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运用创新型市场思维实施休闲农庄景观设计

2017-09-09郭晓会

吉林农业 2017年9期
关键词:创新型规划设计

摘要:以河南风情乐休闲农庄景观规划设计为例,探讨创新型市场思维在休闲农庄项目发展中的应用,通过园区的整体布局,利用现代艺术手法和工程技术手段,让采摘园一年四季“不断档”,营造可持续发展并具有核心竞争力的农业景观。

关键词:创新型;市场思维;休闲农庄;规划设计

中图分类号: TU986.2 文献标识码: A DOI编号: 10.14025/j.cnki.jlny.2017.17.040

中国旅游业的发展,为市场经济注入新鲜血液的同时,也带动了一系列周边产业的发展,休闲农庄就是应运而生的一种旅游方式。面对复杂和高度竞争的市场环境,传统的市场思维和运营模式已经不能满足休闲农庄的变革需求,在激烈的竞争中无法规避风险,资金链易断裂,最终以破产收场。瑞尼·莫博尼尔认为:“以竞争为战略思维提供了一个棘手而又粘手的起点,对剧烈竞争的过分关注,必然导致出被动反应的、增量的、以模仿为主的战略步骤。” [1]这种竞争机制会让同种行业相互模仿,阻碍创新。近年来,出现千篇一律的休闲农庄就印证了这一点。本文以市场为导向,政策为依托,通过实际案例分析力求探索出有利于休闲农庄发展的新思路。

1概念

1.1创新型市场思维

相对于传统的营销模式,创新型的市场思维以消费者主权论为基础,所有产品的开发是为了满足目标市场的客户群体需求和欲望。在产品走向市场前,必须采用创新性战略思维,即超越现有市场边界分析顾客需求, “以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向,组织安排企业的生产经营活动[2]。同时紧跟时代步伐,利用互联网、物联网等前沿科技,重视思想观念的创新,以用户体验为核心,让农庄在建设之初就尽快形成良性运转状态。

1.2 休闲农庄

休闲农庄是农家乐形式的升华,是融合农家餐饮、观光旅游、参与体验、康体健身、娱乐休闲、游玩度假的综合型服务,集传统农业、现代农业、人文景观、旅游资源于一体 ,吸引都市游客前来观赏、品尝、购物、休闲、度假、游玩等[3]。

2 案例实践

以河南风情乐休闲农庄景观规划设计为例。

2.1 项目概况

项目位于新郑市薛店镇包嶂山村,占地207亩,紧邻新郑国际机场,依托郑州航空港综合实验区的优越地理位置,已建成有机葡萄种植科研示范区、有机蔬菜种植示范区、葡萄深加工生产区。项目于2015年10月1日开工建设,一期投资600万元,建成以有机葡萄科研示范区,葡萄深加工生产区、开放式生态餐饮区为一体的农业生态链条,带动周边60多农户。二期计划投资800万元,形成生态农业的种植、科研、观光旅游、销售为一体的产业模式。

2.2 休闲农庄的市场需求

郑州总面积7446.2平方公里,人口1100万,是全国重要的铁路、航空、高速公路、电力、邮政电信主枢纽城市。人们生活、工作、学习的压力越来越大,因此利用有限的休息时间,不用走太远的路程,寻得一处放松身心的场所,暂别都市的喧嚣和钢筋混凝土的束缚,与自然和谐共处,满足人们的心理需求。

2.3市场竞争分析及对策

风情乐休闲农庄的竞争有两个方面:一是直接的竞争者为同行业农业观光园,风情乐农庄处在新郑农业公园中,存在不可避免的市场竞争。周边生态观光园有草莓采摘园、蔬菜种植园、瓜果种植园、葡萄采摘园等,大多数生态园还在建设阶段,基本处在只有投入没有产出的状态。对策:风情乐农庄前期要做好长远规划,在产品运营中采用创新思维,以打造农庄的核心竞争力产品为主要工作任务。以旅游产业为导向,合理利用土地,建成四季可采摘,可赏景,可游玩,可食宿的现代生态农业观光园,做好后期的管理维护和宣传,方可在市场竞争中立于不败之地;二是潜在的竞争者为酒店、旅馆等。对策:项目基地位置远离市中心,发挥田园特色,开创果园游赏、篝火会友、望湖畅饮,独坐垂钓等项目,主打绿色有机食品;设立百果园,让客人四季可享受自采自摘的田园乐趣,并结合拓展训练、垂钓、青少年书法展、摄影展等流行项目。

2.4休闲农庄市场分析

2.4.1 新郑地区市场状况 有关研究表明,当人均GDP达到1000美元,旅游便开始普遍进入家庭;当人均GDP达到2500美元时,休闲消费的增长速度会快于经济增长的速度,社会便进入休闲消费的急剧扩张期[4]。新郑市薛店镇交通便利,其地理位置得天独厚,气候适宜多种植物生长。新郑历史文化底蕴深厚,有多处旅游景点。依托这样的区域背景,丰情乐休闲农庄具有很大的市场竞争力,将成为以郑州市居民为主要目标人群的休闲娱乐、舒缓压力的养生圣地。

