文/张恒军

同仁堂：讲述中华文化走出去的中国故事

文/张恒军

北京同仁堂源自1669年 （清康熙八年）乐显扬创办的同仁堂药室，1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年，风雨300多年。作为中国第一个驰名商标，同仁堂已经走向世界，在全球共开办零售终端近2000家，开办医疗机构300多家，吸引了3000多万海外患者。同仁堂是中药行业的“中华老字号”，其中医药文化、传统中药材炮制技艺、安宫牛黄丸制作技艺被列入国家非物质文化遗产名录。同仁堂商标在世界50多个国家登记注册，许多海外游客到北京的“必修课”是：登长城，吃烤鸭，参观同仁堂。

目前，我国有1000多家政府认定的“中华老字号”企业，仅有10%的老字号品牌成功完成时代转型，形成了一定的国际化经营规模，拥有着348年发展史的同仁堂无疑属于10%之列，且是其中的佼佼者。据最新的年度财务报告显示，2016年同仁堂上市公司净利高达9.3亿元，而实际上可供分配利润为37亿元，其市场影响力和品牌号召力可见一斑。可以说，同仁堂在承载中华医药文化走出去，塑造全球知名品牌方面，积累了丰富经验，并为中华老字号品牌的发展提供了良好范式。因此，加强同仁堂品牌塑造之道的研究，对推动中华老字号的时代创新与转型，提高中华老字号品牌国际竞争力，具有非常重要的现实意义和指导价值。

一、中华古训与全球视野

同仁堂的中国故事之所以精彩，离不开对中华古训的传承，也离不开全球视野的组织。

自创办至今，同仁堂始终坚守着“同修仁德”、“济世养生”等中华古训，并以此为依托积极展开品牌内涵架构和跨文化传播，围绕传统中医药文化实施人性诉求，逐步形成了“名店+名药+名医”的品牌营销体系，而由此架构起来的全球视野，为其品牌国际化发展奠定了坚实基础。

首先，就“名店”来讲，它不仅是经济实体，而且是文化传播媒介。目前，海外同仁堂店面装饰风格与国内保持一致，包括匾额、书画、瓷器在内的所有符号，都成为了传播传统文化和品牌理念的重要载体。而这些极具古风古韵的传统元素，不仅有效拉近了与海外华人的心理距离，强化了品牌黏性，而且有效吸引了外国人的关注，提高了品牌识别度。另外，在国际经营中，同仁堂海外门店积极开展按摩、推拿等传统中医医疗服务，举办各种讲座，向国外受众传播中医药、绘画、书法、饮食等传统文化知识，赢得海外受众的广泛认可与好评。

其次，就“名药”来讲，它是同仁堂与海外受众构建多维互动关系的重要实体媒介。在坚持优质生产的基础上，同仁堂结合海外消费者个性需求，及时调整产品策略，通过本土化创新进行品牌推广。但不管如何调整，同仁堂始终坚守“修合无人见，存心有天知”的古训，制药流程严谨，选材用料严格，并最终形成了“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”的特色。作为我国唯一拥有“中国驰名商标”的中医药企业，同仁堂不仅有“十大王牌”，而且有“十大名药”，深得海内外消费者信赖。

最后，就“名医”来讲，为海外消费者提供专业、全面的医药服务，是同仁堂良好口碑的重要保障。早在2014年，同仁堂就成立了“海外医师进修工作室”，成为其海外人才培养与储备平台，充分整合和发挥了中医名师在学术建设、经验推广、人才培养等方面的优势作用，不仅提高了同仁堂中医临床研究与应用能力，而且提高了同仁堂品牌的国际知名度和影响力。此外，同仁堂还积极探索海外本土化人才培养机制，在全球范围内招收学徒，以提高同仁堂品牌的海外认同度。

作为知名的中华老字号品牌，同仁堂将海外市场拓展、中医药文化传播、中医专业医疗服务相结合，为海外消费者创造了一个能够直接接触中药的环境，有效提高了中医药文化的海外知名度和认可度。可以说，同仁堂为消费者提供的不单单是一种产品和服务，而是一种诚信、爱人、厚生的古训文化，更是一种开放、包容、多元的全球视野，而这些无疑为其品牌国际化发展提供了核心驱动。

因此，中华老字号走出去，要从传承古训文化入手开展品牌国际传播，通过宏大理念设置公关主题，有效整合传播优秀传统文化元素，逐步促进海外消费者对老字号品牌的认知与行为改变，并在全球视野架构下，全面推进品牌国际化传播。

