文/林育圣

判断一个文案好坏，要看这三点

文/林育圣

我是不喜欢评论别人文案的人，主要是因为我们不知道别人写这文案的目的是什么，如果只是以自己角度去评断他人的文案，很容易落入文人相轻的问题。

在商言商，文案以达成撰写者的商业目的为主，不论是用黑文案达成关注，还是白文案说些美好，都是他们的策略。如果我们不知道其背后的策略，只看文案文字运用巧妙与创意，那不过是写来自己开心而已。因此写这篇不是为了评论什么文案好坏，而是给写文案者本身的一些修炼与提醒，不适用于评断别人的文案，只适合用来看自己的文案而已。

最好的学习，就是观摩他人，反省自己。

好坏不是绝对的

如何判断文案的好坏？如何知道自己写的文案好坏？这是许多人在写文案时会有的疑问，也是每一位文案人的自我修炼。

在说明文案的好坏之前，要先有三点基本认识。

1.这里写的好坏，跟你老板认为的好坏是两回事，以你老板为主。

2.这里写的好坏，跟别人觉得写得好坏是两回事，以别人认为的为主。

3.这里写的好坏，跟你最后产品、品牌、广告成效的好坏是两回事，以你想要的目的为主。

这篇跟你说文案的好，不是什么容易记啊、易念啊、让人有记忆点之类的东西。我们说的好坏，是指：

1.基本功都做足，你的文案基本上差不了，我们再来谈如何更好。

2.你的目的都达成了，你的文案已经过关，我们来谈怎样会再好一些。

3.你的文案符合策略了，但效果不尽理想，我们来谈为什么会这样。

好坏是一种相对的状态，也是一种目标的设定。就如同你如果跟运动选手比跑百米，你可能是跑最慢的，但如果是跟你同事比，你可能是最快的。因此我们讨论文案的好坏，一定要足够具体地讨论，才能知道问题在哪里。

好坏之差在哪里

好的文案有三种特色：

1.你知道他在说什么。

2.虽然知道他在说什么，但没想到可以这样写。

3.没想到可以这样写，但他写得又很贴切。

就是，看得懂、想不到、很贴心。

坏的文案也有三种样子：

1.你不知道他想说什么。

2.终于知道他想说什么，但他写得让人很难懂又容易误会。(需要多次思考且不确定意思)

3.运用许多文字修辞上的巧思，让你想不到居然可以写成这样，但拿掉修辞后，其表达的意思却完全没有改变。

这好坏之间，就是差在一个本事：换句话说的能力。

很多人的文案贫乏，并不是他读的书不够，而是他看的事情不够，或想的层面不够。

如果你看你的客群，总是什么妈妈、上班族、年轻女孩、学生、新手爸妈、银发族、65岁以上老年人、有在运动的人、有肥胖问题的人、有皮肤保养问题的人……那你写的文案，十之八九会走到坏的方向去。

如果你表达自己的产品特色，总是什么品质好、用料实在、手工细腻、专业服务、层层把关、检验合格、市场最低价、CP值最高……那你写的文案，就跟别人的产品没什么差别。

这些都是基本的了解，如果你只是刚开始写文案，那这样其实就差不多了，但如果你真的要写出更好的文案，那就不能只写这样。

怎样判断你写的文案好坏？

1.如果把文案里的产品名称换掉，还能看得出是你们家产品吗？

文案是一道门，如果这道门的门牌换成别人，也都可以成立的话，那这是一个万用文案，但不是好文案。

文案背后是思想是策略，写出来的文案要有你们的特色与风格在，并且能够完成你们的策略任务，才会是好文案。

2.这文案能不能让你想起某个具体的人物，样貌轮廓甚至是名字呢？

文案是写给人看的描述，也是用来描述人的文字，我们写的字都是在贴近人的需求感受，而不该只是空泛的状态而已。

一个好的文案能让你想起你的家人、亲人、爱人、朋友、同事……的需求，因为这则文案的内容就好像在描述你们的生活与互动，然后从中知道你们的问题。

不只是提问，而是为你的生活找到解决方法，才会是好文案。

3.这文案如果没有图片设计的话，能不能直接上刊？如果有设计的话，是不是能够更加分？

虽然这关乎每间公司的制作流程，但我们写文案的人基本要有的修炼就是，即使没有图片，光是文案就该是完整的展示了。

文案可以有设计图加分，但文案不能只想着要靠设计图。光是念出文案、看完文案，就该让人产生行动的感受了。需要靠设计的文案不是好文案，好文案是能够搭配设计，成为顶尖优秀的文案。

面对不同类型、版面与需求，文案的好坏标准也会跟着改变。因此这三个点是一种判断的依据，不是唯一依据，诚如开头所说，你老板才是唯一依据。

我们一直认为，文案写到最后，都是一种风格的展现，而好的文案，就是能够透过其风格，达成想要的结果。好的文案，能为你传达，你想说的好。

推荐作者微信公众号：文案的美

（ID：smartcopywriter）