李倩+李欣华

摘要：中国内衣产业发展较晚，进入21世纪，我国内衣产业步入成熟阶段，越来越多的优秀内衣品牌崛起，目前很多中国内衣品牌开始在其产品中加入中国元素，使其更加符合中国女性的审美层次与穿着体验。从余明阳、戴世富学者的品牌文化视角出发，通过调研典型案例品牌，分析中国元素内衣品牌文化现状，为中国元素内衣品牌在品牌文化构建中如何抓住要点、完善品牌定位、塑造品牌文化提供理论依据。

关键词：中国元素 内衣品牌 品牌文化

一、品牌文化概述

“品牌的一半是文化”，品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，更是品牌的灵魂。品牌文化对内可以增强企业内部员工凝聚力，对外可促进企业与消费者之间的融合，提高品牌忠诚度；对品牌本身来说，为品牌注入文化、价值，可以使品牌被长期认可，这是品牌竞争的优势，也是品牌发展的方向。

（一）品牌文化的定义。服装品牌文化是指在服装品牌建立之初，就在服装品质、款式、个性、风格、价值取向等方面形成文化特质，品牌文化的塑造需要时间的积淀，是品牌在长期市场经营运作中逐渐积淀而形成的一种文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统个性形象等价值观念的总和，它代表着品牌自身价值观、世界观。

（二）品牌文化的内容。品牌文化划分为三个层次的内容，由品牌物质文化、行为文化、精神文化三个部分构成。首先是包括品牌名称、包装、标志等的物化形象，即品牌的外层品牌文化，是品牌文化最基本的要素；其次是品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和，也就是中层品牌文化；最后也是最关键的内容，是品牌的精神文化，包括品牌理念、品牌价值观、品牌情感、品牌个性等的深层品牌文化，它是品牌文化的灵魂和核心。

二、中国元素内衣品牌的概述

（一）中国元素内衣的定义。中国元素来源于中国传统艺术，是从传统艺术中提炼出的精华。中国元素主要以传统艺术图形的方式来呈现，其题材广泛、内容丰富。中华民族的每一个历史时期，都留下了丰厚的文化艺术遗产，经过不同时期文化的锤炼，形成了各不相同的表现特征和风格。中国元素内衣品牌即从中国传统艺术中吸取精华，在内衣品牌设计的过程中，以中国传统文化为基础，策划、设计、生产具有中国元素的内衣产品，使其更加符合中国女性的审美层次与穿看体验。

（二）中国元素内衣品牌的现状。内衣产业在国内发展只有三十几年的历史，随着人们物质生活的不断提高，对内衣的要求也越来越高，改革开放后，国外的内衣品牌进驻中国市场，国内的内衣行业也发展起来了。进入21世纪中国出现多家以设计生产内衣为主的品牌，如“爱慕”“曼妮芬”“桑扶兰”等品牌，開始设计生产具有中国人文情结的内衣产品。经调研10家较为成功的中国元素内衣品牌，这些品牌已具备较为完善的品牌文化，并且形成了一定规模和知名度，分析其中国元素与品牌文化之间的关系。

三、中国元素内衣的品牌文化分析

（一）品牌物质文化分析。中国元素内衣品牌的物质文化包括：具有中国元素的产品设计、包装设计、名称与标志文化等。

以产品文化为例，产品是品牌的基础，品牌以产品为载体，中国元素的内衣产品设计，是中国元素内衣品牌文化的基础。欧迪芬的“盛世中国红”将中国的“红色”元素，用时尚创意的方式表现出来并带向世界，代表中国吉祥、如意、的美好愿望。爱慕的“敦煌”“禅意美学”“游园惊梦”“云想衣裳花想容”等系列，将时尚与中国元素融为一体，既建设了爱慕的品牌文化，又传播中国传统文化。

（二）品牌精神文化分析。品牌精神文化是构成品牌文化的精髓，掌握着文化的发展方向，中国元素内衣品牌注重中国传统文化的传承以及与现代内衣结构的结合。

古今创办于1989年的上海，受西方文化、中国传统文化以及海派文化的影响较深。其品牌愿景是成为吸纳世界精华、融入中国元素、代表海派文化、最具影响的、最受国内外消费者信赖的，体现奢华、经典、时尚品质的中国内衣品牌。品牌致力于成为多品牌、全品类的现代家庭生活系列一站式解决方案的提供者。古今在品牌风格上追求东方传统元素与国际时尚潮流的有机融合，打造具有中国传统特色的国际化高端品牌形象。

（三）行为文化分析。品牌行为本身就是文化行为，目前中国元素内衣品牌的行为文化包括举办设计大赛、卖场形象传播、新品发布会、选择市场代言人、举办书画展等。

新品发布会是中国元素内衣产品的重要推广形式，爱慕年两季的发布会更是传递新品和流行趋势的平台。2016爱慕MINI内衣秀于3月22日举办，主题为“云想衣裳花想容”，取自李白的《清平调》中的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，在烟花三月，将女性的柔美气质与春意盎然的气息完美融合，这是爱慕传承弘扬中国传统文化的重要意义。举办设计大赛，吸引设计人才，传扬传统文化。欧迪芬举办主题为“明门之秀”的内衣设计大赛，明代内衣开始从平面走向塑性，发生结构变化，是中国古代较为重要的一个时期，以明代为主题寻找创意灵感，挖掘传统元素，与现代内衣相结合。爱慕创办“实景版游园惊梦昆曲体验馆”将戏曲与内衣相结合，促成世界级非物质文化遗产昆曲实现其当代辉煌；举办书画展来弘扬中国传统文化，爱慕美术馆曾举办“王华祥版画展”等美术展。

四、总结

在中国元素内衣品牌中，中国元素是品牌文化的主导因素，对品牌文化的定位、塑造、传播起着至关重要的影响。在对中国元素内衣品牌进行品牌文化分析时，从品牌物质文化、精神文化、行为文化三方面来分析，中国传统文化是品牌文化的精髓，也是品牌文化定位的重要源泉，在内衣品牌在进行文化定位时要从民族精神、传统文化、绿色环保等角度出发塑造品牌文化形象。