2.4.2 目标人群 风情乐休闲农庄为中高档市场定位。目标客户群为公司老板及员工,追求时尚的都市白领,有稳定、高收入的家庭组员。设计迎合他们欣赏的田园风情乐趣、享受闲适生活的心理需求。由此确定目标客户群有两种形式:一种是刻意追求型;一种是兴趣支配型。

2.5功能分区及景观结构

在对场地进行深入分析的基础上,结合园区内农业生产现状和当地传统农耕文化等元素,确定园区农业休闲观光旅游的发展方向,将园区划分为多个功能分区,并从创新思维和审美角度出发营造特色农田景观,进而形成三轴、两环、七区、多节点的布局结构,即三轴以景观大道、葡萄长廊为主的轴线,丰情湖景观轴线;两环为南北葡萄园区两条生产道路;七区为葡萄采摘区、拓展训练区、管理中心区、果园休闲体验区、苗木培育区、婚纱摄影基地、环湖休闲区;多节点为特色攀援墙、造型观景台、回音广场、闲笑亭、半亩方塘、水车广场等[5](如图1)。

2.5.1葡萄采摘区 保留原有葡萄采摘基地,外圍修建生产道路。在葡萄行间种植野豌豆,不但能防虫、防杂草,还能够固氮,成熟后翻入土壤中,可以增强土壤肥力,同时增加冬季景观的观赏性。

2.5.2拓展训练区 整体规划以音乐为元素构图。本区域总体设计以吉他造型为景观环路,风格现代,将有限的直线距离形成循环的景观道路,不管是漫步梯田花海,还是身处其中开展拓展训练项目,都能给人以美的享受。以回音广场为中心设置南北和东西十字交叉园路,与吉他型环路组成本区域的交通网络。在本区域最东边高地建造景观塔,不但可以观景,还可以固定索道,增加娱乐项目。围绕陡坡,依势建造攀岩墙。攀岩墙可以设置成人攀岩墙、趣味攀岩墙。趣味攀岩墙主要为青少年设置,培养他们勇于攀登的精神,配合攀援植物增强美学效果。攀岩区域设置攀岩广场,提供游客活动的场所。中心区域的回音广场主要开展无器械拓展项目。endprint

2.5.3设施蔬菜生产区 本区域包括亲子农场、温室无公害蔬菜、保健蔬菜的种植区、生态停车场、园区管理中心。亲子农场主要以郑州市及周边中小学生、家庭游、亲子游为客户群体,通过认养蔬菜园地,提供自耕自種自留地和观赏、采摘的生态园。装备监控系统,让市民节假日自行打理菜地,平时可以通过监控系统观察蔬菜的长势,达到推广农业知识、普及农业教育、参观先进栽培技术的目的。温室蔬菜大棚主攻无公害蔬菜,不仅仅供应农庄内部需要,而且将大量对外销售。让来园区就餐的客户自行采摘,提供餐饮设施,自己下厨,吃到真正的有机饭菜。结合园区养殖的土家禽以及垂钓,荤素结合,为农庄餐饮提供有力保障。运用海绵城市理念设计生态停车场,采用透水砖铺地,并利用葡萄攀爬设置遮阳棚,达到景观与功能相结合。园区管理中心主要有管理房、接待中心、员工宿舍、储藏室、加工坊、冷库、厕所等建筑组成,满足园区日常管理需求。

2.5.4果园休闲体验区 本区域的主要景观为葡萄长廊,提供休憩、交流场所,以举办青少年书法绘画展的形式举办葡萄采摘节,在原有葡萄园地基础上,增设草亭,提供休憩空间,让游客真正置身葡萄果园中,享受“草亭闲坐看花笑”的静谧时刻。特色游步道的设置以尽量少破坏原有葡萄为前提,在葡萄行间设置直线形园路。在该区域最东边规划四季果园,让游客体验观花摘果的乐趣。

2.5.5苗木培育区 该区域为园区的苗木培育基地,供应园区内的苗木需求,通过自行培育葡萄苗、蔬菜苗、瓜果苗,园林观赏苗木等,不但减少管理费用,还可节省用苗开支,同时可以为农林类高校提供科普教育基地。

2.5.6婚纱摄影基地 该区域规划采用植物景观营造主题婚纱摄影基地。设计上通过S型园路连接与欢呼休闲区融为一体,有摄影广场、荷兰风车房、水车广场、薰衣草花海等景观。

2.5.7环湖休闲区 该区域是园区主要的休闲度假区。整体采用中国自然山水园布局,结合原有地形,整个水面呈现“半亩方塘一鉴开,天光云影共徘徊”的诗意画面,同时寓意人要不断学习新的知识和新的观点,才能保持头脑清醒,走在时代的前沿。湖中设置湖心岛,岛上设景观亭,把整个水面分为开敞的空间和半开敞的空间,方塘可以养鱼、种植莲荷,同时设置水上汀步,人可以近距离的接触水体,满足亲水性的原则。该区域最东边为餐饮区,建筑以中式的小木屋为主,配以木质平台,满足餐饮活动需求。回绕着湖设置环形园路,把湖边各个节点连接在一起。节点有亲水平台,游船码头、植物造景,同时建湖挖出来的土方可以堆成地形,增强景观效果。娱乐项目有鱼塘垂钓、饭后棋牌、篝火会友等都会让农庄更具吸引力。

