刘黎明+孙杨+刘凤奇

内容摘要：本文分析目前我国社区O2O服务的现状与发展趋势，进一步比较主要社区O2O服务切入模式的特点与部分案例，以期为促进我国社区O2O服务的发展提供参考性建议。

关键词：社区O2O 电子商务 切入模式

中图分类号：F713 文献标识码：A

社区O2O服务的来源与相关概念

（一）社区O2O服务发展背景

在手机智能化的时代，移动客户端日益发达，越来越多企业依靠互联网来发展新型商业模式，相对于传统的实体店消费模式，更多消费者青睐于方便快捷的O2O消费模式。特别是团购、外卖、在线预订、点评等新型线上线下消费模式如火如荼，促进了社区O2O服务的萌芽。

一方面，社区是人们衣食住行、生活停留时间相对较长的区域，线上购物消费方便快捷。而社区作为物流配送的最后一公里，贴近性强的社区O2O服务模式为社区O2O发展提供了有利条件。另一方面，随着网民数量剧增，线上消费比例越来越大，线上购物已经成为消费者日常生活的一部分，线上消费已然成为一种生活潮流。同时，线上消费购买与线下实体店服务相融合的社区O2O服务更加受到消费者的认可与推崇。因此，此类线上线下紧密融合的社区O2O服务切入模式的发展成为当前市场的必然趋势。

（二）社区O2O的概念及“最后一公里”释义

O2O即Online To Offline，是指依靠互联网的线上购买对接线下体验服务模式（顾小慧，2015）。简言之，用户线上平台进行产品和服务的筛选，线上支付，线下享受相应的产品和服务。

目前我国的社区O2O服务切入模式仍处于发展探索阶段，近几年一大批企业将O2O这一概念尝试应用于社区，纷纷在房地产、物业管理、团购、分类信息等不同领域中探索试水。然而对社区O2O的理解方面，不同的切入点有不同的理解，因此没有形成相对统一的概念。通常来说，社区O2O可以理解为依托互联网电子商务的线上购物支付手段，来满足社区居民生活中涉及的购物、物流、家政、物业等各类服务需求的新型消费模式。

结合多种社区O2O服务模式的分析理解，可以将其定义为：社区O2O是以社区为中心原点，将社区单位范围内的有效资源合理组织起来，有效地提高了现有消费购物模式的效率。这种模式主要是利用在线或者无线平台，为社区用户提供相对应的衣食住行等服务。

社区O2O服务中的“最后一公里”指的是线下物流的配送到消费者手里的最后一个环节，实现门对门，按时按需送货上门的服务理念。

社区O2O服务切入模式的现状及发展趋势

（一）社区O2O服务切入模式的现状

当前，各大电商企业纷纷涉足社区O2O服务的各个环节，都争先抢占“最后一公里”的服务环节，出现了多种社区O2O服务的新模式，使社区O2O更趋近于细分化和垂直化，各大企业纷纷都将人、社区及服务连成一体，打造智慧和谐社区作为发展目标。目前大部分的社区O2O服务主要从家政、洗衣、生鲜配送、社区电商、信息服务等切入点来发展。

然而，目前我国社区O2O服务模式正处于探索的初级阶段，尽管这一新商业模式的出现受到消费者的欢迎，但在此过程中也出现不少问题。特别是在社区O2O服务切入模式的标准化与个性化的冲突与协调方面，大多社区O2O服务切入模式都以标准化服务为主，却忽略了个性化需求为主导。同时，当前社区O2O服务发展不够成熟，时常出现效率低下、服务标准不统一等基本问题，因为“最后一公里”环节往往由传统的社区服务即中小型的服务个体及物业来完成。

（二）社区O2O服务切入模式的发展趋势

根据腾讯科技一项对19694名网友的调查，以图1的四个方面以及对直达社区甚至家门服务是否有所担忧问题，来分析当前社区O2O服务的接受程度。

从图1中可以看出，对于做家务，仅有将近四分之一的用户认为自己比较愿意承担家务，而超过四分之三的用户对家务较为厌烦并且对于家务比较拖沓；对于社区上门服务，有69%的用户表示社区中根本没有相关的服务，目前社区服务覆盖到的用户仅占调查样本的12%。对于尝试生鲜配送，愿意尝试生鲜食材配送服务的用户高达71%；对于洗衣上门服务，超过50%的消费者愿意接受尝试。而在社区甚至家门服务是否有所担忧这个问题，在调查中发现，55%的用户最大的担忧是收费过高，其次才是洗衣是否能洗干净，生鲜配送是否真的新鲜等与服务质量相关的问题。

