刘敏

摘 要：产业互联网的迅速发展，对旅游业的渗透是全方面的，特别是对于旅游营销模式的影响将是颠覆性的。“互联网+”时代，旅游市场竞争日益白热化，旅游营销只有突破旧观念，推陈出新，才能出奇制胜，让游客产生心理共鸣和购买动机。作为首批国家智慧旅游的试点城市，南京积极营造大数据环境，推进“旅游+互联网”的发展，在旅游营销方面进行一系列的创意努力与实践，树立了创意营销的典范。

关键词：“互联网+”；旅游营销；创意；南京

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）27-0162-02

一、“互联网+”旅游

“互联网+”意味着各行业如制造、农业、交通、运输、教育、医疗等都将与互联网深度融合化，每个行业都具备收集、传输及处理大数据的能力，形成全部产业的智能化融合。“互联网+旅游”就是以信息技术为主要手段，积极推进旅游产业的创新和资源的合理调配。2011年国家旅游局提出“智慧城市”“智慧景区”“智慧饭店”的建设，南京、苏州等一大批城市积极投入到建设中，使得智慧旅游深入普及。2015年国务院办公厅先后印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》（征求意见稿）两个文件，提出了实施“旅游+互联网”行动计划的行动要求，行动要求到2020年，旅游业各领域与互联网达到全面融合，互联网成为我国旅游业创新发展的主要动力和重要支撑。毋庸置疑，产业互联网的推进将把旅游产业带入“大智慧旅游”“智慧旅游2.0”时代。

互联网对于旅游行业的渗透是全方面的。首先，在产业互联网的推动下，虚拟世界和物理世界的界限被淡化，会给消费者带来更多个性化的旅游服务和虚拟旅游体验；其次，旅游资源就被赋予各种信息特征，将进一步提升旅游资源的观赏性；再次，客户可以通过数据平台自由设计旅游线路，自主参与到价值的创造过程。当然，在这一系列的变革中，传统的旅游管理模式，特别是旅游营销模式将会被颠覆，迎来新的突破与创新。在“互联网+”时代，各种新媒体不断涌现，各种广告宣传、旅游推荐介会铺天盖地而来，旅游营销只有突破旧观念，只有推陈出新才能出奇制胜，引发受众的兴趣，才能在激烈的市场竞争中取得优势。从某种程度上讲，创意已经成为旅游营销最关键的内核[1]，是开拓市场、引导消费的法宝。与此同时，互联网平台也为旅游营销的创意提供和更多机会与可能。

二、旅游创意营销

市场营销观念不是一成不变的，是随着社会经济发展和市场形势变化而发展变化的[2]。在当前消费社会中，区域旅游业竞争日益激烈，而消费者经验越来越丰富，他们拒绝被教育和灌输，对不能引起自己兴趣的传播视而不见。正如天籁旅游传播总经理宋天伦所说：“今天，市场营销最根本的变化，正在从一个以建立品牌知名度的时代步入以消费者参与度、互动性以及喜好度为考量标准的崭新时代。”[3]在这样一个旅游信息过剩、竞争白热化的时代，如何来吸引眼球，引发关注，让游客产生心理共鸣和购买动机，成为旅游营销制胜的关键。简而言之，营销必须有创意。

在很多情况下，创意会借助于某种物质载体表达出来，如新颖的服装设计，独特的产品造型等，但其满足的是客人的对文化体验的需求。在知识经济和体验消费的市场背景下，旅游营销的核心问题是“新”，新的核心价值在于“创”，“创”的灵魂是文化[4]。在现阶段，简单的明星代言与植入已经不能达到过去对游客的视觉冲击效果，只有 “不走寻常路”，运用创造性思维进行营销活动，才能对游客产生冲击力和吸引力。

三、南京市旅游营销的创意

早在2010年，国内首次提出“智慧旅游”概念时，南京就开始探索建设智慧旅游并于第二年完成《“智慧旅游”总体设计方案》，正式启动“智慧旅游”建设。随着“智慧旅游”建设阶段的不断推进，南京市在旅游目的地的营销方面也不断进行创新，积极通过量化的数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，推动产品创新、方式创新以及客源市场的精准投放。在“互联网+”时代，“智慧旅游”进入“大智慧旅游”阶段，南京市在旅游营销方面积极应用互联网与游客的互动，通过新手段与新媒体传播的结合，进行创意营销，促使更多网友对南京旅游形成关注与兴趣，达到传播目的。

如《我与南京有个约会》这一全国首部城市旅游微电影的策划与拍摄制作；《玩转南京》全国首款城市旅游手机游戏的推出；“致青春，微旅游，发现南京最美校园”事件营销活动等等旅游营销案例，都为南京旅游赢得了广泛的关注和有力的宣传，成为城市旅游创意营销的典范。

（一）整合运用社会化媒体

旅游活动的营销必不可少的因素是“媒体通路”，即通过媒体的报道传播。在南京市的旅游创意营销中，充分整合运用了社会化媒体，提高了营销信息传播效率和关注度。如《我与南京有个约会》围绕本次传播的两大事件——微电影和线上征集活动，进行微博、网络、新闻和线下四向传播。首先，建立“我与南京有个约会”線上活动征集页面，聚集网友视频、图片、文字作品，五大角度全面征集南京之美；其次，通过发布#我与南京有个约会#系列内容，并发起相关微博活动，主动发布病毒传播内容，引发网友关注 ；再次，通过传统新闻媒体报道，扩大传播力度，提高权威价值；最后，举办微电影首映暨线上活动启动发布会，打造新闻事件，聚集大众关注。通过线上线下的传播相结合，并建立#我与南京有个约会#话题传播与病毒营销，打通互动与网络征集渠道，全方位打响“我与南京有个约会”，引发全网关注。