同仁堂是中药行业的“中华老字号”。

二、民族品牌与全球品牌

对于民族品牌来讲，尤其是老字号品牌，其国际化传播的失败率非常高，用“十不存一”来形容都不为过，究其原因，主要包括跨文化交际障碍、国际化人才匮乏、品牌适用性不强等问题。而就民族品牌国际化路径来看，基本都是以东亚国家为跳板曲线进入西方国家的模式，通过直接投资和并购进入国际市场的少之又少。因此，如何实现由民族品牌向全球品牌的顺利转变，以正面输出的模式进军国际市场，就成为了“一带一路”时代中华老字号品牌需要深入思考和研究的问题。

同仁堂成功的海外布局具有重要的现实启示意义，那就是在品牌国际化的时代语境下，要汲取民族品牌贸然实施国际化战略而失败的经验教训，寻求出一条先在中华文化影响区域塑造民族品牌，然后在国际区域逐步打造全球品牌的新路径。

首先，立足香港，精准出击。早在2004年，同仁堂就在香港成立了分公司，借助香港独特优势，对各国市场准入机制进行研究，以及新产品的科研和加工，成为了同仁堂进军海外的重要“根据地”，为品牌国际化发展搭建了中心平台。2007年，北京同仁堂国药公司正式获得香港GMP认证，于次年正式投产并开始盈利。2010年，北京同仁堂国药公司立足香港，瞄准境外市场，在实现境外资产重组的基础上，快速架构起了集资本运营、资产管理、产品研发、国际贸易、人员派遣、文化传播为一体的品牌国际化营销体系，为实现由民族品牌向世界品牌的转变夯实了基础。而经过近8年的发展，同仁堂现有近30条流水线全部获得GMP认证，同时有9条还获得了澳大利亚政府的TGA认证。

其次，本土创新，国际改造。目前，同仁堂每年都会投入大量资金用来进行产品的二次研发，就是针对海外消费者的用药习惯，对产品包装、规格型号等进行国际化改造，生产符合地方标准和生活习惯的产品，以确保品牌的高效渗透与传播。如同仁堂出品的大活络丹，在祛风舒筋、除湿活络方面具有显著疗效，但其内所含有黄连和黄柏成分在新加坡是被禁用的。对此，同仁堂经过反复科研，成功研制出了专门针对新加坡市场的新型大活络丹，不仅确保了疗效品质，而且实现了市场拓展。

最后，拥抱网络，突破创新。“互联网+”时代，民族品牌要想“走出去”，就必须积极拥抱互联网，从服务模式、销售模式等方面进行创新。2016年，同仁堂国际中医药“走出去”平台正式上线，创造性地采取了从源头到用户的直采、直发模式，实现了从销售到服务的全过程、动态化健康管理，成为中医药进军国际市场的重大创举。截至目前，该平台已经覆盖“一带一路”沿线国家和地区，并预计于2018年完成全球覆盖的目标，届时将形成同仁堂品牌国际化传播“互联网+”的布局。

同仁堂逐步形成了“名店+名药+名医”的品牌营销体系。

可以说，中华老字号品牌凭借丰厚的文化底蕴、个性的品牌符号，完全具备了塑造全球品牌的条件和潜质。中华老字号品牌能够发展至今，就已经充分证实其自身拥有鲜明的品牌优势和文化背景。可以说，每一个老字号品牌都是一个充满传奇色彩的历史故事，或者说每个老字号品牌都有一个跌宕起伏的创业史，而这些恰好是塑造全球品牌竞争优势的根本依托。中华老字号品牌要充分学习同仁堂的成功经验与模式，积极寻求民族品牌与全球品牌的衔接点，通过文化正面输出强化海外消费者的品牌认同，从而占领国际市场。但需要指出的是，中华老字号品牌国际竞争优势不明显，根本无法承受贸然行动所带来的失败，若是选择传统的“走出去”路径，风险显然过高，而同仁堂在品牌国际化传播中，先借助香港的地缘优势，进一步整合民族品牌资源并形成一定竞争优势后，再谋求全球品牌塑造与传播之道，这对其它中华老字号品牌具有非常重要的借鉴意义。

