袁健子+姚云贵

摘要：中医药产业与旅游产业融合是第三产业发展的新业态，是张家界中医药产业发展新的经济增长点，是张家界旅游产业新的发展趋势。本研究借助融合发展理論和健康养生保健理论，通过描述性分析、文献研究法、案例分析等方法，分析了张家界这两大产业融合发展的必要性、可行性、现状以及存在的问题，为此提出了把握发展机遇、创新融合模式、深度产品开发、创新营销模式和构建保障体系五点建议，以期推动张家界中医药产业与旅游产业融合发展优化升级。

关键词：中医药产业旅游产业融合发展对策张家界

一、引言

近年来，随着人们健康观念的转变，崇尚自然、养生保健、绿色消费的生活理念逐步兴起。传统走马观花式的疲劳旅游在目前态势下难以满足人们的需求。与此同时，伴随着巨大的工作压力和社会压力，一些慢性病的发病率愈来愈高，亚健康人群日益增多，各类疾病的患病人群愈发年轻化。故而人们对健康的诉求更加强烈。而中医药作为古老的传统医学，因其简、便、廉、验，副作用小，越来越受到广大民众的青昧。

张家界位于湘西腹地，旅游建市，是中国最重要的国际旅游城市之一，是湖南旅游业发展的龙头。如何借助“融合发展理论”和中医药文化中的“健康养生保健理论”及‘治未病”理论，找到张家界中医药产业与旅游产业的共同点，实现两者融合发展，从而满足旅游者“观光休闲”和“养生保健”之双重目的即游客在旅行休闲过程中汲取养生保健知识，体验中医药文化内涵，达到防治疾患、修身养性、延年益寿之效果。张家界中医药产业与旅游产业融合发展之特色，主要体现于三个方面：一是把疾病治疗融入旅游当中，让人在绿色的环境中接受治疗，在身心愉悦中康复；二是集观光、休闲、度假、疗养、保健等为一体的综合型旅游产品；三是它以中医药浓厚的文化内涵为载体，集中医药与旅游休闲为一体，是中医药的延伸和旅游业的扩展。

本研究以理论分析和客观描述相结合为基本原则，通过描述性分析、文献研究法、案例分析等方法，分析了张家界这两大产业融合发展的必要性、可行性、现状以及存在的问题，就此提出了五点促进张家界中医药产业与旅游产业融合发展的建议，以期推动张家界这两大产业融合发展优化升级。

二、张家界中医药产业和旅游产业融合发展的分析

（一）张家界中医药产业和旅游产业融合发展的必要性分析

1.张家界中医药发展的需要。主要表现在两个方面：一是张家界中医药国际化的需要。随着世界经济全球化，中医药也逐步走向国际化。张家界中医药产业与旅游产业融合发展，将促进中医药产业国际化发展，促进全球范围内医疗资源优化配置；二是传承苗族、土家族等少数民族医药文化多元化的需要。至今，仍有人对少数民族医药文化的权威性持质疑态度，有关其科学性的争执也从未终止，张家界这两大产业融合发展有利于少数民族医药文化的传承和发展，也有利于弘扬少数民族医药文化多元化。

2.张家界旅游业发展的需要。随着国民经济的发展和人们收入水平的提高，旅游需求也随之发生变化。张家界传统的旅游项目和方式已难以满足健康旅游的需求，而张家界中医药产业和旅游产业融合发展正是在这种不断变化消费潮流中应运而生。

3.张家界经济社会发展的需要。张家界中医药产业和旅游产业融合发展，为中医药业和旅游业融入新的元素和文化内涵，从而催生新兴需求，吸引游客前来旅游。此外，张家界这两大产业融合可以衍生出一种新的产业——中医药旅游产业；中医药旅游产业是劳动密集型和技术密集型叠加的复合产业，需要医生、护理、秘书、司机、厨师、保安等大量专业技术人员和服务人员，从而促进张家界多层次就业，提高人均收入，以此带动张家界经济的发展。

（二）张家界中医药产业和旅游产业融合发展的可行性分析

通过文献研究和实地调研发现，张家界中医药产业和旅游产业融合发展之所以可行，主要得益于四个方面：一是张家界中医药旅游具有庞大的市场需求，孕育着巨大的商机；二是张家界两大产业融合具备技术优势。目前张家界保留着完整的民族特色中医疗法、科学的中西医组合疗法以及系统的中医预防保健法，比如精神养生、森林养生、饮食养生、温泉养生、药物养生、按摩养生、运动养生、娱乐养生、宗教养生等方面；三是张家界两大产业融合的资源优势。张家界主要旅游资源有张家界国家森林公园、张家界大峡谷、黄龙洞旅游区、张家界土家风情园、宝峰湖风景区、茅岩河九天洞风景区、龙王洞、天门山森林公园等，张家界主要中医药资源有茅岩莓、何首乌、灵芝、天麻、杜仲等方面；四是张家界中医药产业与旅游产业融合的人才优势，主要依托吉首大学及其他职院，培养大批医疗专业和旅游管理专业技术性人才。

三、张家界中医药产业和旅游产业融合发展的现状

目前，张家界中医药产业和旅游产业融合发展尚处于萌芽阶段，还没形成新型的产业——中医药旅游产业。不过其雏形代表有两种来源：一种是鬼谷子天门山中医药之旅；另

种是温泉旅游。张家界中医药产业和旅游产业融合虽已涉及中医、中西医结合、西医三个方面，但常见旅游形式主要是购物、探亲、观光等方面，而中医药旅游文化节、中医药国际会展、中医药文化旅游服务、中医药保健养生旅游服务、中医药医疗旅游服务却涉及较少。

