鸡购买行为。

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Study on the consumers’ decision about chilled chicken with the perception of avian influenza risk:The effects of the cognitive and emotional mechanism

ZHANG Bei, LIN Jia-bao
（College of Economic and Management, South China Agricultural University, Guangzhou, Guangdong 510642, China）

F326

A

1000-0275（2017）05-0772-11

国家自然科学基金青年项目（71503085, 71501078）；国家自然科学基金重点项目（71633002）。

张蓓（1978-），女，广东罗定人，教授，主要从事农产品质量安全与农产品市场营销研究，E-mail: zhangbei@scau.edu.cn；

林家宝（1982-），男，安徽颍上人，教授，主要从事农产品电子商务与消费者行为研究，E-mail: linjb@scau.edu.cn。

2017-02-07，接受日期：2017-04-05

Foundation item:National Natural Science Foundation of China (71503085, 71501078, 71633002).

Corresponding author:LIN Jia-bao, E-mail: linjb@scau.edu.cn

Received7 February, 2017;Accepted5 April, 2017

10.13872/j.1000-0275.2017.0031

张蓓, 林家宝. 禽流感风险感知情景下冰鲜鸡消费者决策研究——基于认知和情感机制的作用分析[J]. 农业现代化研究, 2017, 38(5): 772-782.

Zhang B, Lin J B. Study on the consumers’ decision about chilled chicken with the perception of avian influenza risk: The effects of the cognitive and emotional mechanism[J]. Research of Agricultural