三、中华文化与全球共享

随着全球化进程的加快，特别是在“一带一路”战略全面实施的背景下，如何处理不同文明间的关系，如何构建企业品牌的文化共享机制，已经成为中华老字号品牌国际化拓展的关键点。目前同仁堂不断挖掘“创造健康”的品牌价值，全面推广同仁堂优质产品、精品服务和中医药文化，开始积极架构属于自己的“全球共享”机制，成为了“一带一路”时代同仁堂全球品牌传播的新亮点和新驱动。

首先，同仁堂通过名师坐堂的海外直营模式传播中医药文化。同仁堂在利用信息化技术进行科技创新的基础上，还不遗余力地扩大海外直营门店规模，在海外门店选址上，不管在哪个国家，同仁堂都坚持将店铺建在城市中心位置，并完全采用特有的北京风格。可以说，在同仁堂品牌国际拓展中，其不仅仅在输出产品，更多的是在输出文化，就如同一种文化宣传，具有天然的亲和力。所以，某种程度上讲，同仁堂国际化品牌效益主要取决于文化输出与共享力度。2016年，北京同仁堂成功落户南非，通过这一支点，不仅能够促进中医药与非洲传统医药的深度整合，而且能够实现中医药文化在非洲的广泛传播，进而增强同仁堂品牌的国际影响力。尽管海外直营门店推广模式造成了经营成本的全面提升，但就全球品牌塑造和中华文化输出来讲，这是最直接而有效的手段。

其次，同仁堂积极利用海外媒体传播中医药文化。例如，同仁堂在澳大利亚《新快报》上进行《大清药王》的小说连载，赢得了本土受众的广泛好评，进一步加深了对传统中医药文化的理解与认知。还有，同仁堂在香港专门成立传媒公司，利用亚太卫视的平台优势，向海外消费者推广同仁堂品牌故事和中医药知识，《大清药王》、《大宅门》和相关文化节目也同步播放，消费者在店内消费时可实时收看这些节目。目前，同仁堂正在加紧构建海外新媒体传播矩阵，届时无疑会全面提高其文化共享水平，增强品牌国际化传播效果。

最后，同仁堂还采取办学、展览等多种线下活动传播中医药文化。近年来，随着“一带一路”的推进，同仁堂在与沿线国家教育和医疗机构的合作上取得了重大突破。例如，2017年6月，同仁堂与哈萨克斯坦共和国总统事务局医学管理中心达成战略合作，并成立“同仁堂中医健康中心”，为地方消费者提供优质中医药产品和服务，成为了中医药文化传播的新基地。另外，同仁堂还与海外中医药大学展开积极合作，联手创办中医养生中心和人才培养中心。这些举措不仅扩大了中医药文化国际传播范围，而且为同仁堂品牌海外拓展提供了重要的人才保障，同时开创了全新的共享化商业模式，为其进军国际主流市场提供了新方向。

此外，同仁堂还积极组织开展多种线下活动，将中医药文化传播到全世界。例如，2016年10月，同仁堂联合香港中医药学院共同举办了“千人八段锦”活动，最后创造了参与人数最多的八段锦吉尼斯世界纪录。同年，同仁堂还参与了“第21届澳门国际贸易投资展览会”，向海内外受众展示了手工搓丸、裹金衣等传统技艺，赢得了一片喝彩，进一步提高了传统中医药文化的国际知名度。

因此，在中华老字号品牌的国际化传播实践中，在加强产品与服务创新的同时，还要不断提高文化输出与共享力度，坚持落实共建共享的原则和理念，以海外国家的资源生产者、服务消费者为主体，以海外国家的优秀民族文化为契机，推进老字号品牌文化的本土渗透与国际创新。只有如此，才能有效提高中华老字号的品牌国际竞争力和文化输出共享力，进而顺利塑造具有较强文化包容力、市场辐射力的全球品牌。

总之，同仁堂在中华古训的坚守中形成了全球视野，在民族品牌的塑造中孕育了全球品牌，在中医药文化的输出中实现了文化共享，并借此成为了一个既是民族的也是世界的同仁堂。由此可见，坚持打造特色产品，以文化输出与共享为契机，寻求民族品牌与全球品牌的最佳衔接点，积极探索中华老字号品牌国际传播新模式，不断加大品牌推广力度，提高国际竞争力，是中华老字号品牌未来发展的重要方向。

（作者系知名文化学者，大连外国语大学文化传播学院院长，中华文化海外传播研究中心主任，辽宁省经济文化发展促进会副会长，大连市创意产业协会副会长兼秘书长，教授。）