鹤丁

吴清友先生的去世，让诚品书店又成一时热议，也再次提出谈了十几年的老话题：书店向何处去？

做书店，摸索者不少，成功者不多。吴清友一语道破：“没有商业，诚品不能活；没有文化，诚品不想活。”今天有些创新的书店，都多少做着这样一件事：去书店化。经营咖啡座是初级阶段，研发衍生品、做画廊甚至开发商业公寓，则是进阶版。书的比重在下降，副业的比重在上升，用副业补贴主业。

说来也奇怪，书店是夕阳产业，但同时又是最需要呵护的幼稚产业。不禁想起身边的两个书店。一是北大南门风入松，高则高矣，可惜没过多久就倒闭了；另一个是家乡小镇上的新华书店，先是国营后又转让给个人，2000年左右开始卖笔墨纸砚、兼卖凉席电扇锅碗瓢盆。当时走过总会鄙视：越来越没品了。现在回头想想，它能存活至今，正因为早已发现了“诚品之道”。

事实再清楚不过，尽管国民阅读率缓慢上升，但数字阅读、互联网电商对书店业冲击很大。做传统书商，早已和黄金屋、千钟粟绝缘。人们也正是因此致敬吴清友，15年连续亏损不服输，这股子精气神也在感染和激励很多同道。如果没有诚品的成功，估计很多独立书店早已失去了继续探索的勇气。

这个时代人文对商业有逆差是注定了，以子之矛攻子之盾，再用商业赚回来就是了。认清持续经营的条件，坚守人文精神的底线，这就是诚品的秘密。

但即使在商言商，也得看到发展的趋势。面对不断壮大的中产阶层消费需求，诚品与其说赢在了“诚”，不如说赢在了“品”。在这一点上，苏州提供了两个绝佳的案例。除了金鸡湖畔的诚品，还有贝聿铭的苏博。两处不约而同地成为文青的朝圣之地。朝圣，从来就是买体验。和电商崛起改变了书店一样，信息化在改变博物馆，过不了多久，人们离考古现场只差一副VR眼镜。当书店和博物馆的信息传递功能弱化，就不得不强化体验功能。从趋势上说，未来的书店和博物馆，一定都是禁得起反复流连的街头艺术品，要藏得住书和藏品，更要兜得住中产阶级的情怀和品位。

正是在这个意义上，与其说诚品太成功了，不如说这个时代，既能反映时代审美又能够提供购物、休闲、社交等功能的人文公共空间太少太少。绝大多数城市最大的公共空间是商业空间，发展思路还停留在复制万达广场，而缺乏对更具人文色彩的人文消费空间的探索勇气。从消费效率的角度说，体验消费比信息消费快捷很多。两个月可能看不了一本80元的大部头，但两个小时可以看一场80元电影。看书无法成为快消，但是以书店为基座的人文空间可以。

吴清友曾说，诚品在每一个城市的精彩度，其实是那个城市的人的集体创作，順着这个思路说，要让商业地产商们“见风使舵”地构筑更多人文公共空间，同样依赖这个时代人文精神的厚度。光有书店嗟叹“没有文化，诚品不想活”还不够，还必须更多人有同样的觉解：“没有文化，我也不想活。”

书山修条路，真好但也真苦，除了需要更多文化儒商、艺术家逆势而为，可能还真需要动用点公共力量。这就像修建一条公路，人人觉得好，但鲜有私人独资，究其原因，无非因为太多价值外溢、进不了个人口袋，投资者缺乏动力。一个人文公共空间也一样，当它的公共文化外部性凸显，从经济学的角度看，政府补贴就得登场了。最文气与默契的方式，当然是不用等吴清友们因房租煎熬而开口，就有政府伸出橄榄枝，贴心地说句：吴先生，书价不用打折，房租可打对折。endprint