陈贵丽+孙虹+汪晶晶

一、引言

改革开放之后，中国经济水平迅猛发展的同时，也受到了外来文化的入侵。人民群众在生活质量空前提升的前提下，消费理念和生活方式也产生了天翻地覆的变化。服装作为社会形态的个标志性因素，也从起初较为单的功能性服务，转化成以消费者需求为导向的细分化、多元化的构架模式。

同时，随着社会生产力的发展和技术的革新，人们的双手得到了解放，有了更多的闲暇时间，其中居家生活成为人们重要的休闲方式。因此人们对着装方式又多了一种诉求，伴随着近年宅文化的兴起，也促使家居服的消费热潮逐步高涨，正是这种诉求的典型表现。现代家文化的雏形初步形成，既影响着未来服装的发展趨势与流行变化，也对营造温馨、舒适的居住环境有着重要的意义，同时也为消费需求提供了最有效的发展平台。

经过文献调研得出，在西方家庭，平均每人每年拥有15套家居服；东南亚家庭每人每年至少拥有8套家居服，而中国家庭平均每人每年才拥有1套家居服。同时经过问卷调研发现，中国消费者对家居服的认识也不够完善。其中受访的消费者中，55%的人认为家居服等同于睡衣；16%的人不知道家居服是什么；14%的人认为家居服就是在家穿的休闲装；10%的人觉得家居服就是在家和家附近穿的休闲装；剩下5%的人则认为家居服是有别于工作正装和社交场合的其他辅助。因此家居服市场在国内还处于一个萌芽状态，有巨大的商业发展前景。

虽然中国家居服市场起步晚，但是在庞大的市场消费需求和强大的中国制造业的催化下，中国家居服市场交出的业绩也是令人叹为观止的。甚至被业内人士认为是服装市场的最后一杯羹。但是物极必反，家居行业在迅猛发展的同时带来产品同质化、设计概念模糊、渠道销售不畅等种种问题。粗放型的发展模式，始终无法满足现如今消费者对家居服日益递增的多维度、深层次的情感诉求。因此通过革新理念、制造生产方式、创新设计等渠道来提高产品附加值，以此来满足消费者日趋变化的需求，这将成为家居服市场蓬勃发展的巨大动力。

二、传统家居服的营销模式

目前国内家居服市场仍处于鱼龙混杂的状态。经问卷调研发现，近73%的消费者无法说出3个家居服品牌的名称。由此看出，我国的家居服市场依然是群龙无首。伴随着市场竞争的不断加剧，市场的细分会进一步显现，各个企业会选择一个或者多个自身擅长的细分市场然后集中营销，从而可能形成细分市场的垄断竞争或者寡头竞争。国内家居服的营销模式有以下几种。

（1）百货商店

也称之为购物中心，经营数条产品线，通常包括服装、家庭用品和日常用品，每条都作为一个独立部门，由一名进货专家管理的大型零售组织。在此处销售的家居服多为国际知名品牌，具有坚实的品牌运作能力，品牌文化强势。产品精致典雅，多高档材料运用，较传统的法式浪漫。推广手段积极，大量的事件性促销。以黛玛、贝纳通、秋鹿这类品牌为代表。

（2）品牌专卖店

品牌专卖店，是针对某一细分品牌或某一公司产品经营的服装零售店。按照中华人民共和国标准《零售业态的分类》所给的定义，品牌专卖店是指专门经营或授权经营的经销生产商、中间商品牌，适应顾客对品牌选择需求的零售业态。

在品牌专卖店经营的家居服品牌，具有自身特有的品牌文化。价格次于国际知名品牌。往往有自己的官方销售网站，换季有明显的折扣，借助一般媒介广告宣传较为普遍。以伊丝芬这类品牌为代表。

（3）综合超市

综合超市，是指通常采取自选销售方式，以销售大众化实用商品为主，并将超级市场和折扣店经营优势结合在一起的零售业态。满足消费者对食品、衣着和家庭日常用品等各种需求的自助服务式零售组织。此处销售的家居服款式较为简约时尚，同质化现象明显，但形式还是拘泥于传统的睡衣。促销形式多样，根据销售渠道不同，折扣力度各异，几乎常年打折，折扣力度也较大。以安之伴、豪妮、沙倩等品牌为代表。

（4）街边店

多以私营形式出现，主要以散货为主，没有品牌标识。在街边出现的传统小型家居服零售店铺亲民的价格是吸引消费者购买的主要原因。但是它抵御风险能力较弱，同质化严重，质量较品牌专卖店差。

三、消费者心理诉求及需求

随着家文化氛围的不断深入，家居服已经超越了我们常态化思维——等同于睡衣的认识。其应更多关注消费者的情感诉求，逐步成为人们“下班后的时尚”。这不仅是当下家居服市场需要，也是体验者追求个性的需要。