2.6 市场战略STP分析(市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning))

2.6.1休闲旅游消费群体 都市居民需要走出城市缓解工作生活上的压力,而长假旅行的机会不多,周末自驾游则成为一种时尚,有效利用闲暇时间以增强生活情趣成为一种趋势,休闲农庄正迎合这种市场需求。

2.6.2体验消费群体 休闲农庄作为一种新兴的旅游形式,使更多处在都市中的人们走出高楼大厦,走进田园感受自然野趣,体验农事,放松身心,缓解压力。

2.6.3特色产品吸引力强 农庄的核心产品无公害水果蔬菜、放养家畜、野生鱼类等安全食品必定会吸引游客,加上农事体验、拓展项目、山林野趣,使休闲游内容更加丰富。

2.6.4确定目标市场 目标市场除新郑市,还包括新密、荥阳、中牟等周边城市。

2.6.5市场定位 风情乐休闲农庄主要面向都市人群推出体验式健康旅游项目,使人们乐在淳朴的农田景观、放心的农家餐饮、丰富的休闲项目、优质的接待服务,感受家一般的舒适自然。

2.7营销策略

2.7.1产品策略 风情乐休闲农庄的产品主要是提供食宿服务、娱乐活动、认种体验、拓展项目、果蔬采摘、摄影等,同时将这些项目结合起来,让游客领略农家风貌,贴近自然,使他们享受其中。

2.7.2促销策略 建立风情乐休闲农庄网站、微信公众号、与旅行社合作组团和宣传,达到比较好的效果;选取2~3个人流量大的站点,做风情乐休闲农庄广告牌;同时在站点至风情乐农庄的路段中,设立指示牌;与大中专农林院校等联盟,建立客源共享机制,同他们签订合作意向,作为学生实习的基地,为在校学生组织活动提供赞助,提升其在校园内的人气。在旅游旺季提供一些优惠政策,如在山庄消费满150元,可赠送一份带有本地特色的礼品[6]。

2.8 风险分析及对策

2.8.1市场风险 市场风险主要体现在消费人群不稳定。对策:需要经营者做好强有力的推广,借助老客户的力量,通过促销、打折优惠、办理会员卡,定期举办活动等方法稳定客源,同时服务态度意识一定要增强,作为服务行业要做到让客户宾至如归的感觉。

2.8.2 竞争风险 目前,附近休闲农庄的数量较多,还有普通农家乐也比较常见,所以竞争十分激烈。对策:需要经营者全身心地投入到经营管理中来,打造具有核心竞争力的产品,实现差别化、特色化经营。

2.8.3经营风险 如果投资者不能长期用心经营,遇到困难心理上先打退堂鼓,农庄难免会走下坡路,势必将面临破产风险。对策:投资人必须对休闲农庄经营有高度的热情,除了投入足够的时间去经营以外,还要有科学的管理方法,对人力的投入、原料的采购等都要经过精心核算,减少不必要的浪费,对固定资产的投入也要根据经营的实际情况确定,避免过度投资而导致资金链断裂,这样也会有效避免经营风险的存在。

2.8.4市场淘汰风险 适者生存,如果企业产品和服务被竞争者超越,就会被市场淘汰。对策:要树立危机意识,不断推陈出新,在建设和服务上走在时代的前沿。同时,要注意维系顾客关系,建立“顾客资料库”,与顾客保持情感联系。

3 结语

创新是我国休闲农业特色化发展的灵魂, 本文将创新型市场思维应用于休闲农庄的景观规划设计实践中,并对市场做了STP分析和市场风险分析以及相关对策,对休闲农庄景观规划设计方法进行了诠释和创新,期望对以后农业园项目的发展具有借鉴意义。

参考文献

[1]Chan K W,Manborgne E R. Value Innovation:The Strategic Logic of High Growth[J].Harvrd Business Review,1997(Jan-Feb).103-112.

[2]张远明,师恩菊,振芳,等.现代市场经济中网络营销对传统营销策略的影响[J].现代商业,2012(03):160.

[3]申丹萍.休闲农庄发展现状及对策探讨——以郑州丰乐葵园农庄为例[J]. 农村经济与科技,2015(03):74-75+107.

[4]张宏生.基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D].西安建筑科技大学,2006.

[5]王瑞娜,徐文辉,鲍承辉,等.基于艺术农田思想的都市农业园景观规划设计[J].浙江农业科学,2012,(04):523-526.

[6] 石林.市场营销理论在休闲农庄经营中的运用[J].市场周刊(理论研究),2012(11):52-53.

作者简介:郭晓会,硕士,助教,研究方向:风景园林设计。endprint

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