这说明了社区O2O服务模式的发展前景广阔，发展方向更趋向于社区生活的方方面面，更注重用户的體验、注重个性化需求的满足、涉及的领域众多，垂直细分化领域的开发会更加有优势。而且，互联网特别是移动智能化终端的发展，使社区O2O服务切入模式的发展成为了消费者生活中必要的一部分，对于尝试新生活消费方式的接受度也大有提高。一方面，求高效率、低成本，服务质量趋于标准化与个性化的协调，成为各大企业发展的方向之一；另一方面，在如何增加用户粘度与用户口碑方面也将成为竞争的一大关键。

社区O2O服务切入模式的分析与比较

我国目前主要的社区O2O产品大致分为四类：家政服务类、商超+物流配送类、代收代寄类、综合性物业服务类（李英，2015）。对社区O2O服务切入模式的分析与比较有助于更好地促进我国社区O2O服务的发展，有助于各大社区O2O服务企业更快找到适合本企业发展的切入模式。表1为目前我国社区O2O服务中主要的切入模式。

（一）社区O2O服务主要的几种切入模式

自营型模式。社区O2O服务自营模式，能够充分发挥企业自身管理优势切入社区服务，并且协同技术手段提升管理和服务效率，在建立社区服务的基础上，通过增值、外包、轻资产运营以及消费电商等增值服务，来辅助企业的发展，构建“以增值服务为核心”的社区服务。社区O2O服务自营模式的代表有：花样年彩生活的彩之云、顺丰嘿客、爱鲜蜂、京东到家、e家洁、58到家、阿姨来了、管家帮等产品服务。

平台型模式。社区O2O服务平台型模式，通过建立互联网的线上购买消费平台，企业利用互联网产品技术优势与电商及供应链公司联盟，向线下物业公司提供技术、商业等方面的配套支持，充分利用物业公司的服务能力，以平台消费购买为主、线下供应商配送服务的社区O2O服务切入模式。其中的代表企业有：邻里间、有米有、云家政等。

综合型模式。社区O2O服务综合型模式，包含的种类多且细分化较为明显，集中结合了自营+平台的特点之外，也包括类似生活超市的联营合作，不仅仅包含家政、物流、物业等方面的服务，而且包含信息咨询、社交、美容、医疗等多方面资源的整合。代表企业有：万科的住这儿、保利的若比邻、小区无忧、叮咚小区等。

（二）社区O2O服务三大切入模式的具体分析

自营型模式的特点与代表案例。对于社区O2O服务的切入模式来说，自营型模式更加注重标准化的服务。从消费者线上购买商品行为到线下供货配送等一系列环节都由企业统一规定安排，从产品、包装、服务形式与服务质量方面有一定的标准保障。这种模式有利的方面是为用户提供标准化服务，企业控制整个过程，去掉中间商，直接对接用户，形成C2C模式。然而自营型模式也存在不足之处，一味的标准化服务，忽视了广大消费者对于个性化服务的需求，产品服务形式过于单一、用户黏度降低，而且运营成本相对较高。下面具体分析社区O2O服务自营型模式的案例：彩之云是2014年花样年彩生活开发的面向业主的专属APP，典型的社区O2O服务自营型的代表，该业务主推六大核心模块服务客户，分别是物业服务、O2O服务、虚拟服务、商品服务、职能管家、连锁经营。通过六大模块可知，当前物业服务并不是彩生活的重心，其中心更多放在其他的增值服务上，然而对于消费者而言，物业服务更多地涉及日常生活，这样的模块布局可能会失去消费者，同时也使彩生活失去重心。社区用户可以直接从彩之云APP上实现网上购物、缴费、维修、开门等日常消费行为。爱鲜蜂、京东到家也是统一标准化的自营型社区O2O服务切入模式，用户在线上下单购买以后，统一由最近的企业仓库按一定的时间派送发货，物流包装均有自己处理运营方式。