在“互联网+”时代，旅游营销的传播环境已经发生了变化，社会公众不仅仅是被动的媒体信息接收者，依靠互联网技术，他们也是信息的创造者与传播者。也就是说，在Web2.0的媒体环境中，是人而不是信息，成为信息传播的最主要媒体与驱动力[5]。

（二）有趣生动的传播方式

旅游创意营销往往采取新颖的形式将营销概念表现出来，具有较强的冲击力、震撼力和吸引力，能够获得足够的注意力[6]。细数近年来南京市旅游创意营销案例，不难发现，这些营销中运用到的传播方式多样，载体形式多样，包括视频营销、病毒营销、事件营销等。endprint

如“我与南京有个约会”通过微电影的形式进行视频营销提升口碑。“玩转南京”则将南京旅游文化与大富翁游戏巧妙结合，借助手机平台，通过该游戏推广南京的旅游景点及文化。在创意营销中，都同时应用了多种传播方式的结合，特别是利用各大社交媒体进行病毒式传播。例如微电影围绕电影男女主角、拍摄地点等创造病毒内容，借势当时的“薯条哥”这一最新网络热点，策划男主角凯文为爱心“地图哥”，巧妙植入，盘点传播；再通过发布#我与南京有个约会#系列内容，并发起相关微博活动，主动发布病毒传播内容，瞬间引爆网络注。

（三）新颖独特的信息内容

传统旅游营销理念在实践中多以产品宣传为主，形式单一。而在“互联网+”时代，观众对媒体内容的接收已经有了完全自主选择权，只有注入更多的文化内涵、生动的内容、娱乐因素、引人入胜的情节，才能触动心灵、俘获观众，才能发挥最大的营销效果。微电影以晓南和凯文的相遇、寻访这一浪漫爱情故事为主线，将南京的著名景点和文化串联起来，引发观众情感共鸣，从而达到“润物细无声”之营销效果。“玩转南京”则将近百个名胜景点、数不胜数的特产、美食以及引人入胜的民俗和文化嵌入到手机游戏中，这是一次网络科技与南京旅游产业的完美结合，也是一场手机游戏世界的南京旅游文化盛宴。“致青春，微旅游，发现南京最美校园” 则将“微旅游”形式融入其中，让公众边走边拍，通过微博微信将南京校园游的魅力展现在镁光灯下。

（四）深厚而鲜明的文化

旅游创意营销的灵魂是文化。在首届中国最具影响力的旅游营销事件评选20个获奖案例中，以文化为载体的事件营销案例占了9个[7]。南京市旅游创意营销中重视挖掘旅游目的地文化内涵与旅游者的精神消费实质。微电影《我与南京有个约会》浓缩了南京师范大学、中山陵、总统府、夫子庙等南京十八处美景，涵盖南京五大纬度——佛都南京、古韵南京、时尚南京、文化南京 、玩味南京，通过晓楠与凯文的故事，引领观众领略魅力南京。“玩转南京”游戏把南京的特色文化以跨地域都能接受的方式融入其中。如，在游戏中的建筑系统是带有明显的南京及环境特征的；机会系统会出现青奥会等发生在南京的大事；卡片系统则采用咸水鸭、雨花石、云锦等南京特色的物品。游戏系统处处体现南京旅游文化元素。而“发现最美校园”事件营销活动，本身就是一个寻找美、发现美，探寻历史文化的过程。

四、旅游创意营销带来的启示

哪里有创意，哪里就必定有技术创新和经济增长[8]。旅游实践证明，创意能让旅游营销出奇制胜，能让旅游业更具生命力。

旅游创意营销的方式，是创新跨界社会营销的方式，是通过社交媒体、视频等渠道进行创新式的营销。互联网的高速发展，为旅游营销的创意提供了新颖独特的突破口和形式，为其提供了各类社会化媒体和传播途径。但是，我们也要意识到，社会公众正逐渐对互联网推送的各类宣传信息和广告产生审美疲劳和抗拒情绪，他们有完全的自主选择权利。因此，旅游的创意营销要紧紧围绕旅游者的体验诉求来进行，在传播方式和内容方面注意注入“娱乐营销”的思维和理念，注意挖掘精神实质和文化内涵的联系，满足旅游者各方面的体验，提供优质有趣的服务，从而引发旅游者的情感共鸣，才能达到较好的营销效果。

参考文献：

[1] 杨军.创意：旅游营销的内核[N].中国旅游报，2006-07-14.

[2] 谭业.旅游营销：新时代的旅游营销理念变革[J].经济地理，2013，（9）.

[3] 陳嘉欢.创意旅游 营销快乐[J].上海经济，2011，（6）.

[4] 夏小莉.旅游营销的创意策略[J].边疆经济与文化，2009，（11）.

[5] 林景新.创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2009：51-123.

[6] 李庆雷，廖春花，梁彩霞.旅游创意营销：消费社会旅游营销理论的创新与发展[J].湖北经济学院学报，2011，（9）.

[7] 李庆雷.旅游营销呼唤创意[J].中国旅游报，2013-01-14.

[8] [美]理查德·佛罗里达.创意经济[M].方海萍，魏清江，译.北京：中国人民大学出版社，2006：37-38.

[责任编辑 李晓群]endprint