王聪

摘要：公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文则对公益广告进行分析，整理归纳出了其创意与构思特点。

关键词：公益广告；创意与构思；特点

公益广告的传递正面的提醒、警示、激发人们的思想，总的来说公益广告是提高人们整体素质的有效武器。是人类对自身生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。

公益广告与一般无故事情节的商业广告有所不同，其中广告中的情节已不再是很简单的情节，因为它所描绘的对象已不是商品，而是一种精神价值观的体现，广告中所出现的各种形象，都以价值观为中心。因此公益广告不仅仅是广告，也是一种艺术。

广告从艺术中出现，它涉及心理学、营销学等多个学科。公益广告需要以公益理念为主体，通过广告创意抓住大众的心声，将广告内的理念渗入大众的行为之中，实现公益广告的效果。如何完成达到这样效果，就是广告设计的创意与构思的功力体现。

公益广告是一种不以赢利为目的，是为公众利益服务、广泛传播公益的广告艺术形式。是社会公益事业的一个重要部分，与其他广告相比它具有特别的社会性。公益广告的内容往往都来源于社会，经过艺术处理后，将正能量反哺到社会之中。公益广告与社会热点息息相关，在传播与分享的过程中，必须引发公众的共鸣，才能起到启迪、教育的目的。公益类广告的创意与构思特点主要应体现以下几点。

一、贴近生活，简单易懂

公益广告传达的虽然是抽象的观念， 但主题往往与人们的生活密切相关， 具有普遍的意义。他取材于百姓生活，与我们的生活息息相关。山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果……，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。

公益广告的创意要贴近人们的生活， 与人们的情感相结合， 只有真切朴实的情感才能打动人们的心。

二、不以说教传播，以感情呼吁

在2012年播出的公益广告《将爱心传递下去――洗脚篇》一盆清水在孩子手里，蹒跚的步伐使水洒了一路，甜甜的童音：“妈妈，我给你洗脚“润入了人们的心底。这则广告是对言传身教，孝敬父母最好的诠释。单纯的说教无法表达出公益广告的实际目的，例如一条 “节约用水是实现可持续发展的关键”的公益广告标语，在实际传播的过程中，完全无法引起人们的共鸣，十分空洞乏味，大众无法将自身带入到其中，完全失去了公益广告的传播效益。

著名主持人白岩松说，“最好的公益广告不是作品，而是在我们身边行走着的温暖着我们的人。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想观念依附在易被人感知的情感上，就会容易引起人们的共鸣。

最佳的创意理念不是说教式的表述，是以情感人，注重情感的沟通，情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点寻求广告创意是当今公益广告发展的主要趋势。

三、以幽默与微笑传递公益信息

在《现代汉语大辞典》中，幽默的意思是“有趣或可笑而意味深长”觉得幽默就不是不能严肃，严肃的主题也可通过愉快的、轻松的方式表达出来，重要的是读者更喜欢看幽默的广告，更能让读者所接受、思考。“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。幽默的公益广告可以让读者在轻松的状态下接受，能接受就会有影响，有影响就会去思考。自然而然地接受广告传递的信息，完成公益的传递。

四、重视文化

传统文化是社会发展的积淀，影响着受众的思维、审美、行为。创意中赋予文化的概念，能唤起受众心中的共同点，加强感召力。公益是人类社会的现实与精神家园，从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风尚的重要标志。现代的公益，提倡人与社会、人与自然、人与人之间和谐相处，古人倡导“日行一善”，就是每天做一些我们力所能及的事情，帮助更多的人，让社会更加美好、和谐。进一步提高文化品位，以更新的形式吸引受众注意力。

五、结语

广告在人们生活中起着越来越重要的位置，而公益广告更能让人们看清生活中所存在的问题。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，唤醒人与人的良知。公益是：我们每人邁出一小步，文明就会传递一大步。公益广告设计是：我们的创意构思迈进一小步，就可在几秒钟让大家同时迈进一小步。明确公益广告创意与构思的特点是每个广告设计者的责任。

参考文献：

[1]初广志.广告文案写作[M].高等教育出版社，2011，12.

[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广东经济出版社，2004，1.

[3]汤劲.现代公益广告解析[M].华东师范大学出版社，2012，8.