平台型模式的特点与代表案例。社区O2O服务平台型模式主要侧重于互联网电子商务技术的运用，注重用户线上选择购买的线上消费行为，而线下的产品供货与物流配送主要有企业与其他供货商或物流公司联盟运营或者全部由外包公司负责配送环节。这种只提供平台服务，不负责商品服务以及配送等环节的平台，并不控制服务及商品种类，形成商家对商家的C2C模式。其有利的方面在于能够有效地控制运营成本，较为有效地整合资源，受到用户的喜爱，用户粘性相对较高，产品种类多样；然而这种模式也有不利的方面，企业只负责线上的商品服务，而平台无法控制线下实体店供货以及物流公司的服务质量，用户服务体验值下降（石章强，2014）。下面具体分析此类型的社区O2O服务模式案例：2014年8月份由深圳触手可及网络科技有限公司开发的一款O2O移动互联网物业管理平台——邻里间即是社区O2O平台型模式，其由O2O服务、社区运营、物业缴费、云呼叫中心、移动式工单处理、APP移动业务处理六个核心模块组成，面向物业管理者及业主的APP。上线成熟度高、易于标准化的洗车、快递等专业服务功能，与物业服务流程的标准化及信息化两个方面构成了其产品逻辑核心。物业公司向业主提供增值服务以及物业管理，这其中包括社区运营、社区商业、日常服务、物业消费、呼叫中心、工单管理等服务，用户可以通过支付宝、微信支付、POS机刷卡等方式来实现社区O2O服务的消费。此外，云家政、有米有也是典型的平臺型模式，有米有类似于阿里巴巴的淘宝平台，专门为社区便利店打造便利的消费平台，整合各个便利店的资源。社区用户在有米有移动客户端或微信端线下单，再由线下实体店的工作人员进行配送，直接连接了用户和商家。

综合型模式的特点与代表案例。社区O2O服务综合型切入模式，具有资源种类多、齐全的特点，将线上平台与线下传统实体行业相结合，大大满足于社区用户对日常生活各类商品服务的需求。其具有平台+自营的特点，能有效地对社区所需资源进行高度整合，使社区用户真正做到足不出户就能享受各方面基本需求服务。然而这一社区O2O服务模式，由于范围过于广泛常常带来软硬件方面的弊端，专业性不足导致用户的个性化需求被忽略，标准化管理不足导致商品服务质量不到位，用户期望值下降。下面通过具体案例来分析其特点：叮咚小区，主要为社区用户提供包括小区公告、论坛、二手市场、拼车、宠物、家政等服务的，一款为日常小区生活提供便利的app软件。显然，叮咚小区全方位的功能设计，是社区O2O服务综合型模式的典型代表。但是由于种类过于宽泛，使其难以在某一具体业务上精耕细作，因此用户体验效果并不理想。成为其发展的局限性之一。而从物业角度来看社区O2O服务的综合型模式，万科集团的住这儿与保利集团的若比邻，主要是针对社区业主开发的生活应用软件，通过集合物业服务、社区交流与商圈服务平台，实现用户在社区线上消费、社交论坛交流等功能，让业主能够随时掌握小区的各种发展动态，其物业增值服务日益受到社区用户的青睐。

促进社区O2O服务切入模式发展的建议

增强用户体验及用户粘性。线上购买消费行为与线下实体店的融合，很重要的一点需要得到用户消费与认可才能发展。而单一方面的服务质量不好，就会影响社区用户的体验期望值，减弱用户粘性。这就需要企业提供更好线上产品服务的同时，兼顾线下物流配送的服务质量。例如，可以不定时做用户体验调查，不定时抽查等来监督线下服务质量的实施，这样才能促进企业的长期健康发展。

协调社区O2O服务标准化与个性化的冲突。社区O2O服务的标准化，有时候往往满足不了用户的个性化需求，做好这方面的冲突协调，也是社区O2O服务切入模式要注意的方面。标准化服务是前提，但是企业可以根据各自社区用户的特点，制定相对应的个性化服务，增强用户的满意度，从而实现社区O2O服务标准化与个性化的协调统一。社区O2O拥有线下O2O服务网点，这是与其他电子商务最大的不同之处。比如可以为消费者提供“个性化”的交易方式如“团购”。在社区O2O这一模式下，可以让同一社区几个不同的消费者共同完成一笔订单。居民可以自主发起“团购”，自主选择所需要购买的商品，在线寻找团购凑单用户。由于参与团购的消费者属于同一个社区，加之社区门店可以作为线上产品的物流提货点，货品送达社区门店后凑单者可以各自提货、局限性小，因而在社区发展“团购”这一交易方式具有很大的可行性。

控制运营成本并侧重于垂直细分化领域。对于一个企业来说，控制运营成本至关重要，而线下商品的物流运输成本占比较大，企业可以根据自身的特点，更好地制定既可以有效地控制成本且服务质量相对较高的线下配送服务。而对于自营型供货配送的方式，需要借鉴其他模式的优势来控制运营成本。线上的商品种类齐全是必要的，但是没有自己特色的主营产品，会导致用户的流失。这就要求企业在保证商品种类齐全的情况下，根据自身的情况，更侧重于打造垂直细分化领域，打造自己独一无二的产品特色，留住用户（肖峰等，2014）。

参考文献：

1.顾晓慧.“社交+个性化”社区O2O模式研究[J].合作经济与科技，2015（16）

2.李英.社区服务O2O模式探究[J].科技与创新，2015（8）

3.陈文刚.我国商贸流通业自主品牌培育发展策略分析[J].商业经济研究.2016（11）