张家界中医药产业与旅游产业融合尚处于萌芽期。通过实地考察发现，张家界这两大产业融合中存在一些亟须解决的问题，主要表现为五个方面：一是没有准确及时把握游客需求变化，致使两大产业融合起步滞后；二是两大产业融合模式单调无味，缺乏系统规划；三是现有的中医药旅游产品开发层次较低，缺乏大型项目引领带动；四是配套营销过于传统，不够鲜明；五是保障体系不够健全，缺乏复合型人才。

四、张家界中医药产业和旅游产业融合发展的对策

（一）创新理念，把握发展机遇

把握发展机遇的前提是创新理念，即立足于张家界中药产业和旅游产业发展的实际情况，立足于张家界中医药产业和旅游产业融合发展尚处于萌芽阶段这事实；所谓把握机遇，即并牢牢把握习近平总书记所倡导的“健康中国”。政策；认清以市场为导向由低级向高级逐步升级的游客需求规律，换言之，以往纯粹的观光旅游已无法满足游客日益增长的健身需求，尤其是越来越多的游客在旅游过程中对绿色的渴慕，对养生的追求。同时也认清张家界中医药产业与旅游产业融合是时代发展之必然。创新理念，把握发展机遇是张家界市党委、政府、高校以及医疗旅游企业制定政策的重要前提。

（二）科学规划，创新融合模式

张家界中医药产业与旅游产业融合发展优化升级，需要科学规划，创新其融合模式。笔者认为，以下几种模式比较适应其发展。

1.产业一体化融合模式。即张家界中医药产业与旅游产业在一定空间范围内，通过融合，使中医药产业发展规划与旅游产业发展规划一体化、管理一体化、产品一体化、服务设施一体化以及市场一体化的融合局面。

2.产业延伸融合模式。是指产业之间功能互补的产业，通过延伸的方式以此实现产业之间的融合。延伸融合后的产业，具有新的附加功能和更强的市场竞争力，还可以形成新的融合型产业体系。据此，要求张家界把眼光投向这两大产业功能所能覆盖的范畴，当然也包括彼此部门之间的拓展，以此来丰富中医药产业与旅游产业之间的功能和内涵，从而提升两者之间的市场供给水平。

3.产业重组融合模式。是指发生在那些具有密切联系的相关产业间，在利益的刺激下，使得原来各自独立的产品和服务，通过重组方式融为一体的整合过程。目前，中医药产业与旅游产业重组是张家界实现两大产业融合发展的典范，其融合的具体方式主要有两种：一是两大产业内容上的融合，这是中医药产业与旅游产业重组的简单形式；二是两大产业在商业上的融合，这是中医药产业与旅游产业融合发展的高级形式。

（三）市场导向，深度开发产品

张家界中医药产业与旅游产业融合发展，离不开产品的深度开发。在尊重其规律和注重其新意的基础上，多开发一些以游客需求为导向的中医药旅游产品，以此不断满足游客日益增长的养生休闲需要。

1.对张家界中医药旅游产品进行深度开发。张家界中医药是一项非常富足且有潜力的旅游资源，也是其开发中医药旅游产品的重要吸引物和依托。深入开发和设计已有的中医药旅游产品是提高张家界中医药产业与旅游产业融合发展优化升級最便捷方式。还可以从医药讲解形式、与游客互动的深度、医药景点娱乐性的开发以及医药特色旅游纪念品设计等方面进行挖掘，以此推动张家界中医药旅游产业健康快速发展。

2.从创意的视角进行中医药旅游产品的设计。所谓创意，简单的讲就是脱离俗套且与众不同，而此乃是创造经济价值的源头。张家界自然风光在全国乃至全世界而言都是名列前茅。然而张家界的中医药旅游产品开发的却非常一般。如何才能吸引更多的游客前往？那就要注入创意。通过创意做出特色、做出水平、做出效益。

（四）塑造品牌，创新营销方式

张家界中医药产业与旅游产业融合发展，离不开品牌的塑造和新颖的营销。因此塑造品牌，创新营销方式以此推动张家界中医药产业与旅游产业融合发展优化升级。笔者认为，适合其优化升级的营销策略有以下两点：

1.以游客需求为中心，构建张家界网络旅游新营销。营销噱头主要聚焦于观光休闲、养生健身、生态疗养、绿色健康等方面。旅游营销媒介的选取主要是网络，一是网络具有互动性和跨越时空性；二是它是一种以信息为标志的生活方式，游客生活方式的变化必然导致市场营销方式的转变。而营销对象从中医药产品到游客的转变则是其核心。

2.以回归自然为向导，开拓张家界旅游营销新方式。随着社会节奏日益加快，人们普遍感到压力剧增，如何缓解压力，回归自然无疑是首选。而张家界中医药产业与旅游产业融合发展优化升级期间，务必发挥其独特的生态优势。以回归自然为向导，开拓旅游营销新方向不失一个新颖的营销理念。两者相得益彰，共同构筑张家界中医药产业与旅游产业融合发展优化升级的新颖营销体系。

（五）政府主导，构建保障体系

张家界中医药产业与旅游产业融合发展若想顺利进行，张家界市政府需构建保障体系：该体系由组织保障、政策保障、人才保障及资金保障组成。众所周知，组织保障是引擎，政策保障是支持，人才保障是核心，资金保障是关键。如没有科学和完善的保障体系做依托，张家界中医药产业与旅游产业融合发展优化升级就难以有序开展。