摘 要：服装产业在中产崛起的经济大势中的转型升级面临着新的机遇和红利，但也意味着更大的挑战和更高的要求，因此需要进行供给侧改革，化解产能过剩对应的高库存和同质化问题，提高产业链管理以及设计研发水平。

关键词：中产阶级；服装业；供给侧改革

一、中产崛起

电视剧《欢乐颂》掀起了中产崛起的话题，但其实中产阶级在国内早已不是什么新鲜概念了。2012年12月至2013年1月，香港贸易发展局在内地对1600名消费者（平均每月收入16000元人民币）进行了问卷调查，报告显示，超过75%的中国城市消费者在2012年的年收入达到6万元到23万元之间。2014年，一份走访了中国150个城市，对覆盖12大产品品类的近两万名消费者进行调查的《中国中产阶级洞察报告》指出，生活在一二线城市，家庭年收入超过72000元的中产阶级已达亿级；2015年，国际著名企业管理咨询公司波士顿咨询在北京发布了《中国时装市场的快速增长机遇》的调研报告。内容显示中国中产阶级及富裕消费者的数量2020年将增加至1.4亿。

2016年5月瑞信研究院发布的《年度财富报告》，以美国作为基准国家，按当地拥有5万至50万美元的财富标准来界定中产阶层，全球中产已由2000年的5.24亿人增加至2015年的6.64亿，自2000年以来，财富由44.4万亿美元增至80.7万亿美元，其中，中国中产阶层的财富为7.34万亿美元，仅次于美、日，人数已高达1.09亿，仅次于美国。预计未来5年，中国民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平，中产阶级的人数在未来20年将增加到6.3亿人。中国的中产阶级正以不可阻挡之姿崛起，2017年可谓新中产消费的元年。中国中产阶级的出现、扩大、收入上升，似乎意味着中国服装品牌在内销市场上将迎来一个快速增长的大好机遇。中华全国商业信息中心统计，尽管中国经济在2015年增速放缓为6.9%，但消费者意愿指数比2014年上升2个百分点至48点，其中一线城市的中产阶级在过去四年中领跑了全国城市的消费意愿，达到近年最高纪录64点，这些主要表现在网络零售的日益普及和流行。去年阿里巴巴的“双十一”当天成交额达到1207多亿元，特别是跨境电商、海外代购方兴未艾；另一方面，出国购物已经成为中产阶级消费的常态，2014年中国公民出境游突破1亿次，在境外的人均消费额达1680美元总计万亿元人民币，购买了全球46%的奢侈品。81%中产阶级消费者通过多种形式在过去一年购买了国际品牌，其中服饰产品达到了74%。可见与走出国门消费持续升温的势头相比，内需仍显得相对低迷，而造成这种现象深层次的本质性原因在于供给侧的产品不能满足消费侧的需求，导致矛盾。

二、供给侧改革

1.政府政策

2015年11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”

“供给侧改革”，就是从供给、生产端入手，强化在供给侧发力，提升竞争力促进经济发展。国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》明确指出，服务消费、时尚消费、品质消费等六大领域将作为消费升级的重点领域和方向。以消费新热点、消费新模式为主要内容的消费升级，以扩大有效供给和品质提升满足新需求。其中时尚消费直接和服装行业相关，服装行业在转型升级过程中将带有更多“大时尚”、“大消费”性质。而品质消费和服务消费提示服装企业在制造端更高质量更具个性化的产品，在销售端要提供更高水准的服务和体验。从指导意见及新消费、新经济政策的密集发布可见，服装产业在中产崛起的经济大势中的转型升级面临着前所未有的政策红利，但也意味著服装企业面临着更大的挑战和更高的要求，需要化解产能过剩对应的高库存和同质化问题，提高产业链管理以及设计研发水平。

2.因应中产崛起的服装业供给侧改革

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，中国服装业有四大特征：规模大、产量大、结构差、水平低。