（1）消费市场的需要

中国家居服在最近几年的需求量逐年增长。《2009-2012年家居服行业发展前景分析及投资风险预测报告》中提到：中国家居服每年的消费额已经超过100亿元，年增长率超过30%，成为行业中发展速度最快的品类服装。有调查显示，我国家居服的购买者年龄分布非常广，它有着将近3亿的消费群体，不仅年轻人有需求，连小孩和老人都是它的消费群体。依靠如此大的消费群体，家居服市场展现出了非常大的发展潜力。

（2）消费者情感的需要

随着经济高速发展，多元文化的>中击，高科技信息时代的来临，人们的生活变得更加丰富和精彩，但是隐藏在这种丰富物质文化的后面，却是人们无限的迷茫和疲惫，人们的生活节奏越来越快，情感上的缺失也随之出现。随着人们消费观念的改变，对生活品质和审美的追求也逐渐提升，人们对家居服的需求不再停留在服用功能上的，更是情感上的。因此，对于我们设计师，在设计的时候要更加关注消费者的生活方式和情感需求。

（3）设计创新的需要

家居服市场逐渐发展壮大，作为服装设计中的一个品种，家居服设计吸引了越来越多设计师和企业的关注。但是目前我国家居服品牌有一个明显的不足——跟风模仿、拿来主义。因此绝大部分家居服品牌存在文化内涵不足、款式不尽人如意、有形无神的致命缺点。由此，我国家居服设计需要转型升级。在我国服装发展史源远流长以及中华文化博大精深的大环境下，中国家居服品牌的未来发展具有深远的空间。

四、时尚家居服应运而生

如今是体验经济时代，在这个大背景下，生活方式已然变成一种新的价值开发来源，贩卖生活方式已经成为现阶段企业进行营销竞争的新手段。充分探析消费者的精神生活需求，同时给予补充，正成为家居服品牌提升知名度和美誉度的重要途径。

（1）重视个性理念，追求产品细节

随着互联网和移动互联网的普及和推广，人们对服装的需求不再趋于单一化。而是追求对自我概念的满足，个性鲜明、文化内涵独特的品牌才能满足日趋多样化的服装消费群体。未来家居服品牌必须具备前瞻性，根据流行趋势及时更新品牌理念。注重产品的颜色、款式、版型等等细节的挖掘，适时推出新的产品迎合“喜新厌旧”的消费者。把品牌文化体现在产品中的每个细节的同时，也要重视卖场的陈列。卖场作为品牌推广的重要手段，具有画龙点睛的作用，它是抓住消费者眼球的不可或缺的因素。

（2）加强情感诉求，进行情感引导

绝大部分消费者在消费的过程中受情感的支配。当产品的附加情感价值正好迎合了消费者的购买动机，消费者就会只关注自己感兴趣的部分，而忽略了对产品本身的要求。对于这类消费者而言，单纯的进行广告推广并不能打动他们，产品的形象以及由此引申出的情感价值更能触动他们购买欲望。未来家居服在广告宣传中，要充分结合品牌的理念和消费者情感来体现目标消费者的心情、情调、气氛等。以秋鹿品牌为例，在家庭国际日与视觉中国联合主办题为“寻鹿记”——秋鹿卡通吉祥物全国创意设计大赛。作为专业的家居服品牌公司，秋鹿一直倡导“家，多点温馨”的家庭生活主张，弘扬“至家文化”。而此次秋鹿吉祥物大赛的启动，则为“家文化”融入了更新更广的时尚与创意概念。

（3）提高服务水准，注重品牌体验

在体验式消费模式下，营销策略的结构需要重新构建，消费者对产品的认识不止限于产品和服务，品牌能否在感知价值上满足或超越产品本身的价值将变得越来越重要。家居服品牌在销售的途中必须提供细致、周到、人性化的服务，来提升品牌的感知价值。因此抓住消费者喜好和心理变化，在交流的过程中注意语言的艺术性和规范性，除了重视售前服务和售中服务，售后服务的质量也起着重要的作用，良好的售后服务能提高顾客重复购买意愿。

五、总结

当企业老板被问到这个问题时：“你们把什么东西卖给顾客？”他们的回答一般是：“我们卖的是一种生活方式。”无论是肯德基、可口可乐还是星巴克，它们最后出售的是一种难以拒绝的生活方式，一种令人难忘的体验。时尚界鬼才伦佐·罗索在接受美国杂志《Paper》采访时说：“我们不是在卖东西，我们在贩卖生活的一种方式。我想我们已經创造了一场运动。它是穿着方式，是生活的方式，是行事的方式。”生活方式已经被看作是一种新价值的来源。

在个性生活异常突出的今天，消费者其实就是选择一种生活态度来选择品牌和产品，根据这种选择来把自己分到满意的消费阵营，从而达到一种自我价值的满足，展示自己的人格魅力。然而对企业来说，只有把消费者的心灵感受放到第一位，不断地冲击传统，进行营销创新，才能在体验经济时代成功地把生活方式销售出去。这些不但让家居服品牌面对了新的挑战，也给予了其新的机会。