（1）从硬件改进结构

①结构性去库存。中国服装业结构性问题主要有：结构链仍带有在传统设计管理的模式烙印，周期长，成本高，创新能力弱，新品开发难。工业发达国家设计研发进入销售服装的新产品周期平均2周，快时尚类最快4天，而我国平均10周时间，差距明显，难于发掘适销对路的产品，进而造成库存积压，影响资金周转。有数据统计：即使现在中国所有的服装企业都停产，各企业所有的库存加起来还都足够在市面上卖两年。

企业的库存表面是产能过剩造成，实际上成因是产品结构不合理。近年下游内需消费疲软，上游资金大多转化为下游库存。从市场需求角度来看，中国地域辽阔，经济发展不均衡，需求呈现多样化，对市场尤其是对不同等级市场需求的研究欠缺，造成企业无法进行产品精确投放。一方面是大量的库存，一方面是服装消费落后，“买衣难”和“卖衣难”现象并存。尤其没有适合中国中产阶级消费的业务发展战略，在产能的压力下，必定形成库存。

随着消费趋势的变迁，许多小企业无法保障质量和创新，落后产能会遭到淘汰。供给侧政策发布之后，大中型服装纺织企业将因此受益，加强供给侧结构性改革， 建立完善的管理体系，做产品结构重构，把握新兴中产市场，将库存以新形态融入趋势， 从产品创新、模式创新等多方式、多渠道的积极探索来消耗库存，推动企业升级优化，同时带动行业优化。

②供给侧改革在于优化产业链，而非成本的降低。

之前中国服装业主要通过低成本优势与国际品牌进行竞争，但目前全球产业已开始第五次大转移，随着中国劳动力成本的上升，中国的人口红利正在滑落，1985年底我国单位纺织服装业劳动力成本为0.2美元/小时，相当于同期瑞士的1.8%，美国的2.3%，巴基斯坦的40.8%，印度尼西亚的86.9%，比较优势明显，而现在中国的生产成本已经逐渐与发达国家持平，远高于东南亚、非洲一些国家，例如越南的劳动成本只及中国的四分之一，此外，出口数据不容乐观。海关统计，2015年我国累计出口纺织品服装2839.79亿美元，同比减少4.86%。中国的服装业面临转型改造，仅依靠劳动力成本优势的低端服装制造业转移难以避免，低价低收益战略影响产品质量、生产企业的收益，以及品牌企业的升级：品牌企业收益低导致在技术研发上投入的费用较低，往往意味着资金投入和人才引入的缺失，影响产品质量，口碑和市场。任正非说过“低价格、低质量、低成本，会摧毁我们未来的战略竞争力。没有适当的利润积累，实际上是在战略上破坏产品”。现在，“消费外流”正倒逼中国服装供给侧改革，应该减少从原材料准备到零售全流程中的不必要环节，使产品和服务比传统的流通渠道中的零售商和制造商更有竞争力，使整个供应链条建设更高品质，上游生态系统更加稳定，而不是以简单的大工业时代无休止对生产环节进行压价。努力在实质上提升中国制造的品质，努力创造附加值，让消费者获得满足。endprint

（2）从软件提升水平

①把握中产心理

根据马斯洛需求层次理论，中产阶级是指低层次的“生理需求和安全需求”得到解决，中等层次的“感情需求和尊重需求”也得到了满足，但还没达到追求高层次的“自我实现需求”的阶层。从家庭财政看属于年收入20万至50万；净资产500万以上且流动资产50万以上，年消费8万至20万，其中饮食消费占消费的四分之一的家庭。

据研究，中国中产人群喜欢尝试新品，自我个性及自我意识较强；受过良好的甚至国际化的教育；是移动互联网的主要使用者；注重产品品质及品牌，追求强体验性产品；消费能力持续升级；消费行为上偏精明和成熟理智，生活非必需品的消费占比越来越大。

从人口结构看，现阶段中产阶级20岁-39岁的8090后所占人口比重为31.47%，根据未来5年-10年的薪资增長预测，他们将成为今后主力的“新世代中产阶级”。他们是苹果手机、跨境电商、欧美奢侈品、日韩化妆品、个性定制、泛户外泛时尚的粉丝，是产品同质化及品质困境的挑战者。中产阶级对于个性化的情感需求甚于价格和品质因素，这种消费需求升级直接导致市场的差异化细分。中产阶级永远感到焦虑和不满足，想拥有更好生活，这与他们在职场中所居的中位相对应。现实位置和期望的相差值造成了一个向上的正面因素，虽然他们的幸福感现在还不高，但他们是中国社会未来发展的动力。中产生活方式国际化，生活场景多元化，追求幸福感和满足感，对时尚消费提出了更多更高的要求。

②虚荣消费与高性价比同存

全球规模最大的金融机构之一美银美林集团在近期的研究报告中，把中高级的服饰、化妆品、智能手机等消费，定义为满足基本需求之外的 “虚荣消费”类别。在一段时间内，国人仍热衷购买洋货，就是因为购物的综合体验中包含着“虚荣消费”中的文化渴望这样一种潜在的消费观念。

不能说人们买外国货就是不爱国，实际上，不少人买“洋货”的心理并不是简单的“虚荣”，甚至带有某种精神追求。因为中产不止用收入和财产状况衡量，更是一种思维方式，根植于所受教育、向社会上层进取流动的努力以及对未来的决心和信心。在得到生活的温饱之后，追求自我实现和精神富足。这种价值观反映在消费上，就是对产品品质的追求，和审美体验的要求。另外在中国，虚荣消费还包含一定的功能意义：“虚荣消费”带有身份地位的象征标识，甚至有可能增加职场交易的成功率，穿华服，开豪车，能给客户增强可信度。这样一种增信功能，导致“虚荣消费”不仅是心理泡沫，而是一种现实的消费考量。国际名牌的知名度，是西方经济和文化的综合实力的体现，体现在消费行为的内在意义不言而喻。

但现阶段中国的中产消费概念和不少国家是有区别的。优衣库、无印良品在日本走的是大众化路线，普及率高达80%以上；而在中国，优衣库定位中产阶级是天然受众。同样，耐克、阿迪达斯、维多利亚的秘密等服饰在欧美也是大众化类型，但在中国就跃然中产品牌。

发达国家相对来说价格差较小，由于整体发展水平高，都拥有一定的购买力，65%的人都有中流意识。但是在中国，即使中产过亿级，也只占国内人口的10%，如果要达到满足生活日用的高普及，服装品牌势必要将产品价格下调较大的幅度。即使是中产阶级，现阶段在国内购买日常服装，追求的仍是价廉物美，尤其是性价比要高，这也是近年来Zara、H&M、优衣库等快时尚在中国大行其道的原因，如果说年薪十万和年薪一百万的人在生活上有什么交集，那就是都认可快时尚。

另外在高端服装的消费上，欧美中产是著名品牌的中坚消费群体，但中国中产鉴于现实的压力，更多地以消费Kate Spade、Michael Kors和Coach这些售价400美元以下的轻奢品牌。中国中产偏爱欧美轻奢还在于货币体系的差异，在国外消费中国消费者能获得更多的实惠。高端阶层追求产品的稀缺，低端阶层在意产品的价格，而中产消费者则更加关心性价比，因此轻奢品更容易被接受。

因此，树立更加清晰的品牌形象是服装品牌赢得中产消费者的关键，近年国内服装企业或者以海外注册“假洋鬼子”品牌，或者以“民族奢侈品牌”为自己贴上“高级”、“高端”字样，中产阶级能否接纳还是未知数。但品牌的构建需要时间，国外高端品牌多具有几十年甚至上百年的历史，这是一个需要耐心和坚持的巨大挑战。品牌企业要懂得为自身产品的核心用户画像，明示自身定位，让中产消费者明确品牌所代表的形象和理念，把品牌追求做到极致，服装业才能真正抓住中产消费的机遇。苹果创始人乔布斯说过C消费者没有义务去了解自己的需求。乔布斯认为消费者只知道自己的抽象需求，而企业把抽象的需求具体化，把局部的需求全面化，把潜在的需求显性化，把次要的需求重要化，把远期的需求紧迫化。可见，中产阶级的消费潜力，需要企业方进行充分了解和主动引导，这就是国家提出“供给侧改革”的战略意义所在。

③加强设计，提升品质

在服装产品的品质提升上，既需要服装设计的升级换代，同时，也需要材质用料的改造提升。“实用质量不可知，设计粗糙服务差”这两方面都是中国制造的关键和难点。随着中国服装业的发展，材质以及工艺已经有了不逊欧美的进步，但欠缺自我设计风格，欠缺标志性DNA元素的服装设计仍一直是中国服装品牌的软肋。众多企业以抄袭仿版为主，和国际相比服装设计水平仍有距离。中国服装行业还没有真正完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师自创品牌还没能形成规模效应。尽管国际主流时装周开始逐渐出现中国设计师的身影，但还没有真正国际意义、具有世界影响力的设计师和企业诞生。因此中国服装产业要想今后在中产市场获得更大的发展，就必须加强技术进步，提升设计水平。

日本和韩国已经通过欧美直接或间接的信息在服装行业建立了自己的全球品牌。尤其是上世纪七八十年代，日本有计划地执行集群式策略，三宅一生、山本耀司...等一批日本设计师有效利用欧洲体系的经济、社会资本扩张在巴黎打响知名度，成功为日本时尚品牌开创上升期，非常值得中国服装企业、时尚资本参考借鉴。另外对于发展时间较短的中国品牌来说，学习美国新锐品牌的运作也很有借鉴意义，新晋美国华裔设计师比如Alexander Wang、Jason Wu这些虽然还在成长期，远没有达到品类齐全、资金雄厚的规模，但各有专攻，在中产市场站稳脚跟，对中国设计也很有启发。

在知识经济年代，专业人才对服装行业的发展影响是巨大的。时尚的流行性质决定服装企业的人才使用机制同样是高度流动性的，而世界知名服饰公司，其设计与生产往往处于地理上的分离状态，生产走的是密集劳动型的路线，而设计走的是智慧经营的路线。达不到原创资源支持的中国企业，可考虑成为跟随与模仿者，走快批模式，结合对渠道的整合，满足中国中低端阶层的时尚生活为主；而已经进行自主原创企业，则要审视自身是否具备满足正在快速成长的中国中产的服饰消费能力。设计水平的高低，产品质量的精粗，是与经济发展的整体水平相匹配的。随着中国经济的发展强大，改变本土品牌只重实用价值忽视创意和质量价值的观念，也应是服装产业供给侧改革的题中之义。

中国作为全球最大的服装生产国，具有一定规模的服装生产企业数量超过11万家，服装行业从业人员过千万人，70%以上的熟练工和技术工人，数十年积累的技术和经验，确保了服装生产加工能力始终位于国际前列。但供给侧存在的弊端是影响中国服装业发展趋缓的重要原因，伴随中国中产崛起的经济大势，对于服装产业而言，提振内需、转型升级既是迫在眉睫的重大挑战，也是转瞬即逝的打造品质内功的倒逼机遇，纺织服装行业将是开启中国供给侧改革序幕的先行军。

参考文献：

[1]香港贸易发展局2013年《中国内地中产消费调查》.

[2]波士顿咨询2015年《中国时装市场的快速增长机遇》.

[3]瑞信研究院2016年《年度财富报告》.

[4]国务院2016年《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》.

作者简介：吴郑宏，广州大学纺织服装学院服装系副主任，从事服装产业、时尚营销专